理想堅決不造轎車?舊款車主也割韭菜? 聽聽李想怎么說

本期極智人物▼

　　 三年過去了，當蔚來和小鵬都已經推出了兩三款車型，理想汽車還只是在賣一款理想ONE，但它一點都沒慌，反而更加自信從容了。

　　數據顯示，月銷量維持在四五千的理想ONE已是年度累計銷量最高的單一新能源車型。而在剛剛過去的5月25日，2021款理想ONE正式發布，理想更是給自己立了flag：到今年9月銷量要破萬。

　　這份靠一款車型單打獨斗的俠骨與傲氣從何而來？要怎么打拼出版圖更遼闊的江湖？

　　在發布會的第二天，理想汽車的兩大掌門人李想與沈亞楠面對一眾媒體記者給出了答案。

　　脫離了李想，談理想（汽車）都是狹隘的。 跟李斌和何小鵬一樣，李想本身也自帶無限的流量和明星效應，與理想汽車深深地捆綁在一起。新款理想ONE發布會確實印證了這一點，當晚李想踏進舞臺的那一刻，便收獲了此起彼伏的掌聲和尖叫聲。

　　緊接著，當李想介紹到新款ONE諸如“綜合續航1080KM”、“對外放電”、“腰部按摩”等亮點時，尖叫聲依舊響徹整個會場，躁動的氛圍讓人見識了一把汽車領域的飯圈文化。

　　拋開“高中學歷的80后京城四少”、“毒舌耿直老男孩”、“霸道總裁”等標簽不談，真正讓粉絲“粉”上的無疑就是李想身上超級產品經理的人設。從創造市值過億美元的垂直汽車網站，到百億美元市值的理想汽車，李想幾乎從沒讓人失望過。這里面有生而逢時的幸運成分，能遇見互聯網與智電汽車的風口。

　　但更重要的是，他永遠知道該用怎樣的產品，讓自己站在風口飛。

　　就拿理想ONE這款唯一的產品來說，首先是要有精準的用戶定位：手里有點錢的中青年奶爸，可能是二胎家庭，可能喜歡帶一家老少自駕游，想買第二臺車；其次是如何滿足用戶需求，解決充電焦慮的用戶痛點。

　　于是，這就有了理想ONE的產品形態：堅決采用增程式動力，再加上六七座布局、大空間等亮點堆砌。雖然動力方式飽受爭議，但無可否認它所帶來的“無續航焦慮”，的確將用戶的心理拿捏地死死的。

　　據理想官方介紹，車主購買理想ONE最重要的三大原因就在于沒有里程焦慮、空間好、駕駛體驗好。

　　而在新款理想ONE更是將這些亮點放大再放大。相比舊款，新款價格僅上漲了一萬元，但配置升級據說多達60項：

　　NEDC綜合續航超1080km，搭載全新的三合一電機+電池組；
　　NEDC綜合油耗降低至6.05L/100km；
　　新增800萬像素攝像頭，配備5個博世角毫米波雷達；
　　標配理想高級輔助駕駛系統；
　　NOA導航輔助駕駛功能將會在9月上線
　　空間有所提升，舒適度也提高了；
　　標配腰部按摩功能；
　　新增了對外放電功能；
　　……

　　對于新款理想ONE這樣的產品力升級，沈亞楠的笑容中透露出小驕傲。他在專訪中說，新品發布的當晚，訂單數量比日常翻了很多番，甚至有用戶在發布會后的半夜12點去試駕。

　　不知道這里面有多少夸張的成分，但新款確實更合奶爸們的胃口了，比如腰部按摩和對外放電這兩大實用功能。

　　但另一方面，在同一款產品上快速迭代，往往很容易刺痛舊款車主的心。因為新舊款僅相差1萬元，但配置功能卻相差甚遠。

　　即使有些功能可以通過OTA升級，但對于備受關注的NOA導航輔助駕駛功能，舊款因為線束不同，所以無法通過OTA升級來獲取，最多只能升級像視覺泊車這樣的L2級ADAS功能。

