從命懸一線到回血 海馬汽車終迎轉機？

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久違的海馬汽車迎來好消息。隨著證券簡稱由ST海馬變更為海馬汽車，海馬汽車股份有限公司終于成功摘帽，擺脫了困擾其兩年的退市風險。在經歷了這個危及生命的困境后，曾經輝煌的汽車公司海馬汽車將如何開始新的生活？它的經驗會給處于轉型陣痛中的傳統車企帶來一些思考和啟示嗎？

■海馬汽車:為什么去“*ST”？

說到海馬汽車，或許大多數人的第一反應就是銷售不振、虧損退市。然而，在其33年的創業歷史中，海馬也有許多輝煌的時刻。比如，Familia、Prima等車型一度成名，其中Familia一度成為中國車市“新三家”之一；2021年公司納稅超過16億元，約占當年國家財政收入的1.6%。海口的經濟總量“全球三分之一有海馬”。

“家庭2009”

不僅如此，與海馬汽車相關的靈魂人物朱婧也頗具傳奇色彩。他在海馬汽車經歷了風風雨雨，多次受命幫助海馬汽車做大做強。此外，朱靜還帶領海馬汽車走出海南，在鄭州設立生產基地，在上海設立研發公司，形成“汽車、金融、地產”等多元化跨界戰略。

海馬汽車董事長朱婧

但2021年，海馬汽車在達到年銷量21.65萬輛、凈利潤2.3億元的峰值后，開始下滑。2021年，海馬汽車全年銷量為14.04萬輛，同比下降35.13%；當年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9.94億元。海馬回應稱，這是受行業增長放緩、市場競爭加劇、內部產品結構調整等多種因素影響。財務報告顯示，當時海馬汽車集團子公司的業務涉及汽車制造、汽車銷售、金融服務、物流、物業、飲料等，其中汽車制造和銷售虧損嚴重。

“海馬汽車2021年年報提到的控股公司”

當時海馬汽車也公開提到公司面臨的一系列風險，包括政策風險、價格風險、原材料風險、信貸業務風險、匯率風險等。，但其實最重要的一個就是行業風險。2021年是國內汽車產業轉型轉型的時候。新生力量不斷涌入。電氣化、智能化已經成為大勢所趨。傳統汽車企業在政策和市場風向標下，從銷售轉型為打造品牌力和核心競爭力。所需的投資、決策和效率是傳統汽車公司面臨的一大挑戰。當時海馬汽車仍然依賴海馬S5（查成交價|參配|優惠政策）、Familia、S7等低成本燃油車。久而久之，海馬汽車成為轉型中落后的一家。

不僅如此，海馬汽車董事長朱婧的離職，也讓業內人士對海馬汽車的前景產生了質疑。當人們在討論“海馬汽車由盛轉衰”的原因時，朱靜成了不可回避的話題。

2021年4月23日，海馬汽車發布公告稱，鑒于其2021年、2021年連續兩個會計年度經審計凈利潤為負，深交所將對公司股票交易實施“退市風險警示”，海馬汽車名稱由“海馬汽車”變更為“*ST海馬”。內部問題多，外部輿論普遍不樂觀，海馬汽車進入黑暗時刻。

■摘帽2年后，海馬做對了什么？

汽車行業在經歷快速變革的時候，海馬汽車跟不上大部隊的步伐。激動是別人的，海馬的當務之急是“摘下帽子”。好在海馬汽車并沒有因此消沉，而是采取了一系列自救措施。

首先是創始人朱婧的回歸。2021年1月，朱婧發表文章《六里》。文章中，他說海馬汽車目前處于虧損狀態，與其怪自己，不如怪別人。他深深感到自己對不起股東和員工，說:“我決心回到一線，重建海馬，帶領員工開始第四次創業。”幾個月后，海馬汽車宣布公司選舉朱靜為海馬汽車董事長。

