拔高品牌調性 自主品牌用新能源行得通嗎

　　【太平洋汽車網 行業頻道】前不久，比亞迪高調發布了旗下王朝新旗艦漢系列車型，細心的觀眾應該發現了，以往都是三擎（燃油、插混、純電）同步推出的比亞迪王朝家族，漢燃油版卻“跳票”了，官方也是三緘其口，讓大家多多關注新能源版本。但事情真的這么簡單嗎？

　　仔細想來，漢一直承載的就是比亞迪向上突破的角色，它需要一個十分硬核且相對完美的產品力形象作為包裝，顯然，不管是從售價，還是從產品表現上，比亞迪都不希望漢燃油版“拖后腿”。表面上是通過一個時間差的形式讓消費者自然地將新能源與燃油作出區隔，背后的實質，是以比亞迪為首的自主品牌們目前推行的通過新能源拔高品牌調性的市場戰略，這招行得通嗎？

　　從自主品牌的分類來看，目前大致可以大致劃分為國企自主、民企自主、合資自主、國企民企混合自主四種類型。國企自主品牌包括一汽的紅旗、解放、奔騰，東風汽車的東風、風神等，在目前占據著最大的市場總量（包括商用車）。民企自主品牌汽車則包括長城、吉利、比亞迪等，是如今最具活力，增速最快的。合資自主品牌代表有上汽通用五菱、東風日產啟辰等，也正蔚然成風。最后一類則是廣汽吉奧這種國企和民企合資的混合自主，一直處于市場邊緣地帶。

　　相一對比，雖然國企自主起跑較早，例如八十年代一汽夏利就已經開始逐步走進中國家庭，但時至今日，由于產品更新換代不及時，或過于依賴爆款車型，已經出現了明顯的后勁不足，銷量大幅下滑，市場份額不斷縮小。

　　而民企自主則緊抓市場的變革，不斷釋放自身活力，2019年，吉利汽車累計售出136萬輛，成功坐上2019年中國品牌乘用車冠軍寶座。長城汽車全球銷量超過106萬輛，同比增長0.69%，更是連續第四年突破百萬銷量大關。

　　數字背后，大家隱患同在。根據乘聯會發布的銷量數據統計，1-6月國內狹義乘用車市場累計銷量達771.2萬輛，同比下降22.5%，其中國內狹義新能源汽車累計銷量同比下降44.0%至31.3萬輛。顯然，當前國內汽車市場處于縮量競爭的新階段。

　　存量競爭比拼一是技術積淀，二就是品牌效應。但是，不管是銷量不斷滑坡的國企自主，還是看似數字喜人的民企自主，都面臨一個核心的問題，品牌調性拔升舉步維艱，品牌溢價難以打出來，原因還得從它們的歷史根源講起。

　　筆者在這以特點最為鮮明的東風汽車、比亞迪和吉利展開。作為國內第二大汽車集團，東風汽車在四月份與雷諾和平分手著實火了一把。細細想來，東風集團仍穩坐合資品牌數量頭把交椅，光法國PSA集團旗下標志、雪鐵龍、諦艾仕就已經貢獻了三個合資品牌，還有日系雙田均通過東風集團落地合資產品。鼎盛時期東風集團旗下共有十余家合資公司，每年凈利潤超百億元，但合資品牌撐起市場的同時，卻沒能幫助自主乘用車開花結果。

　　眾所周知，東風集團的前身是1969年成立的“第二汽車制造廠”，半個世紀以來為共和國的建設在輕重卡及各類商用車領域都貢獻了無數經典車型，但它的乘用車部門，一直到2007年才宣告成立，可以顯見，它的技術積淀幾乎全部來自于它的合資品牌。

　　我們拿東風集團號稱蓄力十年研發出來的A9轎車來說，采用雪鐵龍C6一樣的平臺，走大氣穩重的中高端商務轎車路線，但前臉大眾，尾部雪鐵龍，內飾滿滿老氣桃木，從設計來說又是一個“萬國汽車樣子貨”。更重要的，外采雪鐵龍C6發動機與變速箱水土不服，各種技術問題直接讓它的投訴比達到了將近20%。至于銷量，2017全年累計銷售1651輛，在轎車銷量排行榜上排名第200位，最低月份只銷售102輛，實在是“炮灰”級表現。這就是東風乘用車現在的縮影。

　　再來說頗有“屌絲逆襲”氣質的比亞迪。作為一個創立于1995年的品牌，比亞迪早先是做充電電池起家的，直到2003年，當時已成為全球第二大充電電池廠商的比亞迪，才大舉進軍汽車制造業。

