原創  “捷達”妙用事件營銷 迅速提升品牌知名度

　　Jatta's well using of event marketing

　　對話嘉賓：東方仁德傳播機構副總裁 孫雷
　　一汽-大眾市場推廣總監   王楓

　　2006年7月14日，第100萬輛捷達車正式下線；8月15日，捷達第100萬用戶產生，兩個100萬在捷達發展史上具有里程碑的意義。這個曾經在中國汽車史創造了無數第一、見證了國產汽車15年輝煌的汽車品牌又一次書寫了神話。

　　1991年歲末，中德合作的第一輛捷達在中國誕生；1993年，珠海出現"捷達"之家；1996年，捷達"60萬公里無大修"營銷；1997年底，捷達被稱為"中國第一賽車"；2001年，北京自由撰稿人廖佳女士，只身駕駛捷達王轎車環繞歐亞大陸；2004年9月，在新疆舉辦的"一箱油穿越千里無人區"挑戰活動中，捷達SDI柴油轎車僅憑一箱油(55升)穿越1952公里的沙漠路程；2006年第一百萬輛捷達下線和百萬捷達車主捐書助學活動……

　　這些事件仿佛是一顆顆耀眼的明珠，在捷達的發展進程中閃爍著五彩的光芒。捷達百萬的銷量首先與其"皮實、耐用"的產品特性有關，優異的質量獲得了良好的市場聲譽，此外捷達深諳營銷之道，一個個讓人難忘、影響巨大的事件營銷都給了捷達品牌的提升以強大的助力。

　　60萬公里無大修：捷達騰飛的第一個助推器

　　記者：在捷達的發展過程中，第一個關節點是不是"60萬公里無大修"事件？

　　東方仁德：那是在1996年，當事人是珠海的一個出租車司機，叫蘇耀洪。當時我們公司的一個同事乘坐了蘇耀紅的車，聊天中得知他開的捷達60多萬公里沒有大修過。這在當時非常罕見。我們就跟一汽-大眾溝通，雙方都意識到了這件事蘊含的傳播價值。然后就有了圍繞60萬公里無大修發起的一輪輪傳播攻勢：以舊換新，一汽-大眾重獎蘇耀洪一輛新捷達、60萬公里捷達回長春"娘家"、60萬公里捷達亮相北京車展、60萬公里捷達榮歸故里等。

　　不少新聞媒體在對這一系列新聞熱點進行報道時，又做了更深一層的挖掘，為捷達轎車和一汽-大眾做了絕好的宣傳，到1996年底市場推廣活動結束時，據統計，對此進行宣傳報道的新聞稿件達300余篇。時至今日，不少人還記憶猶新，還能清楚地記得出租車司機蘇耀洪的名字。1996年底，捷達轎車行駛60萬公里無大修的事件，作為中國轎車技術進步的明證，被機械部評為中國機械工業十大新聞之一。

　　一汽-大眾："60萬公里無大修"如今堪稱捷達中國發展史上的一個里程碑式的事件，隨后一年，即1997年，捷達確立了在中國市場領先者的地位。當年1-4月捷達全國銷量同比增長近70%；在占全國車市半壁江山的北京，捷達占有率達到23%，一舉成為第一品牌。對此，記得《中國汽車報》是如此評價的:"這是個在全國具有重大影響的數字，動搖了整個轎車市場的競爭格局。"

　　可以毫不夸張地說，"60萬公里無大修"是捷達成為中國家轎第一品牌的第一個助推器。

　　記者：聽說今年捷達用戶中又涌現了上百萬公里無大修的案例，能介紹一下嗎？

　　東方仁德：這事發生在長春，有兩個出租車司機叫李寶興、何革，都是捷達車主，開了一百多萬公里沒有進行大修過。由于捷達運營里程長、使用成本低使兩個人都賺到了錢，兩位師傅在車即將臨近第8年報廢的時候出于對愛車的深厚感情，并實現自己遂生心愿：到世界最高的公路、世界最神圣的地方--雪域拉薩游覽一次，決定駕駛愛車隨行入藏，并一直尋找合適的時機。

