2022年汽車行業數字化營銷趨勢洞察報告

極光觀點

1. 我國乘用車市場模式從增量切換到存量模式，市場增速放緩，汽車品牌競爭格局越趨激烈；在市場格局變化的同時，用戶群體特征與行為習慣的改變讓數字營銷的難度和成本上升；面對行業的多重變局，傳統數字營銷亟需向精細化運營方向轉型，助力車企通過營銷運營化突出重圍

2. 為更好地占領用戶心智，營銷運營化以“精細化”的方式分門別類地對用戶進行潛移默化的影響，并以大數據為依托，以數字化技術為主要賦能手段，精心設計汽車用戶全生命周期價值旅程，以用戶為中心，對各階段用戶進行精細化運營

3. 在營銷運營化變革的大趨勢下，車企、經銷商等對汽車垂媒的需求不斷升級，汽車垂直平臺的核心數字化能力顯得尤為重要：垂媒通過數字化能力對汽車用戶全生命旅程進行營銷運營，幫助主機廠、經銷商在品牌影響，線索量、質，以及私域轉化方面提質增效

4. 在營銷運營化理念和趨勢下，易車基于多年來在內容、用戶、技術、數據、場景方面的運營經驗和積累，沉淀出易車核心數字化營銷運營能力，并在騰易生態加持下，形成助力客戶的三大營銷價值體系，打造營銷運營化的易車方案——易車智效引擎，幫助客戶營銷提質增效

目錄

1. 汽車行業數字營銷現狀

2. 汽車行業營銷運營化的轉型關鍵

3. 營銷運營化中的易車經驗

1. 汽車行業數字營銷現狀

汽車行業營銷市場變局一：行業增速放緩

國內汽車市場增長放緩，新能源汽車占比提升，市場競爭迎來新格局

· 2017年至2020年，我國乘用車零售銷量連續四年萎縮，2021年銷量較2020年稍有回暖，但仍不及2019年的水平，我國整體乘用車市場已然從增量切換為存量模式

· 在整體乘用車市場增長疲乏的情況下，我國新能源領域的成績卻在穩步上升，2021年新能源乘用車銷量達289.9萬，四年間增長超4倍

汽車行業營銷市場變局二：品牌競爭激烈

汽車行業品牌競爭烽煙四起，汽車品牌“被替代”風險增加

· 在汽車市場增速放緩和存量市場的大環境下，品牌之間的競爭越來越激烈；對比過去一年間的零售銷量情況，各頭部品牌經歷的市場波動仍然較大，比亞迪由2021年10月的8.8萬銷量增長至2022年10月的20.6萬銷量，超越一汽大眾成為當月國內汽車廠商零售銷量第一名

· 隨著新能源市場的持續發展，越來越多的新能源廠商加入品牌競爭中，長安汽車和賽力斯汽車的新能源品牌零售銷量同比增長均達4倍

汽車行業營銷市場變局三：營銷成本增加

線上化程度加深，車企線上營銷渠道投入增加，營銷難度及成本上升

· 隨著互聯網用戶用網行為的不斷深入，車企持續增加對線上營銷渠道的投入，公開數據顯示，2021年線上營銷投入占比47%，五年間提升了15個百分點

· 而由于線上化程度的加深，用戶觸媒點呈現分散性、多樣性特點，在信息渠道和信息體量迅速膨脹的背景下，用戶決策偏向糾結，傳統無針對性的數字營銷方式越來越難以在海量信息中精準捕捉用戶，導致車企獲客及轉化成本增加

汽車行業營銷市場變局四：決策周期延長

用戶觸點增加使汽車用戶選車因素加碼，購車決策周期延長

· 由于網絡觸點的分散性與多樣性，汽車用戶能夠自主獲取越來越多的汽車資訊與信息，其在購車決策過程中考慮的因素與條件也越來越多；公開調研信息顯示，用戶平均的決策周期為5.1個月，其中有30%的用戶決策周期在6個月以上