在朱婧看來，海馬體喪失的主要原因是:制度約束和戰略決策緩慢；投資失敗，缺乏創新意識和能力；庫存損失，紙上營銷；快速擴張和閑置產能；制度僵化等等。為此，海馬汽車啟動了一系列聚焦和提升效率的措施。

一是資產質量不斷優化，又稱“賣房救市”。海馬汽車分別于2021年4月23日和5月16日公告出售其物業，涉及物業共401處，收款5709萬元，預計增加3668萬元。海馬汽車表示，其出售的房產多為小面積老房子，且大多已閑置多年。剝離這樣低效無效的資產，有利于海馬汽車專注主業。2021年9月25日，海馬汽車有限公司關聯法人瑞智尚實業以8億元收購海馬研究股權，幫助海馬汽車扭虧為盈。

借助這波瘦身浪潮，海馬汽車進一步聚焦主業，優化現金流。2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤為8520萬，較2021年虧損16.37億有較大改善。不過，瘦身依然是一個降速策略，海馬汽車最關鍵的銷售業績還沒有恢復，后面我們會講到。

海馬8S（查成交價|參配|優惠政策）

二是加快新產品落地。2021年7月8日，“強力智能SUV”海馬8S發布會在JD.COM總部舉行。海馬正式宣布將攜手JD.COM打造“互聯網直銷”模式，這也是海馬營銷模式創新和渠道轉型的一次嘗試。海馬8S作為朱靜回歸后的首款車型，備受關注。2021年8月，海馬7X（查成交價|參配|優惠政策）上市；2021年3月1日，公司首款插電式混合動力汽車海馬6P（查成交價|參配|優惠政策）上市。但總的來說，一年一輛車的速度還是比較慢的。為了開拓市場，海馬汽車需要更多的新產品。

三是采用電商+直銷的營銷體系，以工廠直銷體驗中心進一步重構主要營銷渠道。海南基地以海南為原產地市場，輻射周邊市場，兼顧海外市場。鄭州基地以中原為產地市場，輻射周邊市場。比如2021年6月，海口基地建成了直銷售后服務中心；2021年7月建成海馬新能源汽車體驗中心；2021年9月，海馬汽車海口直營店開業；2021年12月，海馬汽車蘇州直營店開業。目前公司已開設16家直營體驗中心門店，2021年計劃建設直營體驗中心約30家。

“海馬新能源汽車三亞體驗店”

第四，代工合作增加收入和流量。海馬近幾年的亮點應該是與造車新星Xpeng Motors的OEM合作，不僅增加了營收，還宣傳了流量和人氣。最重要的是，海馬學到了小鵬在產品和營銷方面的優勢。但海馬汽車與Xpeng汽車的合作協議有效期僅至2021年12月31日。或許海馬汽車屆時會遇到另一波公眾關注。

第五，乘著政策的東風，前景廣闊。海南省在推廣新能源汽車方面一直走在前列。不僅將率先提出各細分領域汽車清潔能源的目標和路線圖，還將從2030年起全面禁售燃油車，這對正在向電氣化轉型的海馬汽車來說是一個機遇。海馬汽車作為海南唯一具有乘用車、新能源汽車生產資質的企業，具有較強的戰略優勢。

海馬汽車公告截圖

基于上述戰略調整，海馬汽車在技術、產品、營銷等方面提升了效率。海馬汽車股份有限公司宣布，自今年5月27日開市起取消其他風險警示。證券簡稱由“ST海馬”變更為“海馬汽車”，股票交易價格日漲跌幅限制由5%變更為10%。

“截至7月1日收盤，海馬汽車股價為每股5.29元。”

■還背著幾座山，海馬未來會怎么走？

經過兩年多的調整，海馬汽車成功脫帽，擺脫了退市風險。但與此同時，其作為傳統車企的優勢和競爭力也不如從前。2021年銷量29456輛，同比下降56.41%；2021年銷量為17773輛，同比下降39.66%，銷量依然是“硬傷”。這種情況最近才有所改善。最新數據顯示，海馬汽車今年1-5月銷量為13489輛，同比增長159.10%。