　　一次偶然機會，何師傅在媒體上說出了自己的想法，這和李師傅不謀而合，兩人結伴而行，憑借本人的毅力耐力以及捷達卓越的性能，順利完成了"百萬公里捷達圓夢西藏之旅"。

　　兩人的事跡在國內媒體上廣泛傳開，新浪網特開設專欄對他們進行了采訪，在捷達第一百萬輛車下線的時候，兩位師傅開的車以及珠海那輛60萬公里無大修的車都進行了展出。

　　一汽-大眾：據我了解，由于捷達的出色品質和兩位出租車師傅對車輛的精心愛護，他們行駛了100萬公里的捷達車甚至沒有"中修"過。一輛行駛了100萬公里的沒有中修過的車還暢游了世界屋脊--東方仁德敏銳地抓住了傳播點，使得"百萬公里捷達圓夢西藏之旅"成為一時的熱門事件。國內媒體對該事件做了大量的報道，光新浪網就兩次特設專欄，對兩位的哥做了深度采訪。記得采訪中主持人這樣問過：如果二位現在有八九萬塊錢，還會選擇捷達嗎？回答是：會。主持人接著問：如果只有四五萬塊錢，你們買什么車呢？兩個人沒有絲毫猶豫，異口同聲地說：那就買輛二手捷達。消費者對捷達品牌竟有如此深厚的信賴和情感，實在是令人感動。

　　"捷達之家"：彰顯捷達雄厚群眾基礎

　　記者：珠海出現"捷達之家"，一家有二十五輛捷達轎車，這是個非常好的事件營銷機會，你們是怎么做的？

　　東方仁德：2003年，一次偶然機會，我們廣州分公司在珠海發現了這么一個家庭，全家有十幾輛捷達。這個家庭姓譚，老大叫譚發，他是最早買捷達的，使用后覺得很好，就推薦給兄弟姐妹親戚朋友。到2005年，他們整個家族共買了25輛捷達。

　　這樣的用戶最能體現對品牌的忠誠度，這個事件挖掘出來后，我們采取整合傳播的方法對外宣傳。當時在珠海舉行了一個很大的儀式，邀請了國內一百多家媒體進行報道，一汽集團的相關領導都參加了。

　　"捷達之家"發掘出來之后，我們覺得在全國其它地區可能還有這樣的家庭，因為捷達在全國的銷量很大，從2002年開始就是國內單一品牌的銷售冠軍，后來確實也發現了許多"捷達之家"。在2004年北京車展的時候，我們把各個地區的"捷達之家"請到北京來參觀車展。

　　一汽-大眾：所謂金杯銀杯不如老百姓的口碑，這句話用在捷達上非常貼切。捷達皮實、耐用、經濟的性能很大程度上就是通過一傳十，十傳百的方式傳播出去的。很多捷達用戶都是在家人、同事、朋友的大力推薦下做出購買捷達的決定的。東方仁德發掘的"珠海捷達之家"正是這種口碑相傳的產物。人際傳播具有可信度大、目標性強的特點，因此在傳播捷達這類平民產品的過程中往往能發揮意想不到的效果。

　　一箱油行駛1952公里：沙漠深處的捷達神話

　　記者："一箱油穿越千里無人區"是近年一汽-大眾在事件營銷上的一個很有代表性的案例，據我所知這也是東方仁德全案策劃、執行的，能談談具體的背景和詳情嗎？

　　東方仁德：大背景是我們想推廣一汽-大眾的柴油車技術。與汽油車相比，柴油車最大的特點就是省油，耐用，使用壽命也長，而且柴油價格也低。當時我們就想把"省"作為一個獨特的賣點。以前有其它品牌的車做過一升油跑多少公里的活動，這給了我們啟發。在城市里，正常情況下一箱油能跑五六百公里，那么在沙漠環境下能跑多少路呢？所以我們想通過賽事來讓大家挑戰。