　　同樣的問題也在特斯拉Model 3、小鵬G3等智能汽車身上發生過，并且引來“割韭菜”的輿論質疑。為了安撫舊用戶的情緒，小鵬的做法是向有關車主發放10000元專屬補貼權益（僅限3年內增購新車型使用），但依然有舊用戶不買賬。

　　理想汽車如今也在經歷著同樣的輿論壓力，至今官方尚未做出回應。但早在專訪上，理想汽車就提前回答過，表示會從后續用車售后服務上面，增加大家的滿意度。

　　但具體方案是什么？該如何滿足舊用戶的訴求？如何保持舊用戶的粘性和維護品牌形象？或許，這是超級產品經理李想在當下首要解決的問題。

　　在發布會的幾天前，李想發了一個長文《關于硬件產品經理的升級模式》拋出了一個觀點，認為造產品可以分為三大模式：

　　級別一是盲目學習和抄襲，注定失敗。
　　級別二是實現系統級的比較，做到這個級別已是10%的頭部。
　　級別三是探尋用戶需求的本質，代價是要么成為爆款，要么成為先烈或神經病。

　　這么一說，李想認為自己是級別三的產品經理。之前，李想就在微博說過“我在汽車行業自2004年開始已經訓練了超過6萬個小時了，對自己的專業更有信心了”。

　　而從產品上說，截至目前，理想ONE的車主累計超過55000名，還談不上爆款，但也不至于會是先烈。接下來就看，新款理想ONE是否如愿破萬。

　　“自動駕駛是理想的命，如果沒有自動駕駛技術的出現，恐怕都不會造車。”這是李想在去年某場活動說到的一句話。

　　雖然話是這么說，但相比蔚來、小鵬以及特斯拉，理想的自動駕駛還是略遜一籌。

　　蔚來與小鵬都分別推出了NOA與NGP領航輔助駕駛，而舊款理想ONE還停留在比較基礎的L2級的輔助駕駛功能上，如前方碰撞預警、側方盲區輔助、自動泊車功能等。

　　從研發投入上，也可以看出些端倪：蔚來研發營收比為15.3%，小鵬為29.5%，而理想為11.6%。

　　去年9月，理想還曾因為輔助駕駛存在局限性，發生過青島922追尾事故，在當時鬧得沸沸揚揚。理想官方雖然并沒有解釋為何存在局限性，但我們其實還是能從軟硬件上找到原因。（詳情可以點擊此處回顧）

　　軟件上，作為外部人很難準確指出關鍵問題所在。但在硬件上，肉眼便可見舊款理想ONE的不足。

　　用于高速探測移動物體的毫米波雷達，在舊款理想ONE身上只有一個，而賣20萬元以下的小鵬G3則配備了3個毫米波雷達、40萬元左右的蔚來ES6配備了5個毫米波雷達。

　　輔助駕駛芯片則是來自Mobileye EyeQ4，算力只有2.5TOPS。

　　在專訪中，李想也大方磊落地承認了理想汽車在自動駕駛方面，的確有些掉隊。原話是“在自動駕駛方面，相對特斯拉、相對小鵬我們是要補課的，我們原來用的是黑盒子的算法。我們先追上他們的能力，這是第一個階段性目標。”

　　幸好，2021款理想ONE有了明顯的進步。

　　正如前面說到，新增800萬像素攝像頭，配備5個博世角毫米波雷達；另外，芯片更換為2塊地平線征程3，算力達到10TOPS的水平。

　　軟件方面，AD高級輔助駕駛系統由理想汽車自動駕駛團隊全棧自研，包括自研感知、規劃、決策算法，以及自動駕駛實時操作系統Li OS和開發工具鏈。

　　汽車智能化技術正如潮水般洶涌襲來，李想表示從2021年以后，整個自動駕駛的進步速度會進入到摩爾定律，甚至是超過摩爾定律的速度。特別在當下，華為、百度、小米等互聯網公司等帶來新技術、新業態，讓汽車進入內卷時代。

