汽車下鄉2.0：打贏農村包圍城市這場戰役

　　有了下鄉政策的指引，各大車企的終端銷售表現還要考究其渠道建設能力，讓農村消費者有車可買。在農村地區，由于人口密度低，運營成本高昂的傳統4S經銷商并不會如城市般遍地開花，更多的是二級經銷商的主場。

　　低端市場目標群體普遍對價格敏感，下鄉補貼降臨后，二級經銷商覆蓋范圍內的消費者也相應持有樂觀的態度。因此，二級經銷商布局越廣，補貼力度越大，意味著汽車品牌就越有機會獲得更多的政策紅利。

　　另一方面，借著互聯網普及和大數據優勢，B2B零售電商的力量也逐漸崛起，線上平臺“貨比三家”和線下交付幫助農村消費者節省時間成本，車企也更為輕松地實現了渠道下沉，讓農村消費者與車企的距離越來越近。

　　可以說，渠道下沉與汽車下鄉相輔相成，無論是完善布局二級經銷商，還是開啟新零售模式，都是車企開拓農村市場的重要戰役。檢驗車企成敗不僅在于產品實力、品牌號召力，還需通過渠道、營銷最后才能轉化為銷量，而在特殊的農村市場，需要實現渠道下沉，讓農村消費者買車與享受相對（城市消費者）公平、對等的購車便利、優惠力度、售后服務，這才是汽車下鄉真正的存在意義。

●農村市場還有挖掘空間

　　十年輪回，汽車下鄉究竟是車企的一場“褥羊毛”運動，還是真正惠民、促銷的政策紅利？偉大的毛主席曾提出“農村是個廣闊的天地，在那里是可以大有作為的”。在2018年，農村汽車市場目前已經占據全國汽車銷量30%以上的市場份額，但農村千人汽車保有量仍然很低，在幾千塊甚至更高補貼的“利誘”下，的確會刺激農村剛需用戶敢于掏出自己的錢包為汽車消費。

　　無論是城市，還是農村，擁有一輛汽車都成為當今時代的“體面”人士的標配，再加上日益完善的路網建設和高性價比車型涌現，出行或者說對汽車的需求與日高漲。因此農村市場還有進一步挖掘的空間。

●城市消費受限 賣不動的車由農村市場消化

　　與農村市場相比，城市的汽車消費則顯得有些冰火兩重天的意味。北上廣深等城市大力推舉限購限牌政策，以帝都為例，普通小客車單個指標中簽概率約為0.2%。就算是新能源車上牌也難于上青天，一年僅有5.4萬個指標，有可能9年時間才能輪到你。而經濟條件允許的人則選擇花重金拍牌，以上海為例，號牌均價已經達8萬元左右，能負擔的消費者往往會選擇中高端車型。

　　所以，限購政策嚴重壓制了城市的購車需求，特別是20萬元以下的中低端市場首當其沖。多余的汽車產能只能向非限購地區轉移，農村市場正是最好的“接盤俠”。

　　另一方面，國六排放標準即將于今年7月1日在全國一線城市大面積鋪開，部分消費者處于持幣觀望的心態，令國五車型積壓大量庫存。汽車經銷商庫存今年4月已經達到61%，環比上升5.7%，已連續16個月超過警戒線。汽車下鄉正好為車企和經銷商，提供向農村市場消化國五車型以及中低端車型庫存的契機。

●農村消費觀念、購買力已發生轉變

　　只不過，能對低迷中的車市帶來多大提振作用還不光看單一的保有量，正如前面談到的農村消費市場已經悄然發生變化，無論市場容量、潛力、消費觀念等等已經與2009年不可同日而語。

　　從大盤來看，相關數據顯示，我國農村市場自2018年2月份開始，銷量增速一直處于下滑狀態，至11月的降幅已經達到27%。可以看出，農村消費市場與整體汽車市場一樣，都趨向理性和成熟，盲目瘋漲已經是過去式。所以，汽車下鄉2.0對救市成效，明顯不能與還處于汽車普及階段的2009年所相提并論。

　　再往深一層的角度考慮，農村市場的用戶使用場景也發生變化。越來越多的農村因為青年外出務工，淪為空心村。農村人口占總人口比重，已經從2008年的53%降到2018年的40%。究竟農村的購買力在哪里，潛力有多大，都是國家和車企需要思考的問題。

●車企迎接汽車下鄉的正確姿勢

　　如果說，2009年的汽車下鄉政策是造就長安、昌河、五菱等微型車企輝煌一時的靈丹妙藥，那么，汽車下鄉政策2.0最多只是錦上添花，能為車市帶來的推動作用或許不如此前明顯，車市已經從增量轉化為存量競爭，政策的驅動力也大不如前。

　　車企要做的并不僅是為迎合頂層設計而一窩蜂地推出讓利政策，還應該針對農村市場需求因地制宜，投放精品化車型，而非將落后的產能借機轉嫁到農村用戶身上。

　　現時，中國市場的用戶消費理念不斷升級，游戲規則已經逆轉，某些自主車企即便是推出換代再換代的車型，也難以翻身，不復當年勇。而大眾這樣常年處于主流之上的合資車企，則推出了針對三、四線城市的“捷達”品牌，其他合資車企也在不斷下探。生存規則愈發殘酷，但市場時刻存在消費力，汽車下鄉這樣的激勵政策或許正如一劑藥引，最終療效是好是壞，能否獲得農村消費者的支持一票，還是要看車企本身。（文：太平洋汽車網 曾惠君）