從賣車到賣服務 新興車企如何突圍營銷

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購置稅優惠 經銷商報價 車主點評(120條)

隨著造車新勢力進入量產交付階段，蔚來、威馬、小鵬、奇點、杜云等企業開始布局市場，幾乎都不再使用傳統的4S店流通模式，紛紛推出創新的銷售模式，這對于迫切需要更多多元銷售模式的新能源汽車尤其有意義。除了從根本上提升車輛性能，讓產品真正擺脫“補貼依賴”，讓用戶發自內心地認可，打破營銷思維的圍墻也是現階段的重點。隨著汽車電動化、智能化技術的改變，也意味著營銷體系和銷售模式的改變，而這些改變正在發生。

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1.幾乎所有造車新勢力都采用了線上下單、線下體驗的銷售模式。2.售后服務是努力的重點，要做出覆蓋產品全生命周期的服務結構。3.純直銷模式是一個巨大的挑戰，大多數企業選擇先改進4S店模式。4.每個企業都有不同的具體玩法，產品力依然是最關鍵的。

●蔚來汽車:直銷和售后服務。

之前，所有新創企業都是在銷售模式上開始線上化的，比如蘋果、特斯拉、小米等等。蔚來汽車也借鑒了特斯拉的營銷經驗，采用了“線上下單+線下體驗”的模式。在特斯拉直銷的基礎上，蔚來汽車還增加了多方位的服務，全部都是自己做。一是拉近企業與用戶的距離，了解真實需求；二是有利于管理執行和快速響應，從而增強用戶的愉悅體驗。

首先來看看蔚來在線的布局。在量產車上市之前，蔚來汽車就開始通過App、微信官方賬號等線上渠道吸引粉絲和用戶，推廣品牌。這也是蔚來汽車用戶管理系統的一個組件，用戶在App上的交互會被記錄下來。甚至在車展上，蔚來就采用了預約掃碼的方式，可以準確統計客流、邀請函數量、銷售線索數量等。

通過互聯網的手段，蔚來可以學到很多原本難以衡量的用戶行為，在未來的營銷活動中可以更加精準有效。車輛的購買也是在App、微信或官網完成的。用戶真正提車使用后，汽車本身的系統可以記錄日常駕駛軌跡、用車習慣等數據，作為不斷優化產品和服務的依據。

放眼線下，蔚來將不再采用4S店模式，而是打造一個俱樂部般的蔚來中心，從而承擔用戶體驗和溝通的功能。目前，蔚來在北京、上海、成都、廣州等地的蔚來中心都建在繁華的城市中心，快速吸引眼球，樹立高端品牌形象。

由于線下沒有銷售環節，蔚來的交付儀式也打破常規。用戶可以在蔚來中心取車，也可以選擇自己的送貨地點。至于后續的維護等服務，也是單獨拆下來，不在體驗中心進行。蔚來將提供兩個渠道:現場服務團隊和線下服務門店。特別是“專人取還車”服務，不需要占用個人時間。這樣既節省了維護空的房間，又解決了用戶麻煩的痛點。

點評:總的來說，蔚來開創了全新的營銷模式，其核心概括為三點。第一，采用直營模式，線上線下都掌握在自己手中；二是通過互聯網大數據深入了解用戶；三是打通服務鏈條，承擔后續充電、維修、保養、保險等所有服務。解決各方面的痛點。困難也存在。高成本和實際落地效果將是檢驗蔚來的關鍵。當產品變成服務，服務變成體驗，體驗能否轉化為口碑和銷售，還有待觀察。

●魏瑪:從授權經銷到合伙制

幾乎每個新車廠商都會開發App，魏瑪也不例外。早在去年4月，威馬就推出了首款出行服務產品“威馬充電”，這是一款跨平臺尋找充電樁的App。在量產車上市之前，威馬希望通過App解決一些充電不方便的問題，樹立品牌形象，收集更多與電動汽車使用相關的數據。這個思路和當年小米的路徑有些相似。先做軟件、社區等前期工作積累用戶，再做硬件。威馬汽車還成立了“魏夢”社區，作為用戶充分吐槽和交流的平臺。

按照魏瑪規劃的銷售方式，既有直銷，也有分銷商。直營渠道方面，威馬計劃在北京、上海、深圳、成都、杭州建立品牌體驗中心。此外，將建立50個配送中心，并根據用戶數量和位置推出服務站。

