未來，我們還需要4S店嗎？

　　月初，恒大出售了廣匯的全部股權。

　　“怎么也沒想到，僅2年時間，恒大又決心自建銷售體系。”蔚來車主胡迪表示不解，怎么新能源車都好“直營”這口?

　　熱鬧的廣告宣傳，廣鋪的銷售網絡，大大的品牌授權LOGO……一幕幕似曾相識。遙想1999年，當廣本開出了第一家4S店，這種特許經營模式便開始攻城略地。

　　然而，歷經20年的發展，4S模式卻又陷入了一場引人深思的困局——加價、捆綁等等負面信息開始被放大，其誠信體系開始遭到質疑。

　　如今，從特斯拉首創，到中國造車新勢力紛紛跟進，直營模式來勢洶洶。

　　這一次，有何不同?

【1】

　　早年的汽車交易市場，門店也就是一個能容納幾輛展車的小展廳，那時的汽車銷售，根本不用管售后，只要你能拿到車源，就能賺到錢。這是當年國內首個汽車交易場所——上海聯合汽車交易市場的盛況。

　　“那個時候還都是以‘汽車賣場’為主，現在你再看看，根本拿不到貨了，少有的賣場也都轉型做平行進口車了。”

　　花軍就是在那個年代淘得了第一桶金，如今又轉型做起了二網的圈內人。

　　他口中的二網，實則就是我們所謂的二級經銷商。而所謂的拿貨，實則就是車源問題。

　　“再后來，廣本開起了第一家4S店，這種模式很快得到普及。沒幾年，汽車交易市場就漸漸萎縮了，對我們這些做賣場的銷售來說，打擊還挺大的。”

　　花軍一邊用手機處理著業務，一邊回憶著當年汽車交易市場的情形。在這個不大的辦公室，花軍說他不僅賣車，也兼顧著“團長”的身份幫人談價。

　　而對于花軍所說的4S店興起的“那個年代”，我也多少有點了解——

　　1999年，4S模式誕生，這幾乎是一舉革新了當時的汽車銷售模式，也給市場帶來了極強的震動。2005年初，國家甚至專門出臺《汽車品牌管理銷售辦法》，用來規范汽車品牌銷售的行為。

　　也正是《辦法》的出臺，才真正確立了廠家授權銷售的這種體制。

　　不可否認，這20多年來，4S模式一直是中國汽車行業的中堅力量，它不僅培育了國人的汽車消費習慣，同時也鑄就了經銷商的主體地位，諸如龐大、廣匯、廣物等經銷商集團就是在這個歷史長河中壯大起來的。

　　然而，在20年后，這種特許經銷的模式卻是“成也蕭何、敗也蕭何”。

【2】

　　“要說整車廠、4S店以及我們現在的二網，這其中的關系可微妙著呢。”

　　要知道，4S模式最本質的特征是經銷商獨立于整車廠，并由整車廠將車輛、配件銷售給經銷商，但售前和售后又都由經銷商獨立負責。

　　其實說白了，整車廠與經銷商之間就是賣家與買家的關系：經銷商買廠家的車來賣，完成指標后可以獲得返點，而廠家把車賣給經銷商后，至于你怎么賣、售后如何維護，除了按照統一的建店標準外，經銷商是有著自由裁量空間的。

　　這套體系看似沒毛病，但實則，在長期的發展過程中，開始顯現出了幾點矛盾：

　　“目前很多品牌的出貨權都不在于經銷商，也就是說，每年的出貨量是由廠家來定，廠家制定了多少指標，那么經銷商就得完成這么多任務。如果品牌不好賣、市場消化不了，經銷商的生存壓力就會很大。”

　　花軍說到這里的時候，一再強調，這就是“庫存制度”出了矛盾。

　　而在實際中，我們了解到，目前很多品牌車廠的管理范圍，其實大多只是監管到了一級經銷商，而至于二級經銷商，很多車廠難以監管、也無力監管。

　　“因為有時候經銷商也是弱勢群體。鑒于庫存壓力，很多經銷商也會與二級經銷商合作。這要換做以前，廠家管控還是非常嚴格的，大多品牌都不允許這樣做，但現在出于競爭的壓力，很多時候也就睜一只眼閉一只眼了。”