　　我們首先跟媒體就此賽事進行交流，他們很感興趣，因為當時各個媒體也在關注油耗成本的問題。新浪汽車頻道、《汽車之友》、《酷車地帶》、中國汽車商務網四家媒體作為主辦方，一汽大眾、博世、福斯潤滑油、固特異輪胎等企業作為贊助商，東方仁德作為承辦方。整個賽事的規劃，賽手的征集、報名、篩選、培訓，以及后來的比賽和公關傳播，都是由東方仁德策劃的。前期用了一個多月的時間做準備工作，因為有媒體單位支持，活動展開比較順利。當時在"新浪汽車頻道"和"中國汽車商務網"都建立了這個活動的專題，報名也可以通過網上來進行。我們在《酷車地帶》和《汽車之友》都進行了廣告和專題宣傳。

　　2004年8月初，我們開了一個新聞發布會，然后進行宣傳推廣，接受報名。與捷達在一個競爭區間的車都有來報名的，捷達、桑塔納、富康、三菱等都有，最后選擇了25輛車參賽。我們把比賽地點選擇在塔克拉瑪干沙漠，這里有全世界第一條在流動沙漠中修筑的公路--塔里木公路，全長535公里。自然環境比較惡劣，路況簡單，車輛很少。當時我們的概念是"千里穿越挑戰極限"，9月初在新疆進行挑戰賽事。2004年9月6日至8日，比賽正式舉行。

　　我們在新疆當地委托了公證機關，對比賽進行全程跟蹤。始發點在塔克拉瑪干沙漠北端的庫爾勒輪臺縣，橫穿塔克拉瑪干沙漠。第一天選手從輪臺開到民豐，然后休息住宿，車被統一管理，不得私自加油。第二天再從民豐回到輪臺。這樣全程有一千多公里。當時跑得最短的是三菱，也有七百多公里，第一名是捷達SDI，跑了1952公里。

　　車主叫湯永明，是貴陽的一個出租車司機。原定兩天的賽事結束后，從湯永明捷達柴油車的油表上看，還有三分之一的油，為了看看柴油車到底能跑多遠，組委會就在第三天臨時增加了一個賽段，從庫爾勒跑到吐魯番，最終湯永明跑出了1952公里的成績，百公里油耗僅為2.82升。他也因此獲得了"挑戰最遠距離獎"和"百公里油耗最低獎"。

　　在新疆比賽結束后，我們又在全國10個城市舉行了城市路況柴油出租車挑戰賽，長沙一個女出租車司機跑出了1700多公里。可以這么說，經過一系列活動及配套的公關傳播之后，柴油技術及柴油轎車的全新概念在消費者中得到了初步確立。

　　一汽-大眾：我們在新疆舉辦的"一箱油穿越千里無人區"挑戰活動的確非常成功。事后我們專門委托專業市場調查公司對這次活動做了調查，發現在品牌的認知度上平均提高5.8%，最高地區廣州提升了12％，關注度平均提高3.4%，銷量上增幅最大的是新疆，達到了32.6%。

　　作為此次活動的策劃方和執行者，東方仁德也獲得了應有的榮譽。鑒于"一箱油穿越千里無人區"挑戰活動的成功，該案例獲得了2004年度一汽集團最佳營銷案例獎和第七屆中國最佳公共關系案例大獎銀獎。

　　百萬捷達 百萬用戶：光榮從這里延續

　　記者：今年7月14號，捷達第一百萬輛車下線，這是一個大事件，你們是如何進行品牌推廣的？

　　東方仁德：對捷達的營銷來說，第一百萬輛捷達下線事件絕對是天賜良機。許多事件營銷是無中生有造出來的，但是捷達一百萬輛是實實在在自然產生的，如果不好好利用這樣的機會是很可惜的。從去年開始，我們就在關注、思考，如何利用這個事情進行營銷。各種各樣的方案都有，比如搞個盛大的慶典，舉辦"同一首歌"等，或者把第一百萬輛車好好包裝一下，全國巡游，讓大家記住這一輝煌的時刻。但是總覺得新意不夠，我們想有所突破。