在經銷商合作方面，威馬開始構建以“智興伙伴”為核心的新零售體系，目標直指前20個城市。按照魏瑪的愿景，“智星合伙人”不同于傳統線下經銷商。制造商不再是經銷商的授權系統，而是合作伙伴系統，通過這個系統，交付、維護和其他工作一起完成。如何調動合作伙伴的積極性，讓他們像魏瑪一樣重視客戶服務，將至關重要。魏所謂的“新零售系統”是指線上交易、線下配送、線下服務、線下共享。線下有4S店，但會采用2S等更多混合模式，以友好的體驗和用戶聯系人快速靈活的響應為基本要求。

點評:對于初創汽車廠商來說，汽車銷售不可能完全遵循原來的老方法。但是100%直銷，不僅資產太重，渠道短期內也無法爆發。直銷和像威馬這樣的經銷商并存將是大多數新車廠商的主流做法。例如，5月中旬，剛剛宣布銷售模式的零跑汽車也在實施類似的合作計劃。不同于傳統的分銷模式，新造車企業會盡力參與門店品牌的整體控制，在庫存、利益分配等問題上很可能會給予更多的優惠，對用戶的服務給予足夠的重視和投入。

● Xpeng Motors:優先考慮“租賃促銷”

銷量沒動，體驗第一。2021年，Xpeng Motors還處于“三電一屏”改裝車階段，已經向用戶開放體驗，不斷收集意見。

根據Xpeng Motors發布的信息，“租賃促銷”的銷售模式將是未來的首選。通過租賃，可以降低用戶了解和嘗試Xpeng Motors的門檻，讓更多用戶更快地使用Xpeng Motors，與租賃公司合作可以促進產品的銷售。之后，它將遵循特斯拉的直銷和線下體驗店模式。2021年，Xpeng Motors計劃在全國40多個城市建設銷售店、服務店和售后店，每個城市都要有操作系統。

4月26日，Xpeng Motors G3正式開啟預約。因為網上訂車，消費者看不到真車，這在Xpeng Motors中也被稱為“盲目訂車”。提前預訂的用戶可以享受額外的優惠。預約模式在業內相當普遍。特斯拉Model 3（查成交價|參配|優惠政策）開啟預約后，訂單量達到40多萬。很多新車廠商基本都采用了預約模式，有助于車企提前預測新產品市場的需求空。Xpeng Motors采用限量預訂方式，即“饑餓營銷”。除了培養種子用戶，也方便控制首批產品的質量和規模。

點評:面對全新品牌，消費者會對車輛性能和易用性有更多的關注，而租賃模式將成為提升大眾認知度的重要手段。此前，芝諾、時代空電氣、康迪、郅都等品牌。都實行了以租代售或租售結合的模式，效果各不相同。這種模式的核心在于產品力，用戶真正想要的是體驗后的產品力。

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●奇點汽車:硬件不追求利潤，后續服務費。

除了常見的“線下+線上”組合，奇異汽車還推廣了以近成本價銷售優秀硬件的營銷理念，但后期的出行服務或功能升級可能會適當收費。奇點早就明確表示，第一款iS6的價格在20-30萬元，在硬件上會有很高的性能余量。比如首批在售車輛可能只有L2級自動駕駛能力，但硬件性能支持L4級自動駕駛，未來可以進行更多的性能和功能擴展優化。

奇點汽車計劃先采用直營模式，交付服務中心希望通過合作落地。即使直接操作是臨時性的，只要有合適的投資者，就可以交給他們操作。根據規劃，奇點未來將建立商圈、公園、社區的體驗館。其中，商圈體驗館主要建在各大城市的商業核心區，面積200-500平方米，以展示體驗為主，同時也作為90后消費娛樂中心。停車場內的體驗店面積600多平方米，位于傳統4S店鋪集中的停車場內，結合多模塊組合；另一個是生活社區的體驗店，與90后消費者建立深度溝通和聯系。

線下渠道上，奇異汽車也將采用現在大多數新車廠商選擇的分離渠道。體驗店、配送中心、服務中心將售前、售中、售后分開。專業交付中心為用戶提供交付和使用指導服務；除了正常的售后維護和保修服務，我們還可以借助廠商的大數據和云平臺為用戶提供遠程服務和主動服務。此外，奇異汽車還將在購車模式上進行創新，如創新的靈活支付方式、C2M定制和可視化生產流程等。