　　在花軍看來，這雖是管理制度的問題，但也是二級經銷商得以生存和衍生的原因。

　　二級經銷商的存在，實則反應的就是廠家與4S之間的博弈。

　　鑒于區域保護，4S獲得的都是某區域的獨家經營權，尤其以小縣城最為明顯(小縣城基本就只有一家4S店，就是這個原因)，但大城市基于市場基量的原因，只存在一家4S店是無法吃下這個市場存量的，所以大城市會存在多家4S店。

　　在獲得獨家經營權后，4S是需要完成廠家給定的年度指標后，才能夠獲取返點。正因為有了這部分的庫存壓力，也就衍生出了二級經銷商的存在。

　　“如果要再說得直白一點，二級經銷商就是‘二道販子’，我們也會向4S繳納保證金，獲得一個正規代理的權限，在把車賣出去以后，也可以從4S那里獲取合格證等各種手續。如果車主的車子要保養，還是可以回4S店。”

　　于是，這個體系又變成了：廠家為擴大產銷量而給4S壓任務，而4S為了完成任務后的返點，又衍生出了二級經銷商來幫4S消化庫存。

　　“不過，也有些汽車城會以買家的身份直接向4S買車，然后再賣給消費者賺差價、以及在4S完成年度任務后，獲得小部分4S店的返點。又或者，他們會以‘中間人’的身份，幫你去和4S談價而賺取服務費，鑒于特殊渠道的關系，他們談的價格往往會比你自己談來的價格要低。”

　　這其中的關系，確實如花軍所言，有點兒微妙。

　　可是，2017年出臺的《汽車銷售管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，不是已經明確規定買車不一定非得在4S店嗎?

　　“但實則依舊存在‘拿貨’難題。”

　　原來，在特許經營模式下，4S店向廠家進貨是有著一套非常完整的系統，這其中就包括了進貨系統和完整的物流系統，而支撐這套系統運轉的前提，是4S還得先有預付款。

　　“常年有個百萬千萬在賬上也是件非常正常的事。”

　　而二級經銷商，即使《辦法》規定了消費者可以在此買車，但如果沒有這套系統作為支撐，基本上是很難直接從廠家調到車的。

　　“這可不是說打個車款交錢廠家，廠家就能給你發貨的。就算是可以拿車，也還是得先建立起這套系統。”

　　所以，目前的二級經銷商想要拿車，90%都還是得通過4S店。

　　正因如此，這種傳統的銷售體系會明顯存在整車廠與經銷商之間的利益沖突，而且，不同經銷商之間的價格、服務質量也都難以得到統一管理。

　　但于消費者而言，多條渠道的競爭也就多了一方的選擇，至少不會存在價格上的壟斷。

　　可是，當特斯拉打響了直營體系的第一槍，才讓人反思：當管理模式變成直屬、當價格體系變得透明，4S是否會迎來“落幕”?

【3】

　　對于大多消費者來說，4S的“詬病”已被多次曝光，加價、捆綁等關鍵詞實屬常見，直到直營模式的出現。

　　有人說，這是要開始革4S的“命”了。

　　與傳統的汽車4S店銷售模式相比，直營店是直接隸屬于整車廠，由整車廠統一定價、并且服務質量也能得到比較好的保證。換句話說，直營店與傳統4S模式的本質區別就在于：有沒有存在中間商賺差價!

