汽車直銷再度迎戰分銷體系，大搜車或成取勝之匙

5月18日,吉利汽車宣布與大搜車達成戰略合作,共建國內首個“真直銷 一口價”的數字化汽車直銷新零售網絡。

根據大搜車與吉利公布的合作內容,吉利將提供繽越PRO 輕騎士 BSG版車型,上線大搜車旗下新零售平臺彈個車,全國統一售價97800元。這意味著面向大眾市場的線上直銷賣車真的來了。

當大搜車與吉利汽車扛起了“真直銷”的大旗時,一個不時被提及的問題再次引發討論——為何汽車主機廠不通過直銷的模式占據大眾市場?

直銷與分銷之爭

上百年來,汽車市場的直銷與分銷之爭,從未停息。早在1956年之前,福特汽車和通用汽車就曾嘗試過打造自己的營銷體系。但美國各州的經銷商紛紛跑到政府去抵制汽車廠商的直銷行為。最終,美國國會在1956年制定了《聯邦汽車經銷商特許法》,為經銷商網絡提供了法律保護。

五十多年后,特斯拉橫空出世。由于沒有傳統經銷商利益鏈的歷史包袱,所以特斯拉選擇了廠家直營的模式。但在某些州,再次上演了上個世紀的劇情,某些州通過法案,禁止汽車公司直接將汽車銷售給消費者。例如,在新澤西州,特斯拉不得不將銷售中心改為“陳列室”,消費者只能在這里看車、咨詢,但工作人員不能和消費者討論價格。消費者想要買車,只能前往其他州購買,或者直接通過特斯拉公司的網站訂購。

這也是與上個世紀五十年代最大的不同,互聯網的發展,使汽車公司可以直接通過線上平臺售車。事實上,福特公司在1999年、2010年、2018年都曾嘗試在英國的互聯網上銷售汽車。成熟的互聯網不僅帶來了巨大的銷售空間,而且線上賣車也能契合人們日常的消費習慣,這為汽車直銷的逆襲提供了契機。

數字變革新機遇

上個世紀,汽車直銷的失敗有著其必然性。汽車產業想要直營,只能自建線下渠道。這種做法既帶來巨大的成本壓力,也會觸及經銷商利益和受到法律法規的制約。但數字浪潮的來臨,為汽車企業開啟了發展直銷的大門。

與過去相比,移動互聯網的普及,為線上線下渠道融合提供了機會。特斯拉便是采用線上銷售與線下體驗的方式,自建渠道開展直營。近幾年,大搜車在線上線下一體化的新零售領域已經積累了非常多的經驗。大搜車旗下的新零售平臺彈個車,以彈個車APP和彈個車天貓旗艦店作為線上平臺,同時在線下布局了5000家彈個車社區店。在去年618期間,彈個車便通過這種線上線下一體化的方式,賣出了15673臺車,合同總金額超過20億元。此外,彈個車還曾聯合別克、奧迪等汽車品牌開展線上首發活動等。

在渠道之外,數字變革帶來的另一個機會是大數據。馬云曾強調:未來的制造業將是定制化和智能化。而要實現定制化生產,需要掌握海量的消費數據。在分銷體系中,由于汽車企業并不直接接觸用戶,所以難以掌握一手數據。而在大搜車和吉利汽車的合作中,雙方在彈個車的線下社區店設立新車體驗點,同時消費者直接通過彈個車APP和天貓店來下單,而且,彈個車為汽車零售商開發的SaaS系統,可以全流程自動保存銷售員與顧客溝通語音,并轉化為文字進行大數據分析。這意味著大搜車能夠將消費者的汽車消費行為數據完整地記錄下來,幫助汽車企業更準確地掌握消費心理,從而作出更精準的研發和品牌決策,同時也能降低營銷成本。

以用戶為中心

從大搜車與吉利汽車合作“真直銷”的背景來看,更像是汽車產業困局之下的突圍之戰。根據中國汽車流通協會的數據顯示,2020年第一季度,國內乘用車經銷商零售319萬輛,同比下滑42%。而在疫情之前,車市本就已經寒冬凜冽,進入到負增長時代。

在重重壓力之下,汽車流通領域已經開展了很多探索和嘗試。比如直播賣車就在疫情期間,發揮了很好的作用。大搜車旗下的汽車直播孵化機構大搜車播豹,在今年2月份就聯合淘寶直播組織了線上直播車展,每次直播能夠吸引一百多萬人觀看,為經銷商帶來上千條買車線索。但直播僅僅是營銷層面的探索,無法改變汽車流通市場的基本面。所以,大搜車繼續深化這種探索,聯手吉利推出了汽車“真直銷”。

在這種背景下,大搜車與吉利的合作能夠對市場帶來直接的刺激。首先,大搜車有現成的線上和線下渠道,這些渠道下沉至三四五線城市,能夠幫助汽車廠家快速覆蓋大量的下沉用戶,直接提升銷量。其次,汽車廠家借助大搜車實現直銷,也能降低營銷成本,減輕企業的成本壓力。

但從更長遠的角度來看,雙方的合作有望推動汽車市場從“產品中心”轉向“用戶中心”的時代。人類正從IT時代走向DT時代,而DT時代的最大特征便是以用戶為中心。汽車產業由于資產較重、產業鏈較為復雜,一直未能突破產品中心的限制。而通過對直銷的探索,能夠通過簡化渠道和大數據,讓汽車企業直接觸達用戶,真正地邁入用戶中心時代。

這一次,對于大搜車與吉利汽車的“真直銷”,能否從分銷體系中突圍,目前仍難以下定論。但可以肯定的是,它為汽車市場帶來了另一種可能,而這種可能性一旦被人們看到,未嘗不會形成星星之火。