《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書發(fā)布

2025-03-01 00:04:49 作者:馬鑫

  2月28日,由車問網(wǎng)、四度傳播研究院(SAC)™共同主辦的“2025年中國汽車品牌發(fā)展高峰論壇”在北京隆重舉行,大會重磅發(fā)布了《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書,并為入選作者和入選優(yōu)秀營銷傳播案例企業(yè)頒獎。


2025年中國汽車品牌發(fā)展高峰論壇專家學(xué)者及企業(yè)代表合影

  本次高峰論壇以“前行的力量”為主題,旨在面對劇烈變化的營銷傳播環(huán)境,通過四度傳播研究院(SAC) ™積累的全網(wǎng)數(shù)據(jù)以及專家學(xué)者的研究,幫助車企迅速厘清形勢、從紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境中找到內(nèi)在規(guī)律、提供科學(xué)的工具,給汽車品牌營銷傳播提供理論與實踐參考。


中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕發(fā)表致辭

  大會首先由中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕發(fā)表致辭并分享了關(guān)于在巨變的時代,汽車營銷的變與不變的思考。她講到:隨著智能化、電動化浪潮洶涌襲來,汽車營銷與傳播,無論是內(nèi)容,還是形式,亦或是營銷傳播的媒介平臺,都在發(fā)生著快速且巨大的變化。面對AI驅(qū)動、渠道多元的營銷新生態(tài),需堅守用戶中心、品牌價值與數(shù)據(jù)決策三大內(nèi)核,同時推進智能內(nèi)容生產(chǎn)、全渠道數(shù)字化及深度精準(zhǔn)營銷三大革新,以戰(zhàn)略定力與技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)對產(chǎn)業(yè)變局,實現(xiàn)品牌與時代的共生共進。


修宇博士做“前行的力量”——汽車營銷傳播趨勢洞察主題演講

  車問網(wǎng)CEO、四度傳播研究院(SAC)™院長修宇博士做了“前行的力量”——汽車營銷傳播趨勢洞察主題演講,他提到:2024年是汽車營銷傳播史上并不平凡的一年。這一年,行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的巨變,切片傳播、全員傳播、自有自媒體傳播迅速崛起;生成式AI、多元化營銷、IP與圈層營銷成為主流。面對這些變化,汽車營銷傳播從業(yè)者感到前所未有的焦慮與無助,急需一個專業(yè)、科學(xué)的工具作為抓手。面對巨變,四度傳播研究院(SAC) ™想行業(yè)之所難,對汽車等多個行業(yè)、品牌的傳播數(shù)據(jù),進行了長時間監(jiān)測和深度挖掘分析,所研究的方法和結(jié)論對各汽車品牌營銷傳播工作具有重要參考價值。

  在主題演講中,修宇博士提出了2024年汽車營銷傳播的10大趨勢。第一,品牌的聲量同比增長15.48%。競爭加劇。第二,視頻的使用在2024年得到進一步加強,視頻的數(shù)據(jù)增長96%。第三,汽車品牌營銷傳播的輿論環(huán)境進一步惡化,汽車品牌的負(fù)面聲量信息占比平均超過了10%。第四,中國品牌的負(fù)面相比合資品牌更高,占比超出了合資2.83%。第五,中國品牌在全網(wǎng)更受關(guān)注,平均每個品牌的聲量數(shù)據(jù)是合資品牌的125%。第六,合資品牌在市場中受到了強烈的沖擊,2024年的品牌熱度相比2023年下降了51.457%。第七,新能源車的聲量數(shù)據(jù)是燃油車的3.52倍。第八,從四度傳播研究院(SAC)™對于12類用戶最關(guān)注的汽車相關(guān)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)總結(jié)中可以看到,全網(wǎng)用戶對于價格關(guān)注度最高,但意見也最大。第九,中國的網(wǎng)民對于目前在售汽車產(chǎn)品的操控、安全、空間都比較滿意。第十,汽車業(yè)高管的聲量傳播具有非常大的差異,根據(jù)品牌的不同,最高與最低的差距有285倍之多。

  此外,修宇博士還分享了四度傳播研究院(SAC)™對于2025年汽車營銷傳播趨勢的展望,“以用戶為中心的深度變革”等10個趨勢將會讓汽車營銷傳播變得更加復(fù)雜多樣。


《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書顧問為藍皮書揭幕

  隨后舉行了《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書發(fā)布儀式,藍皮書顧問李安定(新華社原高級記者)、柳燕(中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長)、王都(中國汽車流通協(xié)會副會長)、喻國明(教育部長江學(xué)者特聘教授、北京師范大學(xué)教授、四度傳播研究院(SAC)™首席專家)(以姓氏拼音為序)及主編修宇博士一起上臺共同為藍皮書揭幕,并為藍皮書媒體供稿作者頒發(fā)作品入選證書,為優(yōu)秀營銷傳播案例企業(yè)頒發(fā)2024年優(yōu)秀營銷傳播案例獎。


