2023年汽車行業數字營銷生態協同洞察

月狐觀點

1. c

我國乘用車市場在承壓中復蘇,汽車品牌競爭進一步加劇,營銷”爭存量“是巨大挑戰;用戶內容觸點與決策鏈路日漸復雜多元,汽車營銷對消費決策鏈整合提出了更高的挑戰

2. 生態協同成為當下趨勢,整合前中后端營銷能力

互聯網生態協同的營銷模式成為當下汽車營銷的發展趨勢,只有“前端強流量能力”“中端高品質內容”“后端全域全鏈路的運營體系”三者聯合才能開啟新營銷場

3. 騰易協同作為模式標桿,打通生態構建新營銷場

作為互聯網與汽車營銷生態協同營銷的模式標桿,“騰易生態協同”通過打通流量、內容、數據、營銷等資源,為車企、經銷商搶占互聯網全域用戶心智制高點

4. “車晚”營銷生態化升級,實現營銷品效雙重提升

借助生態協同,易車將“車晚”實現從傳統大屏向“小屏”轉型,廣泛吸引互聯網生態流量,創新性融合明星IP和汽車硬核內容,結合全鏈路、精細化的營銷體系激勵實現轉化,將汽車數字營銷推向了新的發展高度

目錄

1.汽車行業營銷開啟全面生態協同新階段

2. 騰易協同——汽車行業數字營銷

3. 生態協同模式分析“生態型車晚”——汽車行業生態協同創新營銷案例分析

PART 01

汽車行業營銷開啟全面生態協同新階段

市場新變化:汽車市場在承壓中復蘇,多重利好政策提振汽車消費,新能源引領汽車發展新變革

• 近三年國內乘用車銷量呈現逐步回升態勢,2022年銷量同比增長1.9%;新能源汽車引領汽車市場增長,2023年上半年新能源乘用車市場滲透率已達32.4%

• 國家密集出臺各類促汽車消費政策,大力激發市場潛能,汽車市場未來仍將保持穩步回升的態勢

競爭新格局:汽車市場品牌競爭白熱化,行業“價格戰”持續擴張,車企營銷轉化成本上升

• 2023年1-7月,新能源車銷量前10的品牌中,大多數品牌銷量大幅上漲,品牌間競爭更加激烈,CR10較上年同期增加8.0%,Top10競爭格局穩固,腰尾部品牌營銷破圈難

• 傳統燃油車自2022年以來促銷幅度逐步攀升,汽車行業“價格戰”逐漸深入,車企營銷競爭進一步加劇

營銷新變局一:營銷”爭存量“是巨大挑戰,各類線上平臺均加入汽車營銷競爭隊列

• 2023年起移動互聯網活躍用戶規模突破12億大關,增幅保持在2%-3%,互聯網“增量流量”轉變為“存量流量”階段

• 與此同時,互聯網主流平臺、車企均加入線上汽車營銷競爭隊列,汽車垂媒不再壟斷汽車營銷流量,各類平臺圍繞用戶、內容、模式構建自身核心價值,瓜分汽車市場用戶的注意力,“爭好存量”將是汽車營銷成功與否的關鍵

營銷新變局二:汽車潛客內容觸點與決策鏈路日漸復雜與多元化,消費決策鏈整合成為關鍵挑戰

• 互聯網汽車內容驅動汽車人群購車決策鏈路持續向線上轉移,與此同時優質內容跨媒傳播成為常態,垂媒不再壟斷汽車內容,流量分散、營銷觸點增加讓消費者決策路徑不再單一

• 線上內容已為汽車用戶提供更多參考和選擇,汽車人群購車選擇權更大,用戶內容消費碎片化特征趨勢凸顯,品牌可以隨時隨地被曝光和種草,汽車營銷對消費決策鏈整合提出了更高的要求和挑戰

營銷新變局三:汽車營銷數字化運營技術已部分落地,但實現全域全鏈路運營才可實現更高效的轉化

• 汽車營銷數字化運營技術逐步落地,為汽車實現線上營銷降本增效提供技術支持。而隨著營銷觸點增多,單點的數字化運營難以觸及全域汽車人群,車企、經銷商需進一步實現掌握全域、全鏈路營銷的數字化運營能力,才可對曝光、種草、留資等海量人群進行精細運營,切實提升營銷的品效表現

當前營銷變局下,互聯網生態協同的新模式強勢開啟汽車營銷新動能

• 在汽車線上營銷流量強競爭、消費鏈條復雜化趨勢下,只有通過“前端強流量能力”、“中端高品質內容”、“后端全域全鏈路的運營體系”三端聯合才能為車企、經銷商開啟新營銷場,實現更高效的轉化

• 汽車垂媒在汽車線上營銷體系中扮演了至關重要的作用,當前頭部垂媒與互聯網公域流量報團成趨勢,雙方整合流量、內容與營銷資源,協同輸出更高效的數字化營銷解決方案,助力汽車線上營銷提質增效邁上新臺階

PART 02

騰易協同——汽車行業數字營銷生態協同模式分析

易車與騰訊攜手打造垂直+全域的汽車數字化營銷生態協同新模式

• 易車和騰訊充分發揮各自在汽車垂直與綜合互聯網領域的優勢,圍繞內容、數據、營銷等加強業務的協同,以垂直+全域的生態協同模式,實現全鏈路的營銷閉環與提效

協同兩大生態流量池,為車企、經銷商搶占互聯網全域用戶心智制高點,廣泛觸達汽車興趣人群

• 在當前持續激烈的汽車品牌線上數字營銷競爭中,強流量將長期成為曝光能力、線索收集能力、營銷轉化規模,乃至營銷成本高低的關鍵所在

• 騰易的生態協同模式有效實現了汽車營銷領域的增長轉型,易車通過將自身的汽車內容融入至騰訊全域的服務場景中,構建易車-騰訊兩大生態集,為車企、經銷商的曝光、獲客、轉化貢獻強大流量力

