菲亞特進口車“三劍客”劍指何方？

　　對當事各方來說，去年12月26日是個好聚好散的日子，上汽和南汽（躍進）簽署了全面合作協(xié)議，菲亞特隨即撤資，結(jié)束了與南汽痛苦的婚姻。很多人認為菲亞特從此將退出中國市場，然而事隔不足一年，菲亞特的中國市場新戰(zhàn)略已然啟動，在今年四月份的北京車展上，菲亞特展出了五款車型，其中三款（Linea，Bravo，Grande Punto）將于近日通過進口方式在國內(nèi)上市。在萬眾矚目的奧運會期間，在汽車市場相對暗淡的季節(jié)，這個消息或許會成為汽車業(yè)界一個值得關(guān)注的事件。

　　菲亞特和南汽在經(jīng)營“南京菲亞特”上一輩子都沒有默契，筆者堅持認為其問題主要出在車型上，而不僅僅是營銷環(huán)節(jié)，當年頻繁的換人策略無疑是對品牌和營銷的雙重折騰，自添紛擾。如今菲亞特采取進口方式重返中國，帶來了全新的產(chǎn)品，是否能夠力挽狂瀾，重新贏得市場，或者彌合與南汽婚姻破裂帶來的創(chuàng)傷，重塑品牌形象呢？

　　既要銷量，也要品牌形象，其實是菲亞特渴望達到成功目標的不可分割的兩個方面，而希望就寄托在今年上市的這三款進口車身上。

　　進口車型的一個顯著特點是能夠保留原汁原味的風(fēng)格，這次菲亞特就讓我們看到了聞名全球的意大利設(shè)計以及意系車的真面目。在談?wù)撌澜畿囅抵�特點的時候，我們往往對意系車視而不見，當然這與菲亞特在國內(nèi)弱勢的市場地位有關(guān)，實際上與堅硬挺拔的德系車相比，歐系車的代表應(yīng)該是造型上富有創(chuàng)見、經(jīng)濟緊湊和精致自由的法國車和意大利車，這也符合當下的消費趨勢。國內(nèi)汽車消費越來越呈現(xiàn)多樣化的特點，人們的審美觀念已不是過去追求“大平方正”的僵化呆板，跟風(fēng)消費習(xí)慣也有了很大改變。這三款車型都是純意大利風(fēng)味，最新款經(jīng)過優(yōu)化后更顯國際化，個性特點很明顯。而且，這三款車已經(jīng)不是派力奧、西耶納和派朗等小型車的低廉和低檔定位，菲亞特意欲改變過去形象的意圖顯而易見，那就是要從中級、中高級車從頭做起，即使要做小車，也要做精品小車。

　　由于菲亞特尚沒有找到合資伙伴，進口方式有權(quán)宜之計的考慮，但也不能不說是重塑品牌形象的方法，也是讓國人重新認識菲亞特的機會。在采用進口方式上，菲亞特跟三菱和克萊斯勒的情況是不一樣的。

　　從引進的車型看，菲亞特的選擇非常具有戰(zhàn)略性，它們都是旗下旨在行銷全球的當家暢銷車型，其中Linea是一款三廂車，Bravo和Grande Punto是兩廂車，且后兩者的風(fēng)格和價位都不一樣；從媒體報道的定價來分析，覆蓋了中級車和中高級車的14.88萬元到21.90萬元的價格區(qū)間，這也是競爭最為激烈的地帶之一，這里有無數(shù)的競爭假想敵，既有云集的主導(dǎo)市場的國產(chǎn)車系，也有越來越多的進口車系，消費者的選擇非常豐富多樣，因此菲亞特想要獲得一席之地決非易事。

　　 先來看Linea，在意大利Linea有兩種意義，即風(fēng)格和方向，它是意大利式的，卻誕生在諾貝爾文學(xué)獎獲得者帕慕克的祖國土耳其，有點像南京菲亞特的“關(guān)門”車型派朗，同時渾身洋溢著國際化的元素，是一款符合中西方審美的優(yōu)雅的中高級轎車。除了外觀，它更多的卓越性體現(xiàn)在高科技、人性化、動力配置、空間、安全等方面。其基本尺寸是4561×1728×1501（cm），軸距2600cm，采用1.4T-JET渦輪增壓發(fā)動機，舒適型價格17.1萬元，豪華型價格18.6萬元。與其競爭的進口車有克萊斯勒鉑銳以及雷諾梅甘娜，國產(chǎn)車比如速騰、明銳、馬自達6、思域、卡羅拉等，國產(chǎn)車中間都有相當價位的車型，且大都是最高配置版本。然而這些車型與Linea相比，如同簡裝版遭遇精裝版，反過來，Linea想要出人頭地，必須要加大推廣力度，讓人們了解自己，特別是自己的含金量，這樣在與對手的對比中才能彰顯自己的優(yōu)勢。

　　再來看Bravo，它是三款進口車中價位最高的一個，達20萬元以上，這個價格可以向凱美瑞、雅閣等中高級車看齊。但是如果單純從外觀來看，Bravo顯然跟它們不是一個檔次，也不是同類車型。Bravo是菲亞特最為重視的一款兩廂車型，也是意大利市場上最暢銷的車型，指望著它能在其他市場獲得好成績，或者能夠籍此樹立自己的品牌形象。拋開價格不論，在國內(nèi)市場上，與其有競爭關(guān)系的車型也不少，比如馬自達3兩廂、日產(chǎn)驪威、斯巴魯翼豹、道奇酷搏、歐寶雅特等。Bravo的特點就是同級車中的高質(zhì)量做工，以及實用、時尚和科技感、經(jīng)典性的完美融合，如果要跟對手比拼體形不會取勝，它的精髓在于內(nèi)涵，形于外的則是意大利的新鮮風(fēng)格。其性價比值得肯定，屬于高檔的家庭用車，但也注定了不是一款大眾化的暢銷型產(chǎn)品。

　　Grande Punto是喬治亞羅筆下的杰作，很漂亮，動力配備也很顯眼，安全性突出，被視為菲亞特歷史上的一款堪稱“偉大”的車型。在國內(nèi)它的競爭對手也不在少數(shù)，且在十萬元以上的價格段內(nèi)，目前市場上充斥著太多的熱門車型，比如兩廂的福特�？怂�、標致307、日產(chǎn)騏達、雪鐵龍世爵、凱越HRV等，再往下探那就更多了。其實根據(jù)筆者的判斷，Grande Punto應(yīng)該與十萬出頭的大眾高爾夫和寶來HS等一個級別，飛度、Polo等也可視為同輩。Grande Punto要想擠進這一陣營，必須要服從于堅決的價格戰(zhàn)術(shù)。

　　菲亞特這次給國人帶來了耳目一新的產(chǎn)品，預(yù)示著意系車的復(fù)興，三款精彩的車型不啻為“三劍客”，是國內(nèi)市場上的一道風(fēng)景。但是問題也存在著，那就是三款車在定位上尚不夠明晰。與南京菲亞特的前車之鑒相比，這次菲亞特解決了車型問題，但沒有解決價格問題。