　　和幾乎所有民企自主品牌的起步一樣，造車“零經驗”的比亞迪初期只能采用逆向研發的方式，也就是我們俗稱的“高仿”、“山寨”。在收購秦川汽車獲得造車資質進而生產了第一款微型車比亞迪福萊爾之后，比亞迪開始了對于豐田瘋狂地“技術吸收”，在經過一年多的“研發”后，比亞迪F3橫空出世，換句話說，“A版”花冠問世了。

　　比亞迪似乎有些“聰明反對聰明誤”。F3零部件大多由比亞迪的模具廠自行生產，這樣逆向研發+自主生產零配件的模式，節省出了大量成本，為F3帶來了十分可觀的銷量。嘗到甜頭的比亞迪，相繼推出了3.69萬起售的F0，6.59萬起售的速銳，6.29萬起售的G3等一大批高性價比車型，陣容深度迅速擴充，自2004年起銷量更是連續5年同比翻倍增長。但旋即，品牌低價形象也被深深烙印在消費者心里，俗話講：“沒錢才買比亞迪。”

　　最后是造車時間最早的吉利汽車，李書福一開始打出的口號就是“造中國最便宜的轎車”，雖然最初的產品只是在夏利等車型基礎上逆向開發而來，產品質量堪憂，但李書福的絕招在于車企合作以及核心技術的攻關，2006年的遠景車型上搭載的1.8L CVVT發動機就代表了當時自主品牌乘用車發動機的最高水準，即使如此，消費者對于吉利還是停留在十萬塊以下的產品價值認知。

　　從現在回過頭看，吉利在造車一開始為了搶奪市場份額而大打價格戰的做法，可謂“傷敵一千自損八百”，當李書福高喊一臺豪情只賺幾百元，進而賺得盆滿缽滿時，他估計怎么也不會想到，日后的領克品牌要為了“品牌溢價”四個字捶胸頓足，完全“夠格”的產品力，卻仍在被指指點點價格虛高，這就是歷史問題遺留。

　　從造車史不難看出，國企自主拿旗下合資品牌的產品進行“復制粘貼”，民企自主逆向研發，始終都沒有掌握燃油車的核心尖端科技，這才是問題根本。

　　筆者拿如今比亞迪月銷過萬的宋Pro車型詳解，自從國際大師團隊的加入，比亞迪的設計已然是脫胎換骨，Dragon Face2.0的內外飾設計吸引了許多手握十萬元購車預算的消費者，但如果進一步挖掘用戶口碑不難發現，起步肉以及隔音降噪水平差是它明顯短板。要知道，宋Pro的NVH由前日產雷諾聯盟首席NVH專家張強博士領銜開發，連發動機隔音棉都要比別人面積要大，厚度要高，就這都抵擋不住來自發動機的噪音，可見比亞迪這款發動機是它“絕對弱環”。

　　從技術層面上來說，比亞迪宋Pro搭載的byd476zqb發動機本就是逆向研發豐田的發動機而來，雖然采用了可變正時氣門、缸內直噴、全鋁合金缸體等先進技術，但低速扭矩輸出不足，渦輪介入點較為明顯，以及高轉速時的共振和噪音問題仍沒有得到很好地改善。一方面使得宋Pro燃油開上去就很日系，起步肉，噪音大，另一方面油耗控制也不夠令人滿意。

　　這就是問題的根本，在燃油車領域不管是設計、底盤調校還是智能配置都可以在短時間內獲得長足的進步，唯獨動力系統不行。俗話說：“開寶馬坐奔馳。”這句話背后指的就是這兩個品牌在百年造車進程中慢慢形成了自己的一套駕乘質感，其中起著決定性作用的正是它們的動力系統。

　　歸結而言，沒有先進完備且個性鮮明的動力系統，在燃油車領域就無法為產品打造顯著標簽，進而談不上品牌特有的風格，自然品牌調性也就無從談起了。

　　在燃油車領域，自主品牌們要追趕的是國外品牌百年的造車進程，屬于“天方夜譚”之事。但好在，如今新能源時代到來了，自主品牌們反而占據了天時地利人和。

　　天時：傳統豪華品牌在新能源領域發力相對遲緩，而且由于歐洲獨特的人文經濟環境，歐系品牌們在純電領域一開始的布局都是直接“油改電”，續航二百出頭已經可以滿足消費者所需，但這拿到中國市場，直接無人問津。這也就給了自主品牌們一個相對充裕的時間差，市場上有足夠競爭力的產品還不太多，而且大家在三電技術的研發上處于同一起跑線，沒有了動力系統的性能壁壘，差距被大幅縮小。