· 在汽車市場多車型、多能源類型的選擇下，隨著各類媒體持續影響用戶的最終決策，汽車用戶在決策旅程中對汽車的認知程度不斷加深，用戶的最終決策也更加謹慎

汽車行業營銷市場變局五：用戶需求增加

智能化時代下汽車用戶服務周期延長，用戶生命周期價值迎來新機遇

· 隨著汽車的電動化與智能化持續滲透，汽車用戶在日常用車中，對軟件功能的升級要求更加多樣化；過去以維修保養為主的傳統用戶服務模式使廠商在介入用戶售前和售后環節中高度分離，電動智能化的汽車時代為車企滲入用戶售后服務提供了更多可能性

· 與此同時，汽車軟件的遠程升級、功能訂閱、充換電等增值服務也帶來了用戶需求增長、客戶服務周期延長和提升用戶生命周期價值的機遇

汽車行業營銷市場變局六：對垂媒訴求升級

車市增速換擋，行業對汽車垂媒的需求不斷升級

· 隨著汽車市場的增速換擋，車企、經銷商等對汽車垂媒的需求不斷升級，從1.0的買資源：車市上行期，尋求品牌曝光和線索；到2.0的買服務：車市平穩期，尋求全鏈路營銷解決方案；再轉變到3.0的買能力：車市下行期，通過數字化賦能精細運營，實現覆蓋全鏈路且提質增效的營銷價值

2. 汽車行業營銷運營化的轉型關鍵

汽車行業數字營銷啟示：營銷運營化

在行業營銷變局下，營銷運營化成為汽車行業數字化營銷轉型的關鍵

· 移動互聯網的滲透深刻改變了用戶群體特征和行為習慣，與此同時，車市正經歷著一場深度變革和營銷變局；對于汽車廠商和經銷商而言，面對著動態變化的用戶行為和市場格局，數字營銷的難度不斷上升，鏈路上各營銷環節由于缺少整合和運營導致轉化效率低下，汽車行業數字營銷模式從“輕運營”向“重運營”的轉變勢在必行，倒逼數字營銷從關注流量走向精細化運營階段；車企在精細化營銷運營階段中，需要對用戶消費的全生命周期進行營銷運營

汽車行業營銷運營化的關鍵點一：精細化運營

精細化運營汽車用戶全生命周期旅程，持續影響各階段用戶心智

· 營銷運營化的關鍵之一是運營的精細化，在精細化運營中，通過精心設計用戶全生命周期旅程，細化汽車用戶的決策、消費鏈條，幫助行業在用戶全生命周期的鏈條上，針對不同階段的用戶，采取不同的營銷方式與策略，通過持續釋放營銷勢能，提升各階段用戶的心智濃度，對各階段用戶進行潛移默化的影響，進而不斷提升用戶的購車意愿，達成購車轉化行為

汽車行業營銷運營化的關鍵點二：大數據依托

依托大數據，實現深度用戶洞察，打造以用戶為中心的運營體系

· 通過豐富的精細化的用戶標簽和用戶行為數據繪制完整的用戶畫像，汽車行業建立起大數據分析的基礎，打造汽車垂直數據體系，充分還原用戶動態的使用場景和體驗，實現對用戶的深度理解

· 通過精細化標簽進行用戶分層與洞察，助力汽車行業挖掘和鎖定高潛人群，打造以用戶為中心的運營體系

汽車行業營銷運營化的關鍵點三：數字化賦能

基于AI和大數據等技術，數字化成為營銷運營化中堅實的底層能力

· AI技術的發展為汽車行業營銷提供了智能化的實現能力，大數據、云計算和邊緣計算技術為汽車行業提供了海量的用戶數據體系，精準感知并觸達用戶，在這些數字化基礎技術構成的數字化能力基礎上，營銷運營化的底層能力逐漸夯實

· 數字化在汽車行業營銷鏈路中，具備覆蓋全鏈路、有針對性的營銷工具，智能投放模型，以及效果評估與診斷體系，是營銷運營化的核心構件和載體

3. 營銷運營化中的易車經驗

易車打造汽車行業營銷運營化標桿方案——易車智效引擎

· 在營銷運營化理念和趨勢下，易車基于多年來在內容、用戶、技術、數據、場景方面的運營經驗和積累，沉淀出易車核心數字化營銷運營能力，并在騰易生態加持下，形成助力客戶的三大營銷價值體系，打造營銷運營化的易車方案——易車智效引擎，幫助客戶營銷提質增效

