對話smart:自帶新奢基因,沒有流量焦慮

2024-08-12 21:55:02 作者:喻欽濤

  “smart沒有流量焦慮,我個人也不會去迎合這樣的流量趨勢,把自己打造成一個什么網紅人設。”

  當中國車市內卷加劇,越來越多的車企高管開始患上流量焦慮癥的時候,smart中國營銷公司CE0易寒則給出了不一樣的破“卷”思路。他沒有像其他高管那樣去卷直播、下賽道、玩漂移,而是堅守品牌定位,發力渠道和產品建設。

  8月9日,繼smart品牌旗艦中心相繼落地成都、杭州、廣州、北京、上海后,以“Talk對話”為主題的smart深圳旗艦中心正式啟幕。在這里,太平洋汽車與易寒進行了一場深度「Talk」,試圖探尋smart在中國乃至全球的進擊之道。

1
 
我不想做網紅

  與現在很多汽車高管爭相入駐社交媒體,打造個人人設不同,易寒在社交媒體格外低調,甚至接近隱身。

  在微博上,用易寒的名字你甚至搜不到他的個人號;在抖音上,也僅僅是一個分享日常的生活號,而且更新頻率極低,2023年一整年一條視頻都沒發。至于視頻號,他根本就沒有開通。

  在人人都爭搶流量的“內卷”時代,易寒卻仿佛可以置身事外,完全沒有流量焦慮,也不愿意去把自己打造成一個網紅人設。他的底氣則來自于對smart品牌的自信。

  “消費者越來越成熟,越來越有自主性的判斷,并非是你喊得兇,廣告打得猛,消費者就容易被帶偏。”

  易寒說,smart品牌本身就是一個自帶流量、有歷史積淀且有豪華、新奢基因的一個品牌。從他們的調研看,smart品牌的知名度比很多新勢力品牌更高。

  「從20多年的油車歷史到今天的全面電動化轉型,我們需要強化它電動產品、技術優勢的市場認知。而在流量時代,smart強大的吸粉能力也帶來巨大優勢,我不需要教育大家smart是一個什么樣的品牌,我只需要告訴用戶精靈#1、#3、#5分別是什么樣的車。」

  盡管易寒不打造個人人設,但這并不代表smart品牌不重視與用戶線上交流。事實上,smart品牌的抖音、小紅書、視頻號等官號的用戶活躍度非常高,粘性很強。不只是線上,用戶們也會積極參與smart的線下活動。當天發言的用戶代表,有一位是來自香港。易寒說,他們來參加活動都是出自對品牌發自內心的熱愛,沒有什么物質上的激勵。

  “做好品牌與用戶之間的粘性,遠好過我打造人設、開直播、做公開課或者去漂移。”在易寒看來,對流量的認知沒有對與錯,不同的品牌有不同的選擇,smart只是選擇了更適合自己的路徑。他本人也更喜歡帶著團隊一起把官方內容做得更加生動、有人情味,更符合用戶溝通的調性,同時打造更多的用戶IP。

2
 
smart不往下走

  如果說在“卷流量”只是輿論場上的競爭,那么“卷產品”則是實打實的近身搏殺。

  今年以來,豪華小車賽道顯得更加擁擠,不斷有新玩家加入,比如沃爾沃X30、寶馬純電mini,明年可能還會有蔚來的“螢火蟲”。面對這樣激烈的市場競爭,smart將作何應對?

  其實,在這些傳統豪華品牌在進攻smart腹地的時候,smart也在反攻他們的腹地。smart全面電動轉型后的前兩款車主要滿足的是城市換購用戶對于個性化、精品化的小車需求。未來,隨著這些用戶家庭結構和消費能力的增長,他們會往更大、更多化的產品轉移,所以smart將推出豪華奇旅大五座SUV精靈#5,動的正是這些友的蛋糕。

  事實上,smart的動作很快。根據官方消息,全新smart精靈#5將于8月28日在澳洲全球首秀。易寒透露,精靈#5與傳統針對家庭的中型SUV有三個不同。第一是空間很大,1米8的個子坐在里面頭頂也有兩拳空間;第二拓展性和娛樂性強,比如配有投影儀,探險包、側爬梯等;第三精靈#5是基于SEA架構打造,兼顧了舒適性和操控性。

