北汽微車業務部部長張朝翔專訪

　　地點: 廣州車展北汽專訪室

　　受訪者:北京汽車股份有限公司 銷售本部 微車業務部 部長張朝翔

　　記者：請張總給我們介紹一下，作為一個新進品牌，北汽威旺306上市以來的市場表現如何?銷售至今已經有一段時間，用戶都有哪些感受?

　　張朝翔：北汽威旺實際下線是在去年，投放市場是在今年6月份。為什么拖這么久，主要因為我們對整個入庫的檢驗和把關是非常嚴格的。當時我們在線上已經有1000多臺車，但是遲遲沒有入庫，就是希望北汽威旺306一定要達到一輛合格的高品質的商品車的狀態，符合要求才能入庫。

　　從6月份至今，將近5個月的時間，我們的銷量在汽車集團里，或者說在微客行業的廠家里面，數量是微乎其微的。但是相比較銷量數字，我更關心其他幾個問題。

　　首先，這段時間我們在渠道拓占方面有了很大的進步。10月份，北汽威旺銷量突破了一千臺，站上了一千的臺階。雖然這個數字在目前的汽車業界不是一個亮眼的數字，但是我關心的渠道合作經銷商的數字，已經從6月份的幾家渠道，逐步發展到了現在的60家。

　　另外，我們重視的產品品質也得到了用戶和業界的認可。北汽威旺成功完成了西藏之旅回來，給我們所有的人都帶來了很大的信心，包括跟我們合作的經銷商。前期我們質量管控保證北汽威旺的品質，現在通過西藏之行，我們向業界和消費者證明了自己的品質。大部分買我們車的用戶對我們的評價是北汽造車比較實在，實實在在。或者說得再俗套一點，是不偷工減料，什么東西都用比較好的。而我們也確實是這樣，北汽威旺采用了首創的輪胎、首鋼的鋼板、瑪瑞利的儀表等等。所以用戶對我們評價是非常好的。

　　至于改裝車的業務，我們是想在這個市場上對行業專用車這一領域做一個深入的研究，跟其他企業搞一些差異化的營銷。從公司高層到業務部門，我們對這塊市場都投入了高度關注。現在已經上市的車型有今天參展的警車，流動服務車，醫療車，另外我們還有郵政車，工程搶險車等等。

　　11月25號，北汽威旺改裝的警車和醫療車，在湖南省株洲市有一個政府采購項目的交接儀式。株洲市政府，包括株洲市公安廳，衛生廳等政府部門領導都會參加儀式，他們一共采購了我們100臺的警車和醫療車。我們也想通過這個為突破口，緊接著舉行行業推介會，把各地有經銷商的地區，跟我們相關的工商局、郵政局等各地的領導也都請到株洲，一起來見證這個交車的儀式，同時也現場參觀一下我們的生產基地情況，具體了解一下我們的產品，這樣會對我們的專用車有更大的信心。

　　記者：北汽威旺在未來產品開發上還有那些規劃，能否透露一下?

　　張朝翔：現在投放的是北汽威旺306，年底我們會圍繞306原型車拓展出新的廂式貨車，用來滿足不同地區的不同需求。這個車今年年底會出來，明年會在城市物流中投入使用。

　　另外，明年下半年，我們自己制造的發動機將會搭載到北汽威旺車型上。同時，明年下半年還有一款比北汽威旺306軸距更寬、長度更長的車型上市，用來滿足那些型材對長度要求比較高的用戶，豐富北汽威旺的產品線。

　　記者：我想問一下隨著汽車下鄉等優惠政策的退出，整體汽車市場受到很大影響，那么你怎么看待明年的微客市場?

　　張朝翔：這款車在政策取消后出現的銷量下滑，充分說明了這個目標消費群體以政策為導向非常激烈，受政策的引導非常強。今年的政策取消以后，在整個的汽車行業里，除了商用車下滑，我估計就是微車下滑，轎車我估計是微速增長。

　　明年的微客市場，我認為跟今年相比增長會控制5%以內。新的政策刺激，目前還沒看到。隨著經濟的進一步恢復，以及廠家的因素等，這個市場的競爭還會是非常激烈的。

　　記者：現在微車市場的進入門檻相對比較低，是因為它的競爭比較多。SUV，MPV也出現了一些下拉，造成了對微車市場的沖擊。面對這么大的競爭，你覺得未來微車市場的前景在哪?另外，針對北京限購政策，你們有沒有推出一些應急車，改裝車等來規避?