藍皮書顧問發(fā)表感言

  在隨后的藍皮書顧問發(fā)表感言環(huán)節(jié),喻國明表示:當(dāng)前營銷面臨智能技術(shù)、游戲化平臺和短視頻短鏈思維的顛覆性變革,需掌握情緒價值營銷等新能力。核心不變在于以人為中心,持續(xù)提供實用、情感、精神三重價值。只有平衡技術(shù)創(chuàng)新與人性洞察,才能在流量迭代中兼顧短期轉(zhuǎn)化與長期品牌生命力。

  柳燕為《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書點贊,她表示:在快餐式閱讀盛行的時代,一本內(nèi)容豐厚的書籍仍然值得深入沉淀與閱讀——它不僅能夠深化思考,更是我們在信息洪流與時代劇變中保持清醒認(rèn)知的重要錨點。

  李安定非常感謝修宇博士在本次2025中國汽車品牌發(fā)展高峰論壇上的100%干貨分享,并且指出,在關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)40余年的歷程中,中國汽車業(yè)已實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越:五年前無人預(yù)見其技術(shù)水平躍居全球首位,這背后離不開早期打破"轎車不可造"桎梏的奠基者。當(dāng)下智能化浪潮更顯加速特征——DeepSeek等大模型發(fā)布不久,同類產(chǎn)品已涌現(xiàn)7款;2024年作為汽車智能化和AI元年,技術(shù)迭代速度遠超預(yù)期。所有突破皆立于前人積淀之上,而未來變革或?qū)⒊疆?dāng)下想象。

  王都認(rèn)為,修宇博士提出的"前行的力量"關(guān)鍵在于聚眾力而致遠, 汽車產(chǎn)業(yè)向強國邁進需全行業(yè)摒棄惡性競爭,專注核心技術(shù)攻堅與生態(tài)協(xié)作。當(dāng)前智能化轉(zhuǎn)型雖勢頭迅猛,但距全球引領(lǐng)仍有差距。唯有企業(yè)間減少內(nèi)耗、各展所長形成合力,方能加速實現(xiàn)"汽車強國"愿景。

  修宇強調(diào),四度傳播研究院(SAC)™十年的堅持,特別感謝各位顧問專家、行業(yè)同仁及媒體地支持,才有了今天40萬字汽車藍皮書的出版。也特別感謝團隊十年如一日以多維度數(shù)據(jù)解構(gòu)產(chǎn)業(yè)真相——雖耗時耗力,但量化洞察終讓行業(yè)規(guī)律露出真容。他希望用科學(xué)的工具,為汽車行業(yè)前行,貢獻微薄之力。


《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書

  本次論壇重磅發(fā)布的《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書由中國國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會作為指導(dǎo)單位,修宇博士為主編。作為汽車行業(yè)的重要參與媒體和研究機構(gòu),車問網(wǎng)、四度傳播研究院(SAC) ™在2024年監(jiān)測統(tǒng)計分析了30家汽車企業(yè)、50個汽車品牌、236款上市新車、81位汽車企業(yè)高管的9.43億條全網(wǎng)傳播和營銷數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)以及相關(guān)結(jié)論均呈現(xiàn)在近40萬字的《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書中,書內(nèi)不僅梳理了汽車品牌營銷傳播數(shù)據(jù),還深入探討了“營銷傳播與銷量”、“營銷傳播與品牌/車型印象”的關(guān)系,并邀請了資深媒體人和專家學(xué)者分享真知灼見。同時,報告還收錄了部分汽車企業(yè)的經(jīng)典營銷案例,為行業(yè)提供借鑒。

  《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書采用了傳播學(xué)視角,重點衡量“傳播聲譽”和“感知聲譽”,并通過“傳播效果四度評價法”(SES) ™和“全網(wǎng)畫像法”(FPM) ™對傳播內(nèi)容、形式、渠道等進行評價。這些方法已在多個行業(yè)驗證超過8年,具備高度的實操性。特別是在汽車行業(yè),由于消費者的購買決策往往是非此即彼的替代關(guān)系,傳播效果的評價必須基于全行業(yè)的通盤考慮,企業(yè)不僅要做好,還要做得比別人更好。

  此外,研究院還通過“全網(wǎng)畫像法”(FPM) ™,對品牌或車型的服務(wù)、動力、能耗等12個維度進行量化評價,幫助企業(yè)及時了解傳播效果并進行策略修正。旨在通過傳播效果評估,量化消費者的感知,預(yù)判甚至引導(dǎo)消費者的決策,這讓品牌營銷變得不再盲目。

