捷途何以越「山海」

　　2018年，連續增長了近三十年的中國汽車市場首次開始下滑，也正是在這一年，捷途宣布創立。此后可謂一路坎坷，連續經歷了疫情、芯片荒、價格戰……

　　可以說，捷途生來就沒有捷徑。但就是在這樣的外部環境下，69個月后，捷途創造了114萬輛的銷量神話。2023年11月14日，捷途發布「山海」序列，毫不掩飾其氣吞萬里山河的“野”心。今年1-5月，在「山海」序列的加持下，捷途汽車預計總銷量將達到18萬輛，這個數字已經超過了捷途2022年的全年銷量。

　　一個誕生僅僅6年的年輕品牌，是如何在如此激烈的中國市場脫穎而出，創造了“捷途”奇跡？對此，太平洋汽車對話了捷途品牌事業部營銷中心總經理張純偉、捷途品牌事業部營銷中心副總經理汪如生和捷途品牌事業部營銷中心總經理助理梁海明，試圖從他們那里探尋答案。

　　捷途是帶著使命誕生的。

　　“如果捷途成功了，我罰站；如果捷途失敗了，他們（捷途創始團隊）都要被罰站。”

　　這是2018年1月奇瑞控股集團董事長尹同躍在捷途發布會現場立下的軍令狀。彼時，尹同躍還強調，捷途還不是一個品牌，而是一個序列。

　　盡管捷途誕生于中國汽車市場的“至暗時刻”，但捷途這個出生即多艱的孩子卻給尹同躍帶來了意料之外的驚喜。

　　2018年間，中國SUV增速下滑29%，然而捷途僅用4個月，就實現了40007輛銷量，進入中國車企前23名；2019年間，中國SUV增速下滑11%，捷途又以全年銷量138032輛，躋身中國車企前12名。更令人吃驚的是，短短18個月零10天，捷途就實現了第20萬輛的下線。

　　得益于驚人的市場表現，在捷途序列問世的三年后，正式被奇瑞升級為捷途品牌。

　　“原來我們都沒敢叫奇瑞捷途品牌，只是叫捷途系列產品，今天，我們的路子算摸出來了，我們的膽氣也壯了……所以我們今天就把捷途作為奇瑞公司一個獨立的主力品牌，和奇瑞這個品牌（作為母品牌）并存。”在發布會現場，尹同躍道出了心里話。他甚至激動地說，“捷途是奇瑞的38軍（王牌軍）”。

　　作為奇瑞集團最爭氣的孩子，捷途沒有恃寵而驕，而是繼續向上突圍。官方數據顯示，捷途汽車在SUV市場排名由2022年的第26名，上升至2023年的第17名，超越別克、現代、魏派、傳祺等；2024年至今位居SUV市場第13名，超越奧迪、奔馳、日產等，已經與主流品牌站在了同一競技場上。

　　值得一提的是，捷途旅行者去年9月上市后第二月便月銷破萬，成為方盒子SUV市場月銷最快破萬車型，至今連續七個月奪取方盒子車型銷量冠軍。最美方盒子—山海T2，上市即熱銷，也成為混動越野明星車型；上市30天訂單累計17681臺。捷途X70、X90作為家庭旅行細分市場的標桿車型，已連續24個月銷量過萬，是20萬以內大七座SUV的銷量冠軍。

　　汪如生透露，自2023年11月14日捷途山海新能源序列發布以來，累計收到全國800余家意向經銷商的加盟申請。捷途山海以每天竣工1.8家的速度，6個月建成317家形象店，相比友商品牌，速度領先4倍以上。得益于強悍的銷量，甚至有經銷商連開多店。比如東莞東宜新能中心董事長田承郁做了近30年的合資品牌，去年9月就選擇了做捷途山海，3個月后，他又開了第二家店，今年還在籌劃開第三家，第四家店。

　　田承郁的眼光沒有錯，進入2024年以來，捷途的表現更加亮眼。1-4月捷途燃油車型銷量同比增長127%，全市場增速第一；4月，捷途混動車型銷量環比增長129%，環比增速第一。

　　或許是被如此強勁的增長鼓舞，捷途汽車宣稱，2024年，捷途汽車將沖擊年銷50萬，到2026年要實現年銷百萬的目標。

　　外界不禁要問，捷途究竟為何敢夸下如此海口？

　　市場這么卷，捷途怎么辦？

　　早在去年2月份，奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用就給出了答案，“今年是中國汽車產業最內卷的一年，如果這場內卷對消費者，對行業都有好處，那就讓內卷來得更猛烈些吧！”

　　不過與部分友商競相降價以求一線生機不同，捷途選擇的是「內求對抗內卷」，「學習+行動對抗焦慮」。

　　“外面競爭其實你很難管得了，別的品牌降價，出了新產品，出了新的營銷打法，除了你自己下笨功夫之外，你沒有其他選擇，所以捷途一直是向內求對抗內卷。”張純偉說，除了內求對抗內卷，捷途另一個制勝秘訣就是學習+行動對抗焦慮，比如捷途首創的“白+黑”行動。

　　采訪中，張純偉說了一件小故事。深圳的眾祥睿店，去年徘徊在生死邊緣，自從做了“白+黑”和新媒體后，今年的銷量比去年同期翻了4倍，今年5月份的終端訂單達到了450臺車，供不應求。