易車工具內容、媒體內容、商業內容等精品汽車內容載入騰訊體系,成為騰訊生態內垂直原生內容

• 汽車營銷不僅需要通過強大的生態流量加持實現對興趣用戶的觸達,還需以更加優質多元的內容,持續吸引用戶留存轉化

• 基于騰易協同構建的汽車垂直生態下,易車的工具內容、媒體內容、商業內容等導入騰訊的內容消費場景內,對互聯網全域汽車用戶的全鏈路決策環節進行持續的影響

易車五大精品內容體系,以專業、豐富、有趣的汽車內容,深度培育汽車興趣人群種草轉化

• 易車在騰易生態協同的框架下,以自身在汽車資訊領域長期的沉淀優勢,打造出兼專業性強和生動有趣于一體的內容體系,以高品質內容滿足用戶碎片化、多元化的內容需求

騰易生態打通流量、內容、數據、營銷等資源,以及商單流轉路徑,打造汽車數字化營銷全域全鏈路運營體系

• 騰易生態協同從汽車用戶的決策全鏈路出發,整合了用戶廣泛偏好的全域觸媒渠道,在整個汽車營銷鏈路中的各個階段精準賦能,為車企、經銷商獲取海量用戶、興趣種草、線索收集,最終實現成交轉化提供強大動力

PART 03

“生態型車晚”——汽車行業生態協同創新營銷案例分析

新生態:騰易攜手打造“生態級車晚”,全面釋放“流量”到“銷量”的轉化效能

• 從過去合作大屏到騰易合作實現網端聯動,易車“超級818汽車狂歡夜”在今年呈現出了全新的生態型轉變,從傳統的大屏煙花秀轉向了更具精準性的小屏互動

• 易車連接了海量汽車從業者與車主人群,建立了品牌垂直內容生態,與騰訊全場景流量生態深度合作,不僅觸達了更多的人群,也能夠在“購車季”期間幫助車企、經銷商串聯汽車營銷,打通流量曝光-用戶留量-銷量轉化的鏈路,全面釋放“流量”到“銷量”的轉化效能,實現了品效協同以及營銷力的飛躍

新內容:“車晚”以多元明星IP升級內容,跨界聯動滿足大眾興趣圈

• 易車通過邀請周深、ELLA陳嘉樺、孟子義以及楊迪、張純燁、魏坤琳等當前娛樂圈實力派明星藝人,通過華麗的歌舞表演和詼諧的互動游戲節目,匹配當前年輕一代和社會中堅群體的興趣喜好

新內容:“車晚”首創融入硬核汽車大片,打造車界新式內容營銷

• 易車在晚會明星表演中穿插“硬核汽車內容”,由易車“有料研究所”以密室逃脫、絕地求生、極限救援等廣大用戶熟悉、喜好的高能緊張刺激劇情為內核,引入不同車型進行汽車測試,將傳統的專業汽車評測升級為集劇情和硬核內容為一體的新“汽車實驗秀”,大大降低了不同汽車人群的認知門檻,顯著提升觀眾對內容的喜好和記憶度

新運營:“車晚”打通騰易直播生態,協同釋放品牌營銷勢能

• 為實現“車晚”流量向銷量的高效轉化,“車晚”匹配的“超級818汽車狂歡季”還與視頻號共建直播生態,以“易車星選店”官方主題直播、“品牌聯營店”品牌電商旗艦店代播、“經銷商直營店”規?；季仲x能的三重營銷組合模式,通過大咖空降、持續直播、流量+運營+補貼三種激勵方式,幫助主機廠及經銷商搶占藍海穩獲客,實實在在增益提效

新運營:基于用戶流轉路徑,騰易生態構建全鏈路、精細化、全場景營銷體系

• 基于騰易生態打通了用戶流轉路徑,構建了全鏈路、精細化、全場景的營銷體系。 一方面精準觸達目標人群,提升營銷效率,另一方面直達訂單交易,助力合作品牌取得更大的、品效升級的營銷效果

報告說明

1.數據來源

1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于極光云服務平臺的行業數據及月狐iAPP平臺針對各類移動應用大數據的挖掘,并結合大樣本算法開展的數據統計與分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,對門店客流、店鋪數、銷量、用戶畫像等多維度數據進行統計與分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移動端大數據和用戶畫像標簽,對人群社會屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數據進行統計與分析;4)月狐調研數據,通過月狐調研平臺進行網絡調研;5)其他合法收集的數據。以上均系依據相關法律法規,經用戶合法授權采集數據,同時經過對數據脫敏后形成大數據分析報告。

2.數據周期

報告整體時間段:2017年1月-2023年7月。

3.數據指標說明

具體數據指標請參考各頁標注。

4.免責聲明

月狐數據MoonFox Data所提供的數據信息系依據大樣本數據抽樣統計、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出。由于統計分析領域中的任何數據來源和技術方法均存在局限性,月狐數據MoonFox Data也不例外。月狐數據MoonFox Data依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考,月狐數據MoonFox Data不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與月狐數據MoonFox Data無關,由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5.報告其他說明

月狐數據研究院后續將利用自身的大數據能力,對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察,敬請期待。

6.版權聲明

本報告為月狐數據MoonFox Data所作,報告中所有的文字、圖片、表格均受相關的商標和著作權的法律所保護,部分內容采集于公開信息,所有權為原著作者所有。未經本公司書面許可,任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反《中華人民共和國著作權法》和其他法律法規的規定。

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