在經過了中高級車市場的高速發展后，一汽豐田和廣州豐田2008年都將產品重心轉入了入門級轎車。隨著廣州車展上，國產新威馳和Yaris的正式亮相，也以為著這兩款入門級轎車上市進入了倒計時。
11月18日,廣州以前衛著稱的信義會館。一汽豐田新VIOS威馳"簡酷風潮"秀上演,一場時尚感極強的舞臺劇和兩位形象代言人——陳坤、袁泉也讓新VIOS威馳的目標用戶更加清晰:一群崇尚簡約、拒絕繁瑣,重視展現自我魅力,注重生活品質的時代潮流引領者。
廣州豐田Yaris
作為2002年10月引進中國的最早的一款車型,VIOS威馳堅定地走上了年輕化路線。"一汽豐田的娛樂路線總是很成功,從周華健唱響花冠的主題曲開始,到麥田守望者樂隊和蕭楠為卡羅拉'in my life',再到選用陳坤、袁泉作為形象代言人并演唱歌曲,已經成為一汽豐田推廣活動的獨特風格。"業內人士評論。
緊隨明年春天上市的新威馳之后,明年5月廣州豐田YARIS雅力士也將推出,這款車全球累計銷量高達300萬輛。從上市伊始,YARIS雅力士就將達到80%的國產化率。為此,廣豐正在大面積開展零配件的籌備工作。廣豐總經理葛原徹表示,廣豐篩選零配件廠商的原則是統一的,但由于廣州周圍的地理優勢,大部分零配件廠商在廣州附近。
而由于和天津一汽威姿轎車頗有淵源,YARIS雅力士和威姿的共用零部件在40%到50%左右,其發動機也將從一汽豐田采購。由此,YARIS雅力士能否突破威姿銷量不佳的狀況讓人擔憂。"這不是問題,我們還有凱美瑞20萬以上的用戶,即使一半人選擇了YARIS作為家庭第二輛車,就已經是很驚人的了。"廣豐一位高層說。
倘若明年新VIOS威馳和YARIS雅力士為豐田贏得10萬輛到15輛的新增銷量,2008年,豐田中國完成70萬輛的銷售目標而言,就是容易做到的事情。
一汽豐田新威馳
唯一的障礙來自于小型車銷售異常敏感的定價問題。"YARIS雅力士不可能靠低價取勝,也就是說,我們不會給YARIS雅力士定一個低的價格。"葛原徹表示。而袁仲榮告訴記者:YARIS雅力士將主推1.6自動擋車型。
這勢必給新VIOS威馳的定價出了一個難題。因為國人傳統觀念中,三廂車的售價應略高于兩廂車。作為同一系列產品,新VIOS威馳定價理應高于YARIS雅力士。而又有舊有價格體系作為參照,新VIOS威馳定價就限于兩難境地。
營銷拉動南北豐田
"我希望大家不要把價格問題簡單化。"一汽豐田銷售有限公司常務副總經理王法長告訴記者。他認為,對于汽車價格體系要參照價值論。
"一款車,他的真實價格應該是從買車開始,包括維修保養油耗等相關費用,再減去二手車殘值。"王解釋說。
廣豐和一汽豐田的營銷力在業內都可圈可點。而其核心一直圍繞著"用戶第一,經銷商第二,廠家第三"的觀點。每次經銷商大會上,廣豐和一汽豐田的廠商領導都會列隊對經銷商歡迎,對經銷商表現出絕對的尊重。這樣的做法在汽車廠商占有絕對強勢的市場上并不多見。與此同時豐田還著力為經銷商培養人才。
以一汽豐田為例,已經連續三年舉辦了銷售技能大賽。在銷售技能大賽上的冠軍和獲獎選手回店后常常能夠獲得提升。如新一屆冠軍回店后被提升為銷售經理。而上屆比賽的冠軍已經是4S店的銷售副總。一汽豐田之后,廣豐也已經開始舉辦銷售技能大賽。
銷售技能大賽和維修技術大賽等形式提高了豐田4S店員工的積極性。近年來豐田4S店員工流失率普遍低于其他經銷店。而跳槽到其他4S豐田店員工普遍從事比原來高一兩個級別的工作。
和其他廠商相比,豐田的價格體系一直很穩定。此舉得益于豐田經銷商協力會的推廣。協力會是在廠家指導下由本區經銷商自律自管建構的區域管理組織。除了廠家商務政策的外在約束外,協力會實行會長內部推舉制等等方式。在穩定價格的同時,就地區協力會的基礎,推選出全國經銷店咨詢委員會,由經銷店的董事長(投資人)參與。豐田定期召集咨詢委員會成員會議,傾聽市場第一手信息。
新產能揭秘
在構建了強大的營銷力之后,豐田的產能不足問題在近期凸顯出來。"滿負荷生產之后,廣豐工廠目前的產能極限是24萬輛。"葛原徹說。雖然廣豐仍沒有明確對外公布確切消息。但廣豐第二工廠的建設已經在進行中。
"目前,鋼架都搭起來了。"廣豐內部人士說,"是從今年6月開始建設的。預計明年第三季度就能投入使用,這樣,能夠盡量縮短YARIS雅力士和CAMRY凱美瑞共線生產的時間。"
廣豐副總經理胡蘇證實,廣豐第二工廠已經通過國家發改委的審批,還有國家工商總局等少部分手續沒有辦理。廣豐第二工廠的規劃產能為20萬輛,規劃面積為80萬平米。這樣廣州豐田的產能能夠達到50萬輛左右,而一汽豐田現有天津三家工廠、四川工廠和長春工廠五個工廠,產能也能達到50萬輛左右。
"目前的產能能夠滿足明年銷量的需要。"一汽豐田銷售有限公司總經理毛利悟說。毛表示,明年一汽豐田的銷量目標為48萬輛。
但是按照2010年豐田占有中國市場10%的目標,廣豐第二工廠建成后,豐田仍有10萬輛到20萬輛的產能空白點。因此近期傳出,一汽豐田在長春要建立第六工廠的消息,毛利悟和王法長都否認了這一說法。
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