　　當然，“白+黑”行動絕不是說說而已，而是實打實的是尹同躍嘴里的“笨功夫”。張純偉說，在一個二三十家店的汽車城里，合資品牌、豪華品牌的銷售基本晚上到點就下班了。整個汽車城最后關燈的一定是捷途的店，包括老板和七成以上的員工在內，經常要干到夜里十點、十一點。

　　為此，很多店一開始是有抵觸心態的。后來經過主機廠的不斷溝通，有些店就愿意試一試，一個月后發現效果非常好，于是就自發地常態化“白+黑”。

　　“我們的客戶是外地人比較多，平時上班的時候是不能看手機的。只有晚上下了班六七點鐘之后，躺在床上或者躺在沙發上才有刷手機的習慣。”正是抓住了這個點，“白+黑”的效果才超乎預料。

　　“晚上7點鐘到10點鐘這個時間段，線索產出跟呼出以及第二天邀約，大概占到了36%。”張純偉說，經銷商覺得這個事情值，于是就有了動力。事實上，捷途經銷商店的銷售顧問收入普遍比周邊店的高30-50%，甚至更多。

　　張純偉透露，目前捷途在全國有800多家經銷商店，有80%的經銷商能夠完全執行捷途倡導的“白+黑”行動。

　　其實，“白+黑”行動并不是張純偉等捷途高管的創意，而是來自于終端經銷商的洞察和創意，然后其它經銷商覺得這個做法非常棒，就開始學習。

　　談及“學習”，張純偉顯得有些興奮，他說捷途應該是全中國品牌里面，經銷商的自我學習和成長力、驅動力最強的一個。捷途所有的經銷商，一年出去外出學習、交流，平均大概在3次左右一個店。有的甚至高達5-8次。有一個新疆的經銷商，在新疆有10家店，他會把管理層集體帶出來學習，去年光在學習上就花了100萬元。

　　這位新疆經銷商的故事并不是個例，許多捷途經銷商都會互相學習，看到誰的店銷量高，就會主動去學習方法，對方也會毫無保留的分享。張純偉表示，經銷商去年常態化外出學習至少上萬人次，而且都是自發的，不是官方組織的。

　　不過這也帶來一個甜蜜的憂愁，有些優秀的店基本上要常態化接待，搞得像景點一樣。于是就有經銷商就跟張純偉開玩笑似的抱怨，“說學習，我不反對，但是這種頻次和周期太短了，經常來，我平時接待有點遭不住。”很快，捷途就下發通知，要求大區學習之前要去銷售部備案，統一安排，避免影響到優秀門店的正常經營。

　　在捷途管理層，一直在踐行“自我否定”。為的就是打開自己的局限性，然后向值得學習的企業和人學習。這就像奇瑞的誕生地蕪湖，雖然偏居長江的一隅，但卻擁有匯聚百川的力量。張純偉說，捷途的很多小創新、微創新其實都來自于終端，而不是幾個管理層在辦公室拍腦袋想出來的。

　　不管是新媒體打法，還是“白+黑”，還是上門試駕，還是其它的營銷，包括大置換的這種營銷打法，都是來自于終端的經銷商。“我們的經銷商做了，我們覺得效果不錯，我們就可能會帶著管理層直接到經銷商店里面去交流、學習，然后反過來再帶著我們優秀的其他經銷商去學習、交流，并賦能到全國體系。”

　　“遇到了一個好的營銷案例之后，經銷商就像武癡一樣，必須要把這個功夫給練到家。”在張純偉看來，這種復制力是捷途經銷商最強的優勢。

　　前不久，尹同躍在廣州說了一個金句，“奇瑞是個笨蛋企業，把功夫都下在看不到的地方。”

　　身為奇瑞最爭氣的孩子，捷途身上就散發著這種“笨蛋”的氣質。張純偉給媒體講了一個故事，說有人在晚上八九點同時給捷途、小米和日系車企打了救援電話。但日系的回復是晚上不提供救援，可以找保險公司。捷途則是24小時提供救援。

　　之所以捷途響應如此及時，是因為24小時救援服務是捷途4S店評價的一票否決項。捷途管理層會親自去測，一旦查處不符合要求，這個店的運營督導評分就是0分。

　　梁海明說，7x24小時救援其實是一個“笨功夫”，但捷途就是靠這樣的“笨功夫”贏得了100多萬“捷行軍”的信賴。

　　捷途的“笨功夫”還不只如此，2024捷途之夜上官宣了捷途山海“五虎上將”，作為“五虎上將”之一的山海T7預計明年發布。但T7或許不會像友商那樣在體育館開盛大發布會。張純偉透露，李學用在內部會議上表示，他要開著T7橫渡長江。屆時，媒體和經銷商可以坐在郵輪上喝著咖啡啤酒，看李學用和高管們開車橫渡長江。當然，愿意簽“試航”協議的也可以親自去“試航”。

　　讓自家高管開車在長江里“試航”，這在友商看來，顯然不算明智。但捷途其實背地里下了很多“笨功夫”確保“試航”成功，甚至讓造船專家參與了造車。

　　這不由得令人感嘆，捷途這種“大巧若拙”的氣質，簡直就是從奇瑞的娘胎里帶出來的。或許，聰明的車企可以跑得更快，但“笨蛋”車企一定可以跑得更遠。