　　張朝翔：微客的消費群體對實用性和經濟性的考慮是首要因素。買微客車的70%的用戶是將其作為生產資料，不管他買了一輛車是用于追求幸福生活，還是去追求更多收益，我想他對性價比，經濟性的關注度還是最高的。這也是我們一直要追求的。實際上微客產品確實沒有太多的技術含量。所以像剛才講的，北汽造的這款車不在用料上偷工減料，實實在在的。我們想樹立用戶口碑，是用品質說話。再低的價格，品質到不了位，我想他可能買第一次，不會買第二次。

　　至于說北京的限購確實是很大的影響，不只對我們有影響，對其他的行業影響也非常大。轎車的影響更大。應對限購政策的出臺，我們會在行業改裝車上挖掘更多客戶。同時利用我們在北京當地的影響力和知名度做一些推廣活動。

　　記者：一般在二三線城市或者鄉鎮，城鄉結合部營銷活動怎么做的?

　　張朝翔：我們通過和用戶溝通，內部人員深入一線做調查，委托調研公司做調研等等，發現在城鄉結合部，縣級和三線城市做市場推廣活動要和我們在中心城市做的絕對是不一樣的。我們前期做了一些常規動作，如實物宣傳，農民趕大集等。除了常規動作，明年我們還將針對城鄉結合部的客戶配合國家、政府部門或者媒體做一些活動，也就是跟國家的惠民政策作配合，與政府部門一起做一些落地的線下活動。

　　另外我們還在策劃，要在春節期間登門拜訪每一位北汽威旺的車主。因為我們是新進品牌，所有用戶也是第一次買我們車，一定要與車主建立感情。今年策劃完成，明年在線下我們會大膽地落實這件事情。

　　記者：我來自西南，我知道西南市場發展非常快，包括微車市場，但是競爭也非常激烈，針對西南市場有什么營銷的政策?

　　張朝翔：西南是一個大市場，就微客市場來說不同的省份今年有不同的表現，有上升的也有下滑的，不少省份對微客廠家來說都是重點市場，比如像成都、重慶、廣西等。我們作為一個新進品牌，在這些區域要采取一些不同的方式，或者說在策略上要做一些調整。我們可能把重點精力放在我們認為潛力比較大，增長快，競爭還不那么充分的一些區域，比如我們會針對三四級城市或者更低的市場做一些活動。采取一種迂回的策略，盡量避免面對面直接的競爭。

　　記者：我想問一下您覺得像華南的微客市場，有沒有什么有別于其他地區和省份的消費傾向，或者說對車有一個特殊的理解?

　　張朝翔：華南地區經濟比較發達，華南的客戶和經銷商與其他的區域有非常大的差異，一是消費非常理性，二是政策的影響不是特別大。他們買車主要是滿足剛性需求，有什么需求就采購什么車型。

　　我們在這片市場現在主要做的是渠道網絡布局的工作。從市場表現來看，這個市場的大客戶資源比較豐富，另外對行業改裝車的需求更細化。明年我們的北汽威旺行業改裝車將以華南為重點市場做推廣。針對華南市場的經濟結構和消費需求的細分，我們也會在行業專用車上做一些細化。

　　今年在這片區域有兩家比較大的客戶都已經成交和成功。這更充分的說明這片市場，我們要將大客戶和專用車的市場作為一個重點。

　　記者：我問一個，我們發現品牌傳播方面北汽集團做了很多事，包括從北京到拉薩的西藏公益活動，想問一下在文化賽事怎么考慮?

　　張朝翔：作為北汽集團下面的微車品牌，北汽威旺會在集團的領導下參與很多體育、文化和公益活動。比如你提到的西藏公益行，北汽威旺306是實實在在走完了7000多公里，也是實實在在平均海拔在4000多米以上，最高到了5013，完成了使命。整個行程走完之后，所有的隨行人員包括韓紅都很感嘆，北汽威旺的車沒出現任何問題。這個活動對我們品牌的傳播，以及產品品質的傳播帶來了非常好的作用。

　　至于說環京賽(首屆環北京職業公路自行車大賽)，我們更多的是跟北汽集團搭載的做一些品牌知名度的工作，北汽威旺提供了指定工作用車。

　　最后是亞沙會(明年7月在山東海陽舉行)，北汽集團投入很大，為我們搭建了這個平臺，我們明年會在山東市場，在5到7月份采取線上和線下的營銷活動，搭載這個體育賽事做好我們傳播的工作。

　　傳播工作從目前來看，對我們品牌知名度的提升有很大的作用。今后我們也會結合常規傳播和這種大型活動，繼續做好品牌傳播。

　　記者：北汽威旺的經銷商網絡應該是遍布全國的，但是在這個市場有沒有一些困境?哪個可能是威旺的困境?

　　張朝翔：肯定是有。全國31個省市，20112年我們要找市場潛力最大的前十個省份，作為我們重點銷售區域來做營銷工作。因為我們作為一個新進品牌，不可能在一個省份都做同樣的工作，而且從整個隊伍建設、人力資源，包括經銷商的網絡都需要一個磨合的時間和周期。我們會把主要精力放在重點省份，解決品牌知名度的問題，要不斷地解決產品單一、豐富產品的問題，解決網絡自身能力的問題，包括前面提到的傳播的問題，線下活動等等問題。