  當然,從小而美的產品品類來講,smart的“友商”遠不只上述幾家。比如10萬元價位的比亞迪海豚五菱繽果,銷量不可小覷。當問及smart會不會布局類似價位的車型時,易寒斬釘截鐵地說,「不會」,smart不往下走。

  “如果我們為了迎合更入門級市場的一些消費者的需求,就要做出產品的結構性調整,而這個調整可能會丟掉一些smart原本的用戶偏好。”

  在易寒看來,不同價格段的產品,品牌所立足的點都不同。比如一些低端手機,它要向上沖,要拉寬價格帶很難,但是更多高端品牌往下走,也不會一下走到非常白熱化的價格段。

  事實上,smart并不愿意通過往下走去卷入更大體量的市場。“我覺得市場還有更好的空白空間,抓住那些空白的市場遠比在紅海市場,繼續以不惜代價的成本‘卷’對手要來得實在。”

  同時,smart也不愿意采取“車海”戰術去卷對手,卷市場,而是堅持一年一款新車的節奏。易寒解釋說,盡管以smart的實力,再多做幾款車不是什么大問題,但是要想讓每一個車都找到合適的用戶群,且能夠賣好,是不容易的,所以smart堅持一年一款新車的節奏不動搖。

3
 
明年超越油車時代全球銷量版圖

  除了在產品上繼續豐富陣型,在渠道建設上,smart也展現出了效率和雄心。

  「大灣區是我們現在需要快速提升的重心,不管是品牌影響認知,還是渠道建設。」

  這是今年6月份易寒在粵港澳大灣區車展上接受媒體采訪時透露的消息。彼時,深圳品牌旗艦中心還在籌備中。僅僅兩個多月后,smart深圳旗艦中心就正式啟幕。

  當天,易寒親臨現場,并參與到開幕的每一個環節,可見其對深圳旗艦中心的重視。

  事實上,易寒對渠道一直都很重視,深圳旗艦中心啟幕也是smart“百城計劃”的既定動作。按照計劃,smart年底將覆蓋全國超110座城市,開設200多家門店。截至目前,smart在全國已經完成181家門店建設,覆蓋29省,81座城市。

  不過smart的野心不止如此。易寒認為,除了價格,海豚和五菱繽果等車型之所以賣得好,一個重要原因是起步早、渠道網點建設好,而smart的渠道覆蓋還遠遠不夠。“中國的行政地級市是293個,我們目前才覆蓋了81個,覆蓋率還遠遠不夠。”

  當然,作為一個生而全球的品牌,smart的目光不只看向國內,也同樣注視著海外。與很多國內的新勢力在中國賣起來以后,再逐漸走向國際化,一個市場、一個市場地打開不一樣,smart從一開始就著眼全球布局。

  易寒介紹說,在中國smart采用的是獨立品牌的門店,在歐洲、澳洲、新加坡等海外市場,smart是在奔馳的旗艦中心里面,以店中店的方式銷售電動smart,跟過去油車時代的smart銷售模式是一樣的。

  在油車時代,smart在全世界的銷售網點最多的時候布局了46個國家和地區。純電時代,今年已經達到了29個國家,預計到2025年就會超過之前油車時代在全球的銷量版圖。

  積極的海外布局也換來了銷量上的回報。數據顯示,smart國內銷量大概占了全球銷量的一半,僅歐洲可能就占了40%。這意味著如果smart在中國賣10萬臺車,在全球就會有20萬的銷量。

  國內與海外市場兩條腿走路,雙輪驅動,這正是smart作為全球品牌的行穩致遠的底氣所在。

4
 
后記:smart生而與眾不同

  與很多「語不驚人死不休」的車企高管不一樣,在與易寒的對話中,他語速適中,語氣平和,會認真地回答尖銳的問題,而不是一味回避。

  易寒和smart似乎都不被流量裹挾,即便車市再卷再喧囂,他們依舊泰然自若,有所為有所不為,堅定地走自己的路。

  兩個月前,smart 品牌全球公司CMO張明霞在大灣區車展上說了一句一語雙關的話——「別把smart 想小了」。

  而通過這次與易寒對話,則又在smart身上發現了另一句話——「別把smart 想平凡了,畢竟它生而與眾不同。」

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