　　顯然，直營模式離消費者更近、對于各個層面的把控力也更強、消費終端的服務質量也能得到較好保證。

　　“造車新勢力之所以目前都采用直營模式，其主要原因還是產品屬性。一來，相比起傳統整車廠的體量，造車新勢力在整車銷量和車型數量上和傳統整車廠相比都還存在差距，這就賦予了廠家有著比較好的把控力度。二來，新勢力的車型多為電動汽車產品，可以直接OTA升級，極大的減少了售后保養次數，加上對于新能源車來說，售后是薄利潤的產業，所以可以改變前店后場的這種傳統形式。”

　　這是我們在采訪廣東省汽車流通協會會長嚴斐時，她給出了這樣的觀點。

　　事實也證明，從特斯拉首創，到中國造車新勢力陸續跟進和創新，蔚來、理想、小鵬這三巨頭的成功都說明了直營模式是大有前景的。

　　尤其是對于新品牌而言，他們能借助直營模式來提升品牌形象，比如蔚來NIO House就是一種很好的宣傳方式。

　　而其次，造車新勢力鑒于直營體系價格透明的特征，也能很好地借助移動互聯網的優勢，將汽車銷售轉為線上銷售，從而解決了庫存上的壓力。

　　不過，面對其規模的提升、以及城市布局的不斷下沉，造車新勢力依然存在著對直營店擴張的資金壓力——

　　比如2019年3月，有外媒爆料特斯拉會轉型到在線上銷售，并將關閉部分商店。事實上，特斯拉的中國市場雖然影響不大，但也確實在某一段時間內減緩了直營店的擴張速度，并同時調整了店面布局的策略。

　　也在同一年，蔚來對于直營店的擴張也同樣做了調整。以往，NIO House都會開在類似于北京長安街、上海陸家嘴這樣的核心區域。但今年以來，蔚來的策略轉為布局更多以銷售為主的NIO Space。前者強調品牌調性，后者增加用戶觸點。

　　再比如，小鵬汽車的新零售則是采取了直營與授權結合的方式，將新車交付以及售后服務交付給符合小鵬汽車建店要求的授權店進行，用來緩解店面運營的資金壓力。

　　“直營模式最重要的意義在于能夠保障統一的服務標準以及透明的價格體系。就目前的幾家造車新勢力來說，真正從售前到售后都直屬廠家的，只有蔚來和理想。”

　　這是我們在走訪NIO Space時，其中一名銷售透露的。

　　也就是說，雖然造車新勢力的門店通常都是以直營為主，但實則也有區別。

　　比如理想和蔚來的門店，是從投資、到銷售管理都是完全由自己投入，而小鵬汽車、特斯拉等車企為了減少資本壓力，也會選擇合作加盟的模式，在入駐的城市中招募合作伙伴用來共建服務中心。

　　“不過，蔚來的售后也會與BBA路虎捷豹這些4S店合作，比如除了蔚來的服務中心以外，他們也會在4S店以租工位的形式進行合作。”蔚來車主胡迪表示。

　　所以不難理解，直營店+服務店這種混合經營的模式，應該是目前造車新勢力最為主流的整車銷售體系：直營店主要做展示和銷售；而服務店則負責交付、售后服務等功能。

　　但實質，后者承載的其實就是經銷商售后的角色。

　　而且據了解，大多新造新勢力所選擇的合作伙伴，其實也多是以傳統4S店經銷商為主。比如威馬其中的一位合作伙伴，就有上汽通用系的銷售體系；而小鵬汽車的授權合作店里，也有來自原長安馬自達的授權經銷商。

　　所以，從目前的運營體系來看，大多新造車勢力引入的新零售理念，除了蔚來和理想這種純直營模式，短期內還沒法從根本上跳出汽車經銷的體系。

　　這就不難發現，傳統的汽車銷售模式雖然存在弊端，但卻可以依靠著4S來承擔門店運營的成本，這在一定程度上是解決了整車廠的資金壓力。

　　造車新勢力也同樣如此，混合經營的模式雖然和4S模式不同，但實質也有依靠合作伙伴來化解風險的可能。

　　“所以，要說4S‘落幕’，恐怕有點危言聳聽，4S絕非表面看起來那么脆弱。未來或多模式融合、或多模式發展，但絕不會一家獨大。”嚴斐會長如是說。

【4】

　　歸根到底，直營模式頗受歡迎，有其產品特性。

　　但同時讓人擔憂：當廠家形成“中央集權”后，會變成廠家說是多少就是多少，消費者反而成了被“薅羊毛”的對象。

　　直營體系下，這是否又會形成新一輪的價格壟斷?

