歐拉董玉東：用品類分化做出品牌差異性

歐拉閃電貓 參考價：18.98萬起

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購置稅優惠 經銷商報價 車主點評(1條)

11月19日，在第十九屆廣州國際汽車展覽會期間，“創新談”邀請企業高管暢談汽車市場形勢和行業未來。長城汽車歐拉品牌CEO董玉東與進行了深入交流。

董玉棟

在今年的車展上，歐拉帶來了芭蕾舞貓的制作模型亮相。新車依舊是復古路線，聚焦女性消費市場。另一款閃電貓車型增加了煙霧紫水晶配色方案。根據此前消息，歐拉閃電貓（查成交價|參配|優惠政策）將于今年開始預售，并于2022年第二季度正式投產。新車價格預計在20萬元左右。

董玉東介紹，2021年是歐拉品牌轉型的一年，提出了“更愛女人”的定位。“她經濟”的崛起帶來了新的機遇。從產品到營銷，歐拉在每一個環節都緊密貼合用戶的內在需求，為不同細分人群和心智打造不同的產品，從而實現品牌的差異化發展。市場也給出了積極的反饋。今年1-10月，歐拉交付了9.8萬臺，還有4.9萬臺訂單等著陸續交付。

《歐拉芭蕾貓（查成交價|參配|優惠政策）》

除了國內市場，歐拉制定了未來長期的全球化戰略。按照目前的計劃，歐拉將于今年12月開啟GWM ORA 01CAT的預售，并于2022年第一季度交付。未來兩年，歐拉將為歐洲用戶提供超過5款新能源智能車型，進一步拓寬產品矩陣。到2025年，歐拉將在歐洲市場推出超過10款全球首發車型，滿足更多歐洲消費者的購車需求。

面對科技公司蓬勃發展的造車熱潮，脫胎于傳統車企的歐拉汽車也表現出了創業的態度和決心。董玉東表示，歐拉已成為傳統車企中最不傳統的企業，其定位也是“互聯網新興”和“科技出行”企業。在緊跟互聯網公司的同時，設定更高的目標，加強產品實力、品牌實力、渠道建設、用戶服務和運營的布局。

以下是對話全文

:關注新能源市場的一個現象。某款低端電動車從某款產品上爆炸后，很多廠商立即跟進。這個市場上同時有很多新車。如何看待微型電動車EV群聚現象？

董玉東:這也是用戶的需求。在四五線或更低線的城市，用戶出行仍有需求。畢竟普通保養用電和用油的價格差還是挺明顯的，從世界微型燃油車的角度來看基本沒有了。現在所有的微型車基本都是純電動車，選擇也比較少。尤其是買菜和接送孩子的場景，需要短途交通，每天活動范圍在30公里以內。

這種產品適合一些人。在所有的場景中，我們都可以看到，大家仍然面臨著很大的市場壓力，補貼下降，因為可能會有一些車型還沒有達到補貼標準，對于整個行業來說成本增加非常大，尤其是在微觀層面正在下沉的產品。

另一方面，隨著全球推進碳中和和大整體雙循環的目標，每個車企都存在積分考核的問題，不得不推。從用戶層面來看，從市場需求和政策導向來看，壓力也不少。

:過去一段時間，歐拉產品的銷量和品牌建設都發生了變化。能否總結一下2021年歐拉市場和品牌建設的成績？

董玉東:2021年可以說是歐拉品牌轉型的一年，因為3月20日提出了“更愛女人”的定位，一開始行業內質疑的聲音還是比較響亮的，因為從14億人減少到7億人。“我自己把市場縮小了”是錯誤的，因為目前的消費觀念和家庭決策權主要掌握在女性手中，定位非常精準，這就引領了整個汽車行業更好地推廣女性友好型產品。

10月份，我們銷售了13235臺，1-10月份交付了98000臺。現在，手頭有很多訂單，大約49，000臺。現在，我們將陸續交付，產品認可度非常高。去年10月，我們的增長率達到了207%。