點評:軟件服務收費的模式可以說非常互聯網化，具體吸引力取決于未來要提供的具體服務和收費標準。在直銷或非直銷的問題上，奇點很現實。畢竟并不是所有的新車廠商都像特斯拉一樣自帶光環，仍然需要大量成熟的渠道資源。從這個角度來看，奇異汽車的重點是產品本身能夠提供的服務，而不是像蔚來汽車那樣把所有的體驗環節都拿走，這也和企業的定位有關。

●云量:將4S改為“2S+2S”

杜云是新造車勢力中第一家獲得生產資質并實現量產交付的企業。在銷售模式上，杜云新能源并沒有直接運營，而是依舊遵循經銷商模式，設計了“啞鈴型”的市場發展策略，針對一二線中心城市和無補貼城市設計了不同的經銷商標準和政策。

對于像北京這樣寸土寸金的大城市，杜云計劃采取店市分離的模式，即將汽車銷售和售后銷售分開，將4S改為“2S+2S”，以降低成本，提高效益。云信能源將在北京設立中心倉，并根據對北京新能源汽車過去幾年各項數據的調研，確定中心庫存規模，按比例投放各種車型。同時成立了經銷商聯盟，他們共同出資購買庫存產品。中央車輛段由杜云新能源直接管理，經銷商只有賣車才能取車。在位置上，杜云計劃位于離消費者最近的城市副中心，讓消費者在購物和購物后可以進店看車。在維護方面，杜云的位置可能遠離市中心，有公司負責集中維護，也會引入第三方服務。

在其他非一線城市，云度主要基于傳統的4S門店。根據官網顯示的信息，杜云在全國15個省市建立了近60家銷售網點。特別是山東、河南、福建。

點評:傳統的4S店模式負擔過重，尤其是新能源汽車品牌。把汽車銷售和售后服務分開，一是節約成本，直接體現在價格上，二是更加靈活。為了吸引經銷商的合作，杜云負責所有的營銷費用，并采用經銷商評估制度。目前從云度布局來看，營銷定位更有底氣，多在二三線及以下城市。

全文摘要:

這些造車勢力面臨著“三個創新”的局面:一是在新互聯網時代，消費者的觀念、習慣和需求在不斷變化。其次，新能源汽車是新生事物，從產業鏈到市場生態還在培育中。而且企業品牌本身是新創立的，要打開局面，獲得消費者的信任，顯然具有挑戰性。同時，正是因為“新鮮感”，企業家被賦予了無限的想象力空和可能性。

總的來說，目前幾乎所有的造車新勢力都采用線上下單、線下體驗的銷售模式，售后服務應該是覆蓋汽車全生命周期的服務結構。除了前面提到的企業，現有的未來汽車、電咖汽車等體驗店已經落地，百騰等企業的體驗店也在規劃中。從這些體驗店來看，風格各異，但看起來就是不像賣車的地方，從而傳達出“我們賣的不僅僅是產品，更是一種生活和出行方式”的理念。

除了造車新勢力，很多傳統車企也在嘗試體驗店的銷售模式。比如BAIC新能源旗下的ARCFOX品牌開設了體驗店，廣汽新能源打造了“25小時體驗中心”。之前有一個車型樣本，奔馳奔馳me體驗店一直經營的不錯，甚至成為了北京三里屯的地標之一。但體驗店模式也有不少慘淡的案例，比如北京銀河SOHO QOROS Auto開設的QOROS CAFE，紅旗金寶街紅館“人去車往”空。體驗式營銷模式不錯，但也是對品牌號召力的極大考驗。

除了體驗式營銷，售后服務也是新造車企業關注的重點，尤其是品牌力不夠的時候，更需要通過服務體驗來吸引用戶。過去傳統車企通常把消費者定義為顧客，純粹是銷售和購買的關系。但是在車輛的生命周期中，賣車的行業利潤貢獻只有20%，而且還在逐漸減少，剩下的80%是車輛使用過程中的充電、維修、保養、保險等環節。因此，在當前的互聯網時代，車企開始重新定義與用戶的關系。這種交互貫穿整個產品生命周期，需要對用戶的體驗負責終身。歸根結底，就是要打贏“取悅用戶”的戰爭。目前新造車企業提出的方案都很漂亮，但沒有一個品牌將其產品和服務完全落地，未來的售后體系能否跟上，消費習慣和環境是否成熟都是考驗，未來的結局還有待觀察。

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