　　這時正好有個捷達車友會，叫"捷盟捷達車友會"，主動找到我們，表示想在捷達第一百萬輛下線的時候做點事情。這個車友會有個傳統，就是做公益活動，于是大家就想繼續做公益事情來慶祝捷達第一百萬輛的誕生。做什么？我們考慮要把一百萬的雄厚基礎體現起來，當然門檻不能太高，大家都能參與。于是我們提議捐書。假設每人一本，那就是一百萬本，這是一個相當大的數字，能給多少貧困地區的學子帶去精神食糧啊？所以我們這個活動就叫"一本書改變一個人的命運，百萬捷達百萬情，百萬捷達車主捐書助學活動"。7月18號，捷達車友會在網上發了個帖子，號召大家捐書助學；8月12號，我們在北京捐書助學啟動儀式開始；9月初，捐書活動結束。我們在全國23個城市展開這個活動，捐書的方式是捷達車主開車到一汽-大眾經銷店送書。初步統計，全國捷達車主和社會各界人士一共捐書65000冊，僅北京就超過三萬冊。這些書都陸續送到23個城市周邊比較困難的學校。

　　我們還為車友會制作了愛心彩鈴，放到活動網站上，供車友下載，每條兩元錢，還有愛心短信，每條一元。所有募集的善款都將用于學校圖書館的維護、設備的增添等。

　　一汽-大眾：企業的發展離不開社會的發展，所以我們越來越重視公益事業。而且通過贊助公益活動，可以為我們企業樹立一個負責、積極的社會公民形象，這也是提升品牌形象和品牌價值的主要途徑。在捷達百萬輛下線之際，捷達車主自發進行的捐書助學活動，我們企業是非常支持的，因為這將為捷達提升品牌美譽度注入新的動力之源。

　　記者：為慶祝第一百輛捷達下線，一汽-大眾特別推出了百萬紀念版捷達。而且又通過紀念版捷達發起了尋找第一百萬個捷達用戶的活動。您能談談活動的過程嗎？

　　東方仁德：7月14號伴隨著第一百萬輛捷達下線，一汽-大眾推出了500輛紀念版捷達車，增添了許多配置但又不加價，目的就是回饋消費者，同時也通過銷售紀念版捷達尋找第一百萬捷達用戶。

　　首先，任意在500輛紀念版捷達中選取一輛車，邀請長春市公證處對這輛車車架號進行公證，然后將號碼封存。這個號碼成了最高機密，因為除了一汽大眾的核心領導及公證處的人知道外，其它人都不知道。然后這五百輛車陸續賣出去。一旦有人買到經過公證的車架號的車，那么他就是第一百萬輛車的車主。至于這個車會賣到哪里？沒有人知道，因為所有的紀念版捷達都按照正常銷售程序銷售。于是掀起了尋找第一百萬捷達用戶的活動。

　　真是非常有緣分，60萬公里無大修和"捷達之家"出現在廣東，第一百萬用戶也產生在廣東。買到那輛車的是廣州一個小伙子，31歲，在稅務局工作，喜歡自駕游。之前他也開一汽-大眾的車，但是油價上漲后，他想買輛更經濟的車，對捷達的品質他是早有體驗，當得知紀念版的捷達車增加了許多配置，卻不漲價，就很爽快地訂了輛捷達。他是8月8號訂的車，8月9號一汽總部知道了這件事情，8月10號對外公布，8月15號正式交車。在今年下半年，一汽-大眾還將邀請他到德國大眾總部參觀訪問。

　　一汽-大眾：人如其車，捷達車主向來有理性、務實、低調、認真的特點。在家里，他們往往是備受愛戴的一家之主；在單位，他們常常是獨挑大梁的骨干；在社會，他們又總是負責任、有愛心的中堅力量。經過15年的發展與積累，捷達人群突破了一百萬。如果一件事能最大多數地激發廣大捷達車主的參與感，能最大程度地展現捷達車主的素質與力量，能最廣泛地引發社會大眾的認同感，那么這個活動就是成功的。從目前看來，無論是捷達車主對于捐書號召的一呼萬應，還是捐書場面的熱烈和捐書活動的成果，還是媒體的積極報道，都印證了百萬捷達車主捐書助學活動策劃方向的正確性，宣傳角度的合理性和活動執行的到位性。現在我們考慮的是如何把這一公益活動長期化和制度化，使之真正成為捷達和一汽-大眾的一個標志物。