　　地利：中國一直以來都是新能源汽車最大的市場，截止目前國家工信部等幾部委出于對能源環境的保護因素以及促進汽車消費轉型的目的，政策性補貼將一直持續到2022年底，對于自主品牌們是一個十分利好的消息。

 工信部長苗圩

　　人和：中國經濟幾十年的高速發展，移動互聯網迅速普及，人們對新事物的接受程度非常高，諸如蔚來、理想、小鵬這樣的中高端電動汽車品牌已經開始立足，自主品牌們還有巨大的藍海市場等待開發。

　　回到產品本身，現階段，電池研發正遭遇技術瓶頸，能量密度受限，稀有金屬價格高昂，三電核心IGBT絕緣柵雙極型晶體管研發制造成本居高不下，反作用于新能源汽車制造成本無法有效降低，因此，把售價拉到十五萬元之上是自主品牌們真正造出高品質好車的必由之路。換句話說，打造優質新能源產品直接能和自主品牌高端化進程劃上等號。

　　對于自主品牌們來說，看似一切利好，但新能源汽車的本質仍是高端消費品，不止是生產研發需要進行大量的技術攻關，消費者對于產品的苛刻程度也不會有所下降。在剛剛過去的成都車展上，造車新勢力的參展數量銳減到僅有五家，這比去年上海車展16家的參展規模直接是坐上了“跳樓機”。車市下行與疫情的雙重影響，讓幾家造車新勢力已經宣告“出局”，這就是現實。

東風嵐圖

　　筆者還是以東風、比亞迪和吉利三個代表性品牌帶大家逐一來看。東風集團七月底發布全新子品牌“嵐圖”，東風公司副總經理、分管嵐圖汽車的尤崢此前曾表示，“目前東風集團旗下中國品牌產品價格天花板是 14 萬元，但隨著中國汽車市場消費升級，20-35 萬元的中高端市場增長迅速，也只有這個價位的市場能承載未來東風集團的電動化、智能化技術。”換言之，嵐圖將是東風集團真正的高端子品牌。

　　戰略方面，嵐圖制定了未來 3-5 年的發展規劃。在產品端，將實現對轎車、SUV、MPV 以及跨界車、高性能車等各個細分市場的覆蓋。并從 2021 年起，每年向市場投放不少于一款新車型。動力方面，嵐圖將采用自研的 MVP（Multi-choice valuable power）多場景新能源動力解決方案，同時具備純電和插電混動技術，用戶可按需選擇。

 東風汽車公司董事長、黨組書記竺延風

　　其實在2018 年，竺延風在東風集團召開戰略討論會就已經明確，“公司將以新能源動力總成平臺為抓手展開具體行動。通過對三電技術研究與產品開發、三電工業化能力建設、三電試驗能力建設，分階段自主掌控三電資源。”顯然，東風集團在嵐圖身上要實現的就是新能源平臺化研發生產。

　　再從三電零部件供應商來看，東風集團公開資料顯示其產業園 1 號園區的電池、電驅動、電控工廠及研發辦公樓已于 2018 年 7 月份陸續投入使用，達到了年產 5 萬套電池系統、12 萬套電機系統、80 萬臺 / 套控制系統的能力，為公司全系列乘用車、商用車提供核心動力總成。

　　與此同時，嵐圖的核心技術卻被爆料稱，是來自于重慶小康股份有限公司旗下的重慶金康新能源汽車有限公司。究竟嵐圖是否掌握了“三電”核心技術，一時間陷入迷局。

　　目前嵐圖的產品及技術并沒有詳細的指標和數據做依撐，筆者無法斷言它究竟內里蘊藏多少實力。但從供應商體系以及時間進程來看，全產業鏈自主研發肯定是一紙空談，筆者只想說，雖然踩準了新能源平臺化開發這一命脈，但有沒有屬于自己的核心技術才是嵐圖有沒有未來的根本。

比亞迪

　　從文章開頭我們就講了，比亞迪王朝家族一直以來走的都是三擎并立的技術路線，即一款車型同時推出燃油、插混、純電三個版本，這樣最大化節省開發成本。但在新能源領域，比亞迪可不止于此，插混已經細分出主打性能的DM-p平臺以及主打節能的DM-i平臺，純電更是一直通過e平臺搭載相關三電技術。

　　比亞迪是目前全球唯一做到了全產業鏈完全自主研發生產的車企，包括電池的自產自銷，電機的自主研發設計，以及素有電動車中樞神經之稱的IGBT半導體芯片的自主研發生產。在比亞迪的IGBT生產線上，擁有包括IGBT芯片設計、晶圓制造、模塊封裝，仿真測試以及整車測試等全產業鏈，已經超越國外車企。要知道，特斯拉在三電系統上的直接供應商可是多達38家。

