一汽豐田卡羅拉將如何守擂？

　　2月11日，在主題為“締造喜悅 誠致未來”的媒體發表會上，一汽豐田公布了2008年的市場業績與今年的市場預期。一汽豐田官方宣布，2008年實現銷量35萬臺，比2007年增長25％。其中，由花冠、卡羅拉兩款車型組成的COROLLA系列車型銷量達21.7萬臺，在小型高端車級別的市場占有率排在第一位。

　　俗話說，打江山容易守江山難。在強手如林、重兵密布的小型高端車市場，以卡羅拉為主力車型的一汽豐田如何守住08年已經打下的一片天地呢？這不僅僅是一汽豐田高層憂慮所在，也是業界和媒體普遍關注的敏感話題。

　　市場形勢喜憂參半

　　目前卡羅拉所處的小型高端車級別的市場形勢可謂喜憂參半。

　　首先，春節后市場形勢樂觀，但后期市場前景仍不甚明朗。

　　雖然國內1-2月份的汽車市場出現了明顯復蘇的跡象，加上政策暖風頻吹，市場似乎“機遇大過挑戰”。但是，由于業界對全球金融危機的影響諱莫如深，所以，坊間對于2009年的中國車市究竟會有多大的增長率始終不敢給出明確的定論。

　　其次，優惠政策對于卡羅拉來說，只是一半對一半。受惠于購置稅調整，1.6L及以下排量的購置稅將減少5%。卡羅拉的車型包含1.6L和1.8L兩個排量。1.6L得到實惠，1.8L則會受到一定程度的擠壓。

　　第三，雖然卡羅拉已經贏得了消費者良好的市場口碑，但“樹欲靜而風不止”，對手都把卡羅拉作為市場天敵來夾擊，對卡羅拉形成上打下壓、貼身包圍之勢，通過各種手段搶奪卡羅拉的市場份額。

　　攻出去是最好的防守

　　面對如此市場態勢，卡羅拉將如何尋求突圍？

　　足球界有句至理名言：進攻是最好的防守。因此，筆者以為，一汽豐田絕不會固守著自己的一畝三分地，被競爭對手牽著鼻子走，而是會選擇主動出擊，而這種出擊將主要表現在營銷策略上。

　　自卡羅拉上市后，業界出現了一個概念，叫“5米印象”。一汽豐田官方解釋說，這個概念并不是市場營銷部門提出來的，而是對產品研發部門提出的要求：設計師在設計全新的卡羅拉的時候，保證消費者在五米之外看這個車就能夠喜歡；開動卡羅拉，不超過五米距離，對車動的時候的感覺和靜時候的感覺，都能讓消費者感到滿意。

　　隨后，卡羅拉又實施了一系列的市場營銷活動：五星級碰撞測試、節油大賽、博客征文、DV秀比賽等等，很快就將卡羅拉的終端市場推向了高潮。

　　但是，在消費者及汽車市場成熟度越來越高、對手也在步步緊逼的雙重高壓下，卡羅拉今年的營銷策略將重在一個“變”字。其變化的核心將集中表現在“緊緊圍繞消費者的心理訴求，努力實現消費者價值最大化，從而徹底征服消費者的購買欲望”。因此，這些新的變化頗令業界和消費者期待。

　　抓住“家庭車”半壁江山

　　雖然一汽豐田今年的市場銷量目標與去年相比高出8個百分點，而且一汽豐田高層表示，伴隨政府對于促進汽車產業利好政策的逐步出臺，一汽豐田將有望挑戰更高銷售目標。但在全年整個市場形勢未見明晰的態勢下，要實現這個目標也并不是一片坦途。卡羅拉將一如既往承載著一汽豐田的厚望。

　　卡羅拉如何才能堪當大任呢？筆者看來，一汽豐田在新的一年，應對卡羅拉在08年所進行的商品性“點對點”的營銷，向明確市場定位的“點對面”的營銷進行轉變。

　　據08年上半年相關調查數據顯示，在當前的小型高端車市場，有71%的消費者集中在25歲~40歲，64%的消費者是三口之家。也就是說，擁有“家庭車”需求的消費者已成為小型高端車的主流人群。

　　這也意味著卡羅拉將在09年明確扮演類似“家庭轎車首選”的角色。

　　其實，卡羅拉早就是一款頗具實力的家庭轎車：超越同級別的引擎性能、安全性能、先進配備、舒適空間、優異的節能性--這些配置突顯了卡羅拉均衡的高綜合性能，而這正是大多數消費者在購置家庭車時，最看重的選擇依據。

　　“全球暢銷、世界信賴”也是卡羅拉能在中國牢牢抓住“家庭車”市場的另一事實依據。2000年，COROLLA以“最暢銷汽車”稱號載入《吉尼斯世界紀錄》；2003年，COROLLA以2800萬輛的成績，刷新汽車單一品牌累計銷量世界紀錄；在2008年全球汽車市場遭遇困境的情況下，COROLLA依舊獲得了令人羨慕的業績，全球銷售146.7萬輛，使得這款車的累計銷量超過3500萬輛。在中國，COROLLA卡羅拉去年的業績也另競爭對手只能望其項背：165270輛的總銷量，13700余輛的月銷量，其中有4個月的單月銷量還突破了15000輛。

　　除此之外，卡羅拉開始追求“家庭轎車首選”的定位，其實自去年開展的一系列市場營銷活動中已初現端倪。

　　從2008年10月份開始，頗具生活氣息和家庭氛圍的“卡羅拉車生活創意DV征集大賽”在全國范圍內展開。據統計，截至2009年1月10日，大賽共收到數百個極富創意的DV作品，參賽作品在相關網絡的播放數達到了100多萬次，投票數則有近4萬票。參與車友以25到40歲左右的精英人士為主，他們大多是三口之家或新婚家庭。一汽豐田通過此次活動，號召車主們積極享受人生、熱愛家庭生活的理念，實際上亦是從側面對卡羅拉“家庭車”形象的一種闡釋。

　　而在此之前，卡羅拉則一直定位于“中級車冠軍車型”。廠家對市場一直灌輸其“五米印象”、五星級安全、“雙VVT-i技術”、“GOA車身”等剛性優勢，所有的市場營銷活動都圍繞這幾個要素在展開。這也是在多個點對卡羅拉進行的市場包裝和定位。

　　因此，新的一年中，“家庭轎車首選”的轉變必將使卡羅拉的營銷重心由“點發”跳躍到“群體掃射”上來。也就是說，卡羅拉將不再在多個點上灌輸自身優勢，而是從整體上全面明確卡羅拉的消費人群定位，從而實現綜合平衡。

　　2009年，一汽豐田制定的銷量目標為38萬臺，較上一年增加了3萬臺，同比增長8％左右。作為一汽豐田主力車型的卡羅拉，已成為豐田汽車公司的核心品牌之一，自然成為一汽豐田2009排兵布陣的主力前鋒。雖然一汽豐田并未給卡羅拉一個“硬性”的銷售指標，但業界都清楚，卡羅拉身上的擔子并不輕松。因此，主動出擊尋求戰機、在營銷策略上生變、在市場定位上求準，將是卡羅拉不辱使命守住霸主擂臺的三大法寶。