　　對于一百萬捷達用戶，我們一汽-大眾永遠心存感激；在第一百萬用戶產生之際，我們希望我們能利用這個機會回報用戶的信賴與支持。因此我們和東方仁德共同策劃了500輛紀念版捷達以及利用紀念版捷達尋找第一百萬捷達用戶的活動。

　　第一百萬捷達用戶雖然是一個自然過程的結果，但是他印證了我們之前的一些想法，即捷達用戶也在與時俱進；新一代捷達用戶可以用"四個有"來概括：有理想、有文化、有品位、有愛心。一個年輕有為的第一百萬捷達用戶也證明了我們和東方仁德的創意是正確和成功的。

　　事件營銷：關注車，更關注人

　　記者：捷達事件營銷的核心是什么？

　　東方仁德：捷達91年進入中國，到現在已經有15年了，在這些年里，捷達的品質早已得到了大家的認可，我們更愿意做"人"的文章。

　　捷達的宣傳語是"理性的選擇"，我們認為一汽大眾把捷達車引進來是個理性的選擇，而消費者購買捷達轎車，也是一個理性的選擇。

　　中國現在單一品牌產量超過一百萬輛的有三個，桑塔納、夏利、捷達。桑塔納剛進入中國的時候是官車，夏利則過于低端，捷達則是中國轎車中間力量的代表，從引入中國起，消費者就是普通老百姓，就是私車，所以捷達開辟了中國的私車時代。捷達達到一百萬，標志著中國的轎車時代進入了一個新紀元。

　　我們對捷達有種感情在里面，都在說"老三樣"，但我們認為捷達不是老的，它一直在發展。桑塔納有桑塔納2000，桑塔納3000等，通過品牌后面的后綴，來體現它的更新換代。捷達沒有這樣做，而是在內部做了很多的創新。從最早的五閥到兩閥，到04年做了21項的技術改進，花了三億元，再到推出柴油車。他們都是處在不斷創新的過程，所以可以說捷達歷史很悠久，在技術上卻一直在求新求變。

　　我們很幸運，因為我們服務的捷達是一輛有歷史、有積淀、有內涵的好車。捷達更多的故事還有待挖掘，捷達更多的新聞有待傳播。東方仁德有信心協力一汽-大眾，延續捷達的輝煌，再創捷達的神話。

　　一汽-大眾：關于捷達，現在存在著兩個誤區。一是認為捷達老了，該退了。這顯然是一種錯誤的看法。好東西，歷久彌新。捷達15年了，但它的生命力還非常旺盛。從今年的銷售數據可以看出，捷達從3月份到8月份一直蟬聯單一品牌的銷量冠軍，強大的需求證明捷達符合中國國情，正如一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理華明耀在第一百萬個捷達用戶交車儀式上說的，"我們將繼續加快新產品的推出，因為我們必須滿足消費者新的需求。同樣捷達也將繼續在我們產品結構中占據主力位置，因為我們無權決絕消費者對捷達歷久彌新的執著與信賴。"

　　二是捷達的品質都家喻戶曉了，不用再做什么傳播了。這也是一種誤解。捷達面臨最大的挑戰不是來自產品本身，而是來自傳播領域。越來越多的競爭品牌把捷達當作了超越的標桿，個別甚至不負責任地肆意攻擊捷達。因此捷達必須有自己的聲音。低調并不意味著沉默。該做的事，捷達必須要做，而且要做漂亮；該說的話，捷達一定要說，而且要說響亮。這對東方仁德是新的挑戰。

　　后記：與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力。2003年農夫山泉搭載"神五"，2004年捷達"一箱油穿越千里無人區"，2005年蒙牛酸酸乳冠名超級女聲等，這些都堪稱事件營銷的經典。事件營銷已經成為迅速提升品牌知名度和美譽度的有效手段，成為營銷傳播過程中的一把利器。

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