《海馬汽車待售車型》

財務方面，海馬汽車2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-13.35億元，2021年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-6.3億元。雖然與去年相比有所緩解，但虧損仍在繼續，形勢不容樂觀。

銷量下滑、業績虧損直接削弱了海馬汽車作為汽車公司的競爭力，也影響了其股價。針對投資者在互動平臺上對海馬汽車股價下跌的質疑，海馬汽車秘書長回應稱:“汽車行業的競爭日趨激烈，傳統的思路和模式出現了下滑的跡象。公司對此有清醒的認識和深刻的檢討。基于此，公司第四次創業始終把創新和變革放在首位。經過近幾年的艱苦調整，在技術創新、營銷創新、機制創新等方面取得了一定進展。下一步，將努力將相關創新成果體現到公司業績的提升中。公司管理層將盡最大努力扭轉公司的經營局面，以更好的業績回報投資者。”

對于未來規劃，海馬汽車表示將在“十四五”期間全面轉型新能源汽車和智能汽車，具體為“優先智能汽車、合作電動汽車、死胡同混合動力汽車和根深蒂固的氫汽車”。不久前，海馬汽車還與中國航天科技股份有限公司101研究所簽署戰略合作協議，將共同建設海南首個一體化水制氫及高壓加氫站，計劃今年10月前建成投產。未來，海馬汽車計劃在海南島東部、西部、南部、北部、中部建設一座大型氫加氣站。氫能汽車計劃2025年在海南島示范運營氫能汽車約2500輛。

海馬汽車專注于混合動力汽車和氫能，在政策和市場潛力方面具有廣泛的空。目前，海馬首個插電式混合動力新能源汽車產品海馬6P已經上市，但新產品布局仍需加快。2021年一輛車的節奏已經不能滿足企業發展的需要，氫能的布局要做好持久戰的準備。

“朱婧駕駛海馬氫燃料電池汽車參加海南兩會”

當然，海馬汽車也意識到了這一點，因此同時將目光投向了海外市場。根據海馬汽車的規劃，將以海南自貿港建設為契機，與傳統汽車、新能源汽車并駕齊驅，聚焦重點一帶一路市場，集中資源打造中東、東南亞兩大海外重點市場。2021年全年將出口6000臺/套以上。目前，海馬S7（查成交價|參配|優惠政策） PLUS項目已在海外市場實現SOP并交付客戶。東南亞市場將出口海馬8S和7X原型車。此外，海馬汽車還現身印度新德里國際車展，探索印度等新興市場。

編輯評論:

汽車行業的變化有多劇烈？車企的現狀已經給出了初步答案。隨著魏曉麗等造車新勢力的加入，曾經充滿傳統制造屬性的汽車行業，有了更多的色彩和可能。曾經輝煌的汽車企業海馬、Zotye、力帆問題頻發，面臨要么轉型，要么淘汰的局面。

相比較而言，海馬是幸運的。朱靜回歸后，海馬汽車被引向一系列變故，海馬汽車暫時度過了最危險的階段。而且在未來戰略上，海馬樹立了傳統汽車企業的新榜樣，如立足海南，積極申請新能源和出口相關優惠政策，與合作伙伴共建水制氫、高壓加氫一體化站等。，從而延伸出更有發展空和前景的汽車周邊產業，實現更可持續的發展。對于一些在汽車制造領域已經失去競爭力的傳統車企來說，這是一個可以考慮的方向。

但就汽車制造本身而言，海馬汽車仍需進一步努力，產品開發、營銷渠道、品牌力、銷量和業績的提升仍迫在眉睫。除了確定大方向，海馬汽車應該有更具體的細節。2021年將是極其重要的一年，我們能否在成功“脫帽”后擁有真正的新生活。