在4S店置換購貴？聊二手車市場的新格局

雖然在經濟學家眼中，二手車因信息不透明而被稱為神秘市場，但不可忽視的是，二手車將逐漸成為汽車銷量增長的核心驅動力。毫無疑問，汽車企業不能忽視置換采購的數量和前景。在個別市場消費升級的推動下，這種迷霧正在一層一層被剝離。

●擁有3億輛機動車

截至2021年底，我國汽車保有量為2.81億輛，按照行業趨勢計算的沉淀率為6.4%，大致相當于1800萬輛汽車的置換購買需求。結合全年新車總銷量來看，置換購買比例大致在65%左右，這個比例只是平均值。想象一下一線城市會是什么樣子。

以2021年為例，乘用車年銷量為2017.8萬輛，預計置換購買需求在1300萬輛左右，足以構建置換購買場景下的市場結構。相比于新車投放的用戶群體，基于一定品牌忠誠度的置換購買群體的轉化路徑更為清晰。當然，還是有人會說二手車市場的水太深了。對于用戶來說，無非是價格和車況的信息不對稱。對于商家來說，他們更關心的是車源的質量和數量。

在品牌原始設備制造商看來，通過打造一套以信任和服務為支撐的評價體系，借助品牌效應，在時間的打磨下，二手車業務可以賦能新車銷售。同時，當客戶需要平衡購車預算和意向車型時，品牌認證二手車會作為他們的第二選擇，從而實現用戶的留存。

●二手車可以增加客戶留存，帶動新用戶增長。

雖然每個家庭都在不同程度上做著自己的二手車生意，但真正能與新車、品牌、二手車服務合作的群體并不多。寶馬于2021年開始二手車業務。那一年，寶馬推出了專為中國市場設計的5系李車型。經過10年的耕耘，二手車業務戰略升級為官方認證二手車項目，也是中國市場第一個擁有官方認證二手車的豪華品牌。與傳統的二手車集中門店不同，它借助經銷商網絡，由各門店為當地提供車源購買、認證二手車銷售等服務。

無論是新車還是二手車，客戶進入展廳后都會看到寶馬車型。這也是經銷商和OEM在二手車品牌運營層面達成的統一認知。從業務角度來說，這種合作確實需要經銷商在業務流程上多加克制。畢竟二手車業務的慣性思維模式是，參與買賣的品牌越多元化，需求和資本的轉化就能越高效。經銷商成立二手車業務團隊時，也會用二手車的業務效益來評價團隊的業績。顯然，單一品牌仍將對業務構成巨大挑戰。

目前豪華品牌4S店都在經營自己的二手車業務，但運營模式基本與傳統二手車業務相同，只是考慮到自己品牌管理的定位，把品質相對較高、同樣定位豪華的品牌車型留在自己的展廳，這是缺乏品牌運營策略造成的，所以是否是品牌車型并不那么重要，只要市場認可度高，自行車利潤有保障即可。比如在奧迪、捷豹路虎的一些4S店，其他品牌的二手車也會在展廳展出。雖然這種方式給了顧客更多的選擇空，但卻忽略了品牌忠誠度的培養。

事實上，主流豪華品牌的4S店并不缺車，尤其是北京、成都、重慶等車量超過500萬的城市，以及二手車數量有限的上海、深圳等城市，新車銷量的提升自然會將二手車業務帶進大門。車況好的留給精品車型銷售，其他車輛則以批發銷售的形式交給合作車商，這是大多數4S店鋪經營二手車的方式，簡單來說就是一種自負盈虧的生意。

這里有一個問題。什么是車況好？在傳統的二手車買賣過程中，這個問題的答案大多來自于汽車經銷商的評價經驗和市場情況。簡單來說，就是一場沒有標準、沒有嚴謹依據的談判。面對這樣一個江湖滿滿的市場，寶馬是如何登陸認證二手車項目的？