易車核心數字化運營能力：營銷運營模型

· 基于騰易生態的汽車垂直生態、用戶擴列賦能，易車開發出三大營銷運營模型：針對用戶資產，易車基于營銷鏈路細致劃分用戶，并按照心智濃度將其數據化，從而將用戶資產結構可視化；針對內容資產，打造內容六力模型，對品牌車系內容資產進行診斷分析，給出提升內容力手段策略；針對投放運營，基于易車用戶行為數據系統、多維度標簽體系和汽車選購行為建模，為客戶提供智能化托管和自助式投放

易車核心數字化運營能力：精準用戶運營

· 基于騰易生態，建立涵蓋基礎、汽車垂直、興趣行為在內的豐富用戶標簽體系，實現基于精準場景精準標簽進行精準素材曝光；依托大數據及AI技術，建立“診斷-施策-運營-評估”營銷閉環，幫助車企科學高效達成營銷目標；基于智能投放模型，騰易生態中的流量和場景，打造高效的智能化、一站式獲客、轉化體系，實現汽車垂直領域效果最大化，助力車企全鏈路轉化、降本提效

易車核心數字化運營能力：精細化連接運營

· 借助高效的轉化、效率、觸達、媒體等工具，在售前-售中-售后全鏈路進行營銷、運營管理，實現線索質量和成交效率的提升

騰易生態加持，易車用戶優勢、連接優勢顯著

· 在騰易生態框架下，易車與騰訊在流量、數據、技術等層面進行緊密合作，針對易車核心數字化能力每個模塊都有針對性的賦能，提升易車核心數字化營銷運營能力。在營銷運營模型上，騰易生態提供汽車垂直生態-用戶擴列賦能；精準用戶運營能力方面，提供數據擴展、用戶召回賦能；精細化連接運營能力上，通過企微進行全鏈路用戶管理服務

易車數字化營銷價值體系：影響體系——易智營

· 易車推出的車企營銷資產智慧管家。針對車企在媒體端的數字化營銷過程中缺少數據策略、效果難以評估反饋的問題，易車通過數據可視化建立“診斷-施策-運營-評估”營銷閉環，實現營銷的數字化管理和實施，最終實現數據決策、科學管理、智能經營

借助易智營，車企高效提升用戶資產和占領用戶心智

易車數字化營銷價值體系：效果體系——效易達

· 易車打造的垂直行業獨立的全域智能效果廣告產品。其依托于易車用戶行為數據系統、多維度的標簽體系，篩選品牌車型下的高潛消費者進行精準定向的同時，將易車、騰訊及第三方平臺流量全域全場景打通，使用oCPM效果廣告投放系統定向高轉化人群，收獲高潛客戶，實現高效轉化

基于效易達平臺，車企實現高意向銷售線索的精準收割

易車數字化營銷價值體系：全鏈路連接運營體系——易客連

· 易車在“以人為中心”的理念下，基于企業微信打造的全域、全鏈路、數字化、智能化連接解決方案——易客連。其用企微串聯營銷的整個鏈條，借助企業微信的連接能力，幫助經銷商引流獲客，管理微信生態觸達的全部客戶，進行線上培育推進營銷轉化

拉通全域全鏈路數據，易客連助力提升運營能力

報告說明

1．數據來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務平臺的行業數據及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘，并結合大樣本算法開展的數據統計與分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽，對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析；4）月狐調研數據，通過月狐調研平臺進行網絡調研；5）其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規，經用戶合法授權采集數據，同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。

2．數據周期

報告整體時間段：2017年1月-2022年10月。

3．數據指標說明

具體數據指標請參考各頁標注。

4．免責聲明

月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性，月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考，月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數據MoonFox Data無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5．報告其他說明

月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察，敬請期待。

6．版權聲明

本報告為月狐數據MoonFox Data所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護，部分內容采集于公開信息，所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。

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