我們淺層次地捕捉用戶的需求和期待，從女性的心理和行為，包括她們的生活、家庭和工作，做了一些深度訪談，非常精準。而且，創新團隊中有很多心理學家和社會學家，他們還與很多大學和研究機構合作。我們挖掘出了潛在的邏輯，潛在的需求，以及我們內心無法表達的需求，可以說是淋漓盡致。

另一方面，我們和用戶溝通的時候，基本上是以朋友的身份和你溝通，而不是以廠商的問卷。多層次尋找的人可以同頻共振，在這個圈子里探索自己的人生。此外，不同行業之間的合作和營銷模式也不同。很多為他們打造的美容、時尚、教育、健康等跨界資源都融入歐拉。所以，在我們今年的“歐拉好貓（查成交價|參配|優惠政策）直播局”活動中，大家都很熱情，讓用戶充分交流，有時候和車有關，更多的是和工作生活有關，讓用戶產生同頻共鳴。

其實除了銷量，今年也是歐拉進軍海外最關鍵的一年。我們已經在慕尼黑車展上亮相，在歐洲反響很好。產品的外形、性能和局部適應性都很高。然而，荷蘭的高度在歐洲相對較高。男性平均身高1.85米，女性平均身高1.72米。總的頭部空和腿部空空間符合要求。高速時道路堵塞和曲率半徑相對較小，高速時速度增大。我們的產品性能很好。他們試駕的反饋回來了。

在泰國上市后，“好貓”的訂單5天破萬。今年是歐拉進軍海外市場的第一年。昨天，長城汽車歐洲分公司正式成立。明年，歐拉的產品將銷往歐洲，歐洲市場也將打開。這也是開啟歐洲市場的關鍵一年，因為歐洲是世界第二大市場。

:隨著國外新品的出現，歐拉品牌其實越來越向高端方向邁進。但是，長城汽車旗下有很多品牌。如何完成其多品牌的劃分？

董玉東:我們內部有一個戰略發布。我們要實現新能源年銷量400萬的目標，占80%。當然，它包括PHEV和純電動。歐拉創新性地將社會中的所有女性分為八個圈子。為不同人群、不同需求、不同心智打造不同產品，是一個先進的過程。每個產品都有不同的定位。我們區分產品的類別，以使每個品牌之間的差異，每個品牌中的每個產品也分布在不同的圈子和不同的人群中。

:至于宏觀市場，近幾年中國汽車行業的生活其實不如從前。無論所謂百年巨變，你認為疫情過后，缺芯和原材料漲價，市場連續三年負增長，真正的轉折點會在什么時候到來？

董玉東:我覺得應該是2023年。今年我國新能源整體滲透率已超過12%。雖然和歐美還有一定差距，但是通過政策引導，包括我們整體新能源產業鏈布局的完整性，已經達到了世界最高水平，所以新能源的發展會非常快。現在，購買新車的人群比例將在2023年達到25%以上的滲透率。

:如何看待華為、小米、蔚來、富士康等新玩家進入汽車行業，將對歐拉品牌產生哪些影響？

董玉東:我覺得互聯網公司和創新品牌有很多優勢。他們的思維方式在互聯網層面探索用戶需求方面確實做得很好。但與此同時，他們也看到了汽車產業的發展前景，尤其是在新能源軌道上。可以說，傳統車型在生產、制造、R&D包括驗證方面都有很多優勢。他們可以快速捕捉智能和自動駕駛的特征，包括智能服務。我認為他們捕捉得很好。

對于他們來說，我覺得他們最有優勢。剛才，他們談到了對用戶需求的部分把握。另一方面，對于市場來說，他們接觸用戶的方式和方法可能更加多樣化，這也是我們需要學習的一點。

我們把自己定義為“一家新興的互聯網公司，一家科技旅行的公司”。我們應該仰望他們，甚至設定更高的目標來超越他們。我們在傳統企業待的時間太長了，現在是其中最不傳統的。因此，我們也應該向他們學習，同時，我們應該更多地建設我們的產品實力、品牌實力和渠道建設，包括用戶活動、用戶服務以及如何讓他們感受到品牌價值。我們在這些方面做了很多布局。