首先，車齡超過6年、里程超過12萬公里的車將被擋在官方認證之外。其次，對于我們最關心的結構損壞、起火、泡水等問題的汽車也是拒絕的。除了通過保險和維修記錄進行識別外，還有一套102項的體檢檢查，涵蓋功能、結構、機油、底盤、內外飾以及伴隨物品。這些項目將由機械、鈑金和技術專家根據維修服務的類型分別完成，詳細的維修服務專業分工將為檢測的準確性提供保障。測試完成后，交由二手車經理指定人員驗收簽字。傳統二手車經銷商大多是自己完成所有評估工作，然后根據評估結果給出價格的汽車收藏者，這是我們對二手車價格認知缺乏理論依據的重要原因。

車輛通過官方認證后，授權經銷商仍需解決車輛體檢中發現的問題。如果涉及維修和零件更換的過程，將遵循售后服務標準。簡而言之，當一輛寶馬汽車獲得官方認證標志和車輛的唯一證書時，它和新車的區別只是里程和年限。這樣一來，估值的問題就簡單多了，只要參照10%的年折現率計算就行了。至于放在展廳多少錢，經銷商要根據自己的經營情況和車型的需求來平衡。好在二手車是一車一價的特點。我們之所以認為4S店的價碼高，主要是因為它要在每輛二手車的收益中平均分攤整個業務的運營成本。

全國范圍內，寶馬、MINI（查成交價|參配|優惠政策）官方授權二手車經銷商有414家。無論是購買、銷售還是更換，經銷商都非常注重客戶體驗。這一切都與傳統消費觀念中購買二手車的認知形成了鮮明的“沖突”。的確，二手車在預算有限的情況下承擔了一些需求，想買好車，但那又如何呢？寶馬眼中浮現的是歡迎加入寶馬家族的期待。

●最后，總結官方認證二手車對于品牌和經銷商的意義:

第一，通過價格略低的認證車型實現了品牌新用戶的增長；第二，產品、服務體驗實現品牌用戶留存，置換購促進新車增長，同時為二手車業務補給車源；第三，承接消費升級需求或截獲其他品牌用戶置換購的需求，增加市占率。

除了線下，寶馬官方認證二手車的線上展廳也可以看到全國各地認證車的來源。在國家推動各地取消限制的政策下，對于那些低排放限制的城市，用戶可以在網上拿出認證車，對于經銷商來說，也可以加快資金周轉。目前以北京的經銷商為例，一輛認證車從收車到賣車的平均周期在35天左右，已經非常高效了。然后看看這家店的二手車業務。品牌受益后，那些無法進入認證寶馬汽車甚至非寶馬品牌的置換車的客戶，只要打算換一輛寶馬汽車，就可以在新車和二手車之間形成相互促進的關系。毫無疑問，這樣的良性循環將使二手車業務逐漸成長為經銷商繼新車銷售和售后之后的第三大支柱業務。事實上，憑借官方認證二手車品牌的潛力，一些新建的寶馬4S門店可以通過快速發展二手車業務，更快收回開店成本。

編輯摘要:

最后，你認為為什么在4S商店交易二手車很貴？運營成本是客觀的，需要由自行車收入平均分攤。這是毫無疑問的。但如果用戶以置換購買的總價作為賬戶來計算，結果可能與印象不一致，因為如果算上置換購買補貼和置換購買新車優惠，通常情況下，幾乎與二手車市場單獨交易車輛的方式相同。同時，他們在交易過程中還要親自辦理相關手續。總的來說，我們可以看到這一點。

新車全年產銷量已進入增速放緩階段，二手車交易量正以看得見的速度攀升。與西方成熟的汽車市場相比，二手車交易市場至少是空的三倍。此外，中國市場的發展潛力，包括經濟能力和道路建設，相對滯后。此外，國家對二手車遷移政策給予了大力支持，使得車源隨著不同區域市場之間的經濟協調發展而流動。反之，當整個汽車市場不好的時候，二手車銷售的勢頭正好填補了經濟環境、消費和需求之間的空白。歸根結底，二手車消費是成熟市場的理性選擇。