吳迎秋對話林肯中國總裁毛京波：“美式豪華”還有沒有？

　　作者|吳迎秋

　　這幾天，林肯汽車在中國市場逆勢增長的消息成為了輿論場的一個熱點。畢竟，疫情之下，一個在過去的近兩年時間內并不被人看好的"后進入者"，居然從3月份開始，每個月都以較大幅度增長，多少有點"出人意料"。而在我看來，這是2014年才進入中國的林肯，兜兜轉轉一大圈之后，終于找到了對的感覺。我認為這幾個月的逆增長是林肯過去幾年摸索積累的結果，只要按現在的感覺堅持走下去，在中國的增長勢頭還會持續。

　　記得那幾年的北京、上海車展上，剛剛來到中國的林肯品牌展臺被人譏笑為"鳥籠子"。展臺四周用格柵圍欄隔開，里面是車，外面由幾個彪形大漢把持不讓人靠近。那種刻意裝出來的高高在上的感覺，業內人可能知道這是林肯想表現的"豪華"，不明白的人還以為這是黑社會老大的座駕，讓參觀者很不舒服。無論如何，林肯品牌在那個時候是被"玩壞"了的。

　　說豪華品牌，美國車是有其鮮明特點的。它的大氣沉穩、安全舒適，以及太多的品牌歷史人文故事堪稱美式豪華的精髓。只不過，這些年來在中國市場德系的BBA(奔馳、寶馬、奧迪)占據了市場的絕對份額，讓美式豪華被人漸漸淡忘了。有人甚至說哪有什么美式豪華?兩年前，林肯從奔馳挖來毛京波任林肯中國總裁，除了被人們普遍認為毛京波會講品牌故事外，可能也有希望林肯能沾一點德系豪華品牌的光。不管林肯方面的想法對與錯，在旁人看來，引入毛京波是林肯在中國出現變化的開始。從最近的輿論看，說林肯這幾個月的銷量變化大家都不約而同提到了她。讓林肯和美式豪華重回人們視野一定有毛京波的功勞。

　　對毛京波大家都很熟悉。但有兩點不得不說。

　　一是她過去的經歷在不知不覺中被貼上了"營銷高手"的標簽，很多人希望看到她在林肯的營銷上有"畫龍點睛"的神來之筆。仿佛林肯在中國是萬事俱備只欠東風，只需找個會賣車的將產品賣出去就行。其實，作為林肯中國的總裁，毛京波要做的遠遠不止這點。她曾經對人說過，剛上任沒多久就發現自己起初對林肯在中國面臨挑戰和問題想簡單了。我們不清楚她"簡單"后面的到底有多復雜，有一點卻是可以想像得到的，林肯想要在中國落地生根發芽甚至能"茁壯成長"不是一天兩天的事。在毛京波到來之前，林肯在中國的業務"欠債"太多了。包括產品、品牌、規劃、國產化、經銷商渠道的建立和管理，甚至林肯中國的團隊都需要統籌和梳理。去年初，面對林肯只有兩款進口車打天下的窘境，毛京波從營銷入手，提出了"三個堅持"：堅持美式豪華品牌的營銷特色;堅持林肯之道的體驗風格;堅持價值營銷的營銷管理。一句話，就是讓林肯的價格穩住。事實上今年3月以來的營銷好業績正是有了這樣的堅持才實現的。當然，這又使大家往營銷上去認識林肯的改變，實際并沒那么簡單。

　　看到媒體上分析林肯逆勢增長的報道后，我與毛京波交流。她表示，盡管報道給了她很大的鼓勵，但也給她帶來一些不安和壓力。她認為，一切才開始，要做的事還很多。這應該是大家重新認識的毛京波。畢竟在很多人眼里，毛京波是一個風風火火大大咧咧的干將。也許是"總裁"這個身份改變了她，但不得不說有的是大家并沒有真正認識到的。毛京波的印記注定脫不開她在"奔馳"的經歷。而那段過往的職場經歷也給人留下了她做營銷"大手筆、大場面"的印象。其實不然，每次與她談起這個看法，她都會強調：市場營銷永遠不是搞創意花大錢!細心的人可以發現，今年以來，無論是林肯冒險家的上市，還是剛剛的第二款國產車型"飛行家Aviator"的預售，都沒有當年"奔馳"的那個大制作，大場面。而為林肯冒險家推出的"全民刷新愿望大調查"的微博話題，閱讀量卻達到3.1億，線上發布更吸引超過2100萬人次在線觀看。

　　"美式豪華"還有沒有?這其實不是一個問題。據了解，最新上市的林肯冒險家5月銷量已經大大刷新了林肯品牌進入中國市場以來單一車型月銷量的記錄。盡管以這個數據來展望林肯在中國的市場空間還為時尚早，但它已經可以證明美式豪華在起作用。記得毛京波剛到林肯時，開始與大家交流林肯的品牌理念和服務理念時，包括我在內的很多人還云里霧里，似懂非懂。今天看，這些東西開始落地了。我注意到，在6月12日，全新林肯飛行家Aviator開啟預售之際，林肯推出了"豪華，自有其道"的品牌主張。這應該是對美式豪華的一次清晰的解讀：不盲從、更自信、講實力。在毛京波看來，林肯要在超級實力的產品，領先業界的客戶理念上確立自己的差異化定位，與客戶形成更緊密的情感共鳴。毛京波的每一次解讀的背后，都可以讓我們看到林肯在中國的一次又一次變化。它讓我們相信"美式豪華"是存在的，也讓越來越多的人認識了林肯。