  接下來,讓我們來看看《藍皮書》中所涉及到的一些研究結(jié)果:

  由于車市競爭加劇,2024年50個汽車品牌月均聲量為89.98萬條,同比增長15.48%:視頻端月均聲量為34.81萬條,同比暴增96%,顯然視頻愈發(fā)成為傳播的主要內(nèi)容形式;50個汽車品牌正面聲量占比跌破了90%,只有89.56%,比2023年下降了0.85%,比2022年下降了3.96%,汽車品牌全網(wǎng)輿情環(huán)境愈發(fā)惡化。其中,27個中國品牌平均正面占比是88.31%,負(fù)面高于合資。但是合資品牌在月均聲量、互動聲量等傳播指標(biāo)方面下滑嚴(yán)重。

  新車方面,新能源車是焦點。2024年新能源車的聲量是傳統(tǒng)能源車的3.52倍,全網(wǎng)互動是傳統(tǒng)能源車的6.7倍;此外,高管聲譽出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化,中國品牌汽車高管月均傳播聲量增幅遠高于合資品牌的高管。雖然2024年被稱為汽車高管全網(wǎng)聲譽傳播元年,但從數(shù)據(jù)上看,這個“元年”的稱號在中國品牌汽車高管身上展現(xiàn)得更加清晰,而合資企業(yè)的高管們對于個人聲譽傳播只有少部分在意,多數(shù)人仍然按部就班。汽車集團大BOSS也是出現(xiàn)了比較明顯的兩極分化,月均聲量最高的是最少的285倍。

  最后,車問網(wǎng)、四度傳播研究院(SAC)™聯(lián)合發(fā)布了“2024年中國汽車品牌營銷傳播賽克獎”獲獎名單。本屆“賽克獎”共設(shè)置四項大獎,分別是全網(wǎng)最具影響力汽車品牌賽克獎(SAC賽克獎)(10名)、全網(wǎng)最具影響力新車賽克獎(SAC賽克獎)(10名)、全網(wǎng)最佳互動新能源車(SAC賽克獎)(5名)、全網(wǎng)最佳互動傳統(tǒng)能源車(SAC賽克獎)(5名)。

  以下為“SAC賽克獎”獲獎名單:(排名不分先后)


SAC賽克獎全網(wǎng)最具影響力汽車品牌獲獎企業(yè)代表合影

  SAC賽克獎全網(wǎng)最具影響力汽車品牌

  奇瑞汽車 、上汽大眾 、吉利汽車廣汽本田比亞迪汽車 、長安汽車 、一汽-大眾 、一汽豐田東風(fēng)本田 、捷途汽車


SAC賽克獎全網(wǎng)最具影響力新車獲獎企業(yè)代表合影

  SAC賽克獎全網(wǎng)最具影響力新車

  比亞迪宋L 、吉利銀河星艦7em-i 、奇瑞風(fēng)云A8L 、捷途旅行者 、極氪7X 、廣汽豐田凱美瑞奔馳E級 、上汽奧迪A7L一汽紅旗 紅旗國雅 、方程豹豹5


SAC賽克獎全網(wǎng)最佳互動新能源車獲獎企業(yè)代表合影

  SAC賽克獎全網(wǎng)最佳互動新能源車

  東風(fēng)風(fēng)神L7 、長安啟源A07 、風(fēng)行星海S7 、阿維塔07 、星途星紀(jì)元ES


SAC賽克獎全網(wǎng)最佳互動傳統(tǒng)能源車獲獎企業(yè)代表合影

  SAC賽克獎全網(wǎng)最佳互動傳統(tǒng)能源車

  雪鐵龍凡爾賽C5 X捷達VS7千里江山版 、北京現(xiàn)代第五代勝達 、一汽-大眾攬巡 、上汽大眾途觀PRO

  結(jié)語:

  2024年是中國汽車?yán)^續(xù)快速發(fā)展的一年,也是營銷傳播不平凡的一年。優(yōu)異的成績不僅源于過硬的技術(shù)、產(chǎn)品和品牌,與時俱進的營銷手段和傳播策略也是成功的關(guān)鍵。汽車營銷與傳播,無論是內(nèi)容,還是形式,亦或是營銷傳播的媒介平臺,都在發(fā)生著快速且巨大的變化。《中國汽車品牌營銷發(fā)展報告(2024)》藍皮書對于汽車品牌營銷傳播的研究,有助于企業(yè)更好地利用新的傳播渠道和技術(shù),提升營銷效果,滿足營銷傳播需求提供了有力的抓手。

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    馬鑫 主編

    記錄我和汽車的生活和經(jīng)歷

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