　　特斯拉頻繁調價就是很好的例子，消費者卻是一點兒辦法都沒有。而它與拼多多之“戰”，其實也就是為了維護這種話語權。

　　這，像極了當年蘋果入華。

　　而如今，蘋果的一條充電線能賣到一百多，一副耳機能賣到一千多，除去做工和設計的因素，其中最主要的就是靠蘋果嚴格控制了配件的供應，具有無可替代性。

　　僅以充電線為例。

　　相比起非官方的充電線，蘋果官方手機充電線在靠近接口的地方做了一個小型PCB，當充電線與蘋果手機連接之后，里面芯片就會判斷出是否為正版充電線。倘若以后，但凡蘋果想要升級OS，把非官方充電線形成技術規避，那就極有可能非官方充電線就沒法兼容手機了。

　　那時就會變成：蘋果配件再貴，用戶也不得不買。

　　車廠其實也是如此。哪怕是在傳統的4S模式下，廠家也是牢牢掌控著配件的話語權。

　　比如早期，廠家為控制副廠的銷貨，一般會讓4S店優先使用原廠件，以保證彼此間的最大利益。

　　不過，原廠件的定價權卻還是被車廠牢牢掌握在手里，而4S店想要有更大的利潤空間，那么工時費和配件費的價格就會比外面的修理廠貴。

　　“不過，迫于競爭的壓力以及市場規范的出臺，部分4S店還是發生了變化。尤其是17年《汽車銷售管理辦法》的約束，4S目前是允許提供原廠件、同質件以及拆車件供消費者選擇的。”嚴斐會長重點提到。

　　而關于《汽車銷售管理辦法》，此前喜馬拉雅頭部KOL三刀已經有過深度解讀，這里我簡要將其中重要一環給各位解釋一下：

　　特許經營制度下，相關話語權其實更多的是在廠商而非4S店。而零部件這一塊，基本是不對外銷售的，這也就衍生出了一套非常封閉的體系——

　　在內部系統后臺，4S店以及廠商都是能夠清晰查到零配件的價格的，而對于4S所能賺取的配件利潤、以及4S店的配件庫存比例，廠家都是有要求的。間接來說，廠家是無形中管理著4S的配件倉庫。

　　所以，盡管《辦法》出臺，已明確規定4S經銷商是允許使用符合標準的汽車配件，但鑒于實際利益的考慮，4S仍會首推原廠件。

　　實際普及，仍需靠行業自律。

　　既然，在現有模式下、在有著法規和競爭約束的前提下，傳統車廠都如此重視把控話語權。那么在智能時代，這種話語權或許會愈發明顯。

　　一來，直營模式本身就是將話語權交由車廠，新車定價多少、配件定價多少全由廠家管控。

　　二來，新能源車的售后會是非常薄利的一環，軟件問題可以直接通過OTA解決，而如果廠家將硬件與軟件捆綁，就如同前文提及的蘋果充電線一樣，當其他非原廠配件無法適配軟硬件的時候，那么消費者也只能選擇原廠配件了。

　　所以，一旦出現配件價格太貴，又無替代品可選時，你是買、還是不買?

　　“直營模式的背后，需要警惕新一輪的價格壟斷。但我們更要看到的是，后期也一定會有各種制度和辦法的出臺來進行約束。畢竟，新能源的發展是大勢所趨，法規約束、市場倒逼等等，都會讓其的發展更加有序。”

　　當我們問及是否會出現壟斷時，嚴斐會長仍對新能源行業的發展充滿希望。

【5】

　　至于未來，車企選擇4S模式也好、選擇直營模式也罷，絕不是boss一拍腦袋決定的，這其中有著很多因素的制約。

　　汽車作為大宗商品，如果一旦出現積壓庫存的現象，隨之而來的，會帶來資金流通的壓力，這就必須通過經銷商來分擔各種風險。

　　所以，4S依舊會是根基，但有可能會面臨升級轉型，或走融合的趨勢。

　　“一來，線上銷售模式將會讓原本買車利潤就變薄了的4S店更加難以生存。二來，在新能源汽車時代，汽車產品結構也會變得愈發簡單，很多問題可以直接通過OTA升級的方式進行修補，所以，這也將極大地侵蝕4S店的售后保養利潤。”