　　而在最核心的電池技術這一環上，比亞迪更是沒有拘泥于大家普遍采用的三元鋰電池，而是轉攻磷酸鐵鋰刀片電池。磷酸鐵鋰電池的穩定性及耐高溫性要全面優于三元鋰電池，但卻有能量密度低的硬傷，比亞迪創新地將單體電芯打造成扁平的刀片狀，自成模組，去除了冗余的溫控系統及高壓連接線路，最大化地提升了結構利用率，這就使得電池包的能量密度能比肩三元鋰電池。在補足性能短板之后，磷酸鐵鋰電池剩下的幾乎全是優勢，耐高溫性能可以超過500℃，穩定性強，電池活性衰減慢，造價低等等。

　　這么看來，我們或許不難理解為什么漢燃油版為暫時“跳票”，在幾乎“吊打”競品的三電硬實力面前，比亞迪缺的是讓消費者迅速認可并接受旗下產品已經接近于三十萬的售價。

吉利

　　就在4月10日，中國汽車市場又誕生了一個新品牌——楓葉汽車，吉利汽車集團通過其控股的子公司再次向新能源市場布下“關鍵一環”。至此，吉利形成了中低端市場有楓葉、中端市場有帝豪、高端市場有幾何、豪華領域有極星（Polestar），覆蓋了新能源市場的各個細分領域。

　　從技術角度，在純電技術領域，吉利已經實現了三電技術的自主化。在混動技術領域，吉利則同步發展著MHEV輕混技術、HEV油電混動技術和PHEV插電混動技術三大路徑。在替代燃料領域，吉利已經連續12年投身甲醇的研發，目前已經完成4款甲醇動力、14款甲醇轎車，獲得了近百項專利。最后在氫燃料電池技術方面，吉利預計將于2025年推出采用氫燃料電池的量產車型。

　　從這些羅列我們可以很清晰地看出，雖然沒有比亞迪強有力的技術背景做依撐，但吉利很早地就開始穩扎穩打地推進新能源技術的發展。而它的高端化方案，則是在它廣泛地并購下讓品牌出海，或者是尋求品牌“替身”。

　　像吉利的高端純電品牌幾何，從產品落地就不僅在國內銷售，還引入新加坡，挪威等諸多發達國家，這樣反作用于國內，讓消費者認可其品牌價值。而新近推出的極星，一開始吉利就退居幕后，讓沃爾沃為其做品牌背書，背后三電核心技術都來自于吉利。誰又不知道沃爾沃與吉利的關系呢，但品牌調性就是不在一個層面上。

　　聊完了產品，我們大可得出一個結論，未來真正能贏得新能源市場，或者是能成功借助新能源產品完成品牌調性華麗轉身的，還得是這些掌握著核心三電技術的民企自主品牌們。

　　但有產品就夠了嗎？顯然不是。為什么現在大家在走進比亞迪的4s店時，整體的氛圍就不像是一個需要掏接近三十萬進行購車的場所。又為什么，吉利從一開始，就致力于品牌專營，例如極星就很明確地將通過“新零售”營銷體系進行銷售。究竟原因，品牌調性的拔升，產品只是樹干，服務、用戶客群、品牌故事這些才是它的枝葉，能否枝繁葉茂，顯然需要太多合力因素。

　　參考特斯拉席卷中國新能源市場的進程，馬斯克的個人魅力、產品本身極強的科技屬性、服務的高端化、用戶客群的精英屬性等等，這些目前暫無競爭對手，而且不可替代的品牌特征，才讓它的高端品牌調性深入人心，即使要花三十萬買“做工粗糙”的Model 3，消費者仍會趨之若鶩。

　　用新能源拔高品牌調性，這招對于自主品牌們是行得通的，但也是十分艱難的長期過程。首先，雖然我們暫時與國外車企有了一個時間差，但真要在短時間內達到全產業鏈的自主研發生產能力，這并非易事。其次，雖然政策大力扶持，但面對中國仍是一車多用的用車環境，新能源在短時間內只會是小眾市場。第三，或者是子品牌的重新包裝，獨立營銷，或者是自身服務體系的升級改造，都不是一朝一夕可以速成的。

　　因此，比拼到最后，我們還得寄希望于比亞迪、吉利等一眾“老本雄厚”的自主頭部品牌們可以率先有所作為，而至于國企自主的新能源子品牌們，我們暫且觀望吧。（圖/文：太平洋汽車網 林鑫）