　　這就決定了理想汽車絕不能在任何一刻躺平，畢竟理想曾經立flag說要在智能電動汽車市場達到20%的占有率。要實現這個夢想，理想計劃把今年的研發投入增加到30億人民幣，其中一半費用主要用于自動駕駛方面，并且會將自動駕駛的研發人員從300名增加到600名。

　　理想30億的研發投入其實并不算多，作為對比，蔚來今年的研發費用就高達50億元。理想的補課刻不容緩。

　　在理想汽車北京研發總部門前，一臺小巧的SEV被停放在一側，從研發總部落成便擺放至今。那是理想造車夢的開始，也是第一次初嘗苦果。

　　雖然SEV吃過政策的虧，但是李想還是毫不忌諱地談起。在理想內部，經常講“吃包子”的道理，意思是雖然你吃第一二個包子沒有吃飽，直到第八個包子才吃飽，但不代表前面的包子沒有價值。

　　敢于嘗試，順應變化，是刻在理想骨子里的基因。

　　從一開始的小型電動車SEV，到專注家庭消費群體的理想ONE；從增程式車型到即將推出的純電車型；從軟件合作到全棧自研。在專訪中，李想也多次提到會順應行業的趨勢和形態對業務作出調整，比如數據安全管理、出海、軟件付費訂閱等等。

　　但理想也有著不變的執念，不造轎車就是其一。理想未來將會在運動取向的S平臺和空間取向的W平臺，以及第二代增程電動 X 平臺上，誕生出多款SUV車型。當蔚來已經推出了ET7，小鵬則有P7、P5，理想卻孤注一擲在SUV，難免會讓人覺得費解。

　　其實在之前，理想曾內部研究過轎車項目，但在2019年卻突然叫停。李想當年就在微博暗示其原因：“理想汽車定位于奶媽奶爸的群體，中長期只研發擁有三排座椅的大型SUV和MPV，滿足三代同堂的家庭用戶的需求……”所以，理想不造轎車，很大程度是出于定位的考慮。現在三胎政策出臺，理想恰逢

　　其次，我們可以猜測還跟市場環境有關。當時，特斯拉Model 3即將準備在中國投產，而理想尚未站穩腳，就連唯一一款車理想ONE都未開始交付，因此選擇放棄在轎車領域硬剛。

　　第二個執念是標配輔助駕駛功能，這也跟特斯拉、蔚來、小鵬等新勢力采取付費訂閱模式大相徑庭，后者均已經通過軟件服務獲得收入。以小鵬為例，2020年其自動駕駛系統 XPILOT3.0軟件包收入達到5000萬元，而今年一季度更是攀升至3000萬元。

　　但在理想看來，輔助駕駛就是智能電動車最底層的操作系統，其所帶來的安全也應該標配。日后，理想會將軟件服務的增長點放在生態中智能座艙的娛樂設施、配套功能上。

　　一方面，這跟“自動駕駛是理想的命”戰略有關；另外，其自動駕駛功能的應用和普及均落后于特斯拉、小鵬等，而標配正是最快普及的方法，沒有之一。當然，也不排除理想在補齊這一短板后，會推出自動駕駛訂閱服務。

　　對于理想與競爭對手這些不同，其實從李想的《關于硬件產品經理的升級模式》不難理解。到了級別三的產品經理最顯著性的特征是敢于取和舍，最難的是敢于舍，需要的是對需求本質的把握能力。

　　理想舍的是轎車和自動駕駛服務的收入增長點，取的是于某細分領域的專注，從而精準打擊。

　　這樣的產品思維或許就是理想最強的核心競爭力。（文：太平洋汽車網 曾惠君）