　　深根行業多年，太平洋汽車副總編、皆電總編朱志延認為4S店有著轉型的必要性。

　　“以往的汽車廠商是具有排他性的，拒絕將自己的車放在一個大賣場里與其他品牌一起銷售，但現在也慢慢在改觀，比如杭州汽車城以及深圳在建的光明汽車城這種城市展廳的出現，都證明著是市場在倒逼4S店轉變。”嚴斐會長表示，并接著說道。

　　“這種城市展廳具有極強的包容性，不僅符合如今的環保理念，還可以立體式發展。于消費者而言，他們也更希望在單一場所里有著更多的品牌選擇。這種模式甚至還可以發展成為一個大型的汽車文化類主題公園，集試駕、賽車等于一體，以汽車文化來帶動產銷。”

　　城市展廳的出現，會打破4S店排他性限制。

　　并且從業界的這些動作來看，汽車經銷模式也都在不同程度上嘗試直接面向消費端，尤其以疫情期間最為明顯，催生了很多線上經濟的融合，比如4S店也會通過抖音、微博、線上補貼等方式去構建自己的生態。

　　除此，買車價格透明化可能會迎來曙光。

　　“汽車行業有可能復制借鑒‘ACN經紀人合作網絡’，從而將銷售環節進行改進。”這是三刀在喜馬拉雅的一期節目中給出的觀點。

　　長久以來，汽車產業其實是一條非常典型的“鏈條”結構，這條產業鏈就包括了供應端、整車廠、4S經銷商以及消費端。于消費者而言，其實很難做到信息對等。

　　直營模式的出現讓價格體系變得透明，另一方面也在倒逼傳統企業改變產業結構。而ACN經紀人合作網絡就是一個很好的借鑒。

　　用通俗的話來理解，ACN經紀人合作網絡就是讓大家在一個游戲規則里共享信息，并規定每個人的角色定位，只要有單成交了，那么就可以根據自己的角色得到傭金。

　　放在這套模式下，如果消費者在A店看到的車，最終卻在B店進行了成交，那么A店的這一位銷售也將獲得提成，4S店之間則不用出現搶單現象，消費者也無需每家店的去比價，最終價格也會變得透明。

　　這對于汽車市場而言，尤其是二手車領域，現階段是沒有一個平臺去制定規則，也沒有合理的分配機制。而借鑒ACN經紀人合作網絡，也就可以倒逼傳統的汽車經銷網絡變得有序。

　　只不過，ACN的關鍵在于競品同盟，這就難以規避一個問題：誰愿意最先把碗里的“肉”放在ACN體系。

　　但無論怎樣，引用我們《見證》欄目的一句話來概括“在智能汽車涌動的時代浪潮之下，也許接下來，會有越來越多主流品牌加入到這場浪潮當中，文明競爭不可能一蹴而就，終究需要一步一個腳印地去漸進式發展。”

　　后記：

　　分食萬億市場上的一杯美羹，這是所有汽車廠商的欲望。但在這片領域，有早已成熟的傳統車廠，也有呈現后浪之勢的新勢力。而后者，更有頗受資本青奈的蔚來、理想、小鵬這樣的玩家。

　　背靠傳統車廠的成熟體系，是4S的一大優勢。但未來走勢仍是未知數，或融合、或轉型、或催生線上經濟。

　　“這預示著要想在領域里一直保持優勢，除了現有的成熟渠道做背書，廠家還需要在零配件的價格體系上想辦法降低成本，而傳統的4S店也需要提升服務質量，切勿讓‘負面’消息成為一種警示。”嚴斐會長最后表示。（文：太平洋汽車網 王曉莉）

(備注：文中胡迪、花軍均為爆料人化名；

特別鳴謝廣東省汽車流通協會會長嚴斐接受本次采訪；

文中部分信息來源于百車全說三刀。)