海馬汽車(chē)“夏饋行動(dòng)”擎動(dòng)車(chē)市困局

　　在品牌誕生十周年之際，海馬福美來(lái)為了感謝廣大消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的支持，特推出以“豪門(mén)盛宴，夏饋行動(dòng)”為主題的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，令福美來(lái)在近期車(chē)市整體消極的背景下顯得格外出眾。惠民政策的超值優(yōu)惠、尊貴體貼的售后服務(wù)、獎(jiǎng)品豐富的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等超值好禮紛至沓來(lái)，福美來(lái)有望成為擎動(dòng)低迷市場(chǎng)的最有力杠桿。

　　率先行動(dòng) 信心撬動(dòng)市場(chǎng)

　　2012年上半年，連續(xù)上升的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，自主品牌下滑更是明顯。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，上半年自主品牌乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比下降0.2%，同期乘用車(chē)總體呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售占乘用車(chē)總量的41.4%，占有率同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，且呈現(xiàn)明顯的逐月下降趨勢(shì)。

　　七八月份是汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，加上今年上半年自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)下滑態(tài)勢(shì)尤其明顯，導(dǎo)致行業(yè)整體信心受挫。然而福美來(lái)卻在此時(shí)啟動(dòng)全國(guó)主題性品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，足以顯示出其對(duì)市場(chǎng)的信心。福美來(lái)的信心除了來(lái)自其在自主品牌中獨(dú)一無(wú)二的十年品牌歷史和80萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)群體以外，更多還是來(lái)自逆勢(shì)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。海馬新福美來(lái)4月11日上市，5月份銷(xiāo)量達(dá)到6331輛，環(huán)比增長(zhǎng)10%;6月份銷(xiāo)量達(dá)到7458輛，環(huán)比增長(zhǎng) 17.80%。

　　面對(duì)低迷的市場(chǎng)，如果采取單一的價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)取得一時(shí)的成績(jī)，但長(zhǎng)久下去會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成損傷。而海馬福美來(lái)品牌經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，形成了自己獨(dú)特的品牌文化和用戶(hù)口碑。海馬汽車(chē)率先在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，足以顯示出福美來(lái)獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特性。

　　把握時(shí)機(jī) 多管齊下樹(shù)品牌

　　禍兮福所倚，困局中亦存在機(jī)遇。7月10日，第八批“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車(chē)推廣目錄公布，海馬有包括新福美來(lái)和新福美來(lái)VS在內(nèi)的五款車(chē)同時(shí)入選。7月18日，海馬福美來(lái)誕生十周年。外部的利好政策與品牌自身合二為一，為福美來(lái)提供了一個(gè)難能可貴的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

　　對(duì)此，福美來(lái)顯然有備而來(lái)，針對(duì)新老用戶(hù)需求，夏饋行動(dòng)在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等多方面、全方位回饋消費(fèi)者。多管齊下的措施，令夏饋行動(dòng)不單單是一場(chǎng)促銷(xiāo)，而是很好的延續(xù)了海馬的立體營(yíng)銷(xiāo)理念，老車(chē)主進(jìn)一步體會(huì)到了福美來(lái)的品牌魅力，新車(chē)主得到了更大的實(shí)惠，福美來(lái)品太的獨(dú)特魅力體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　作為自主品牌企業(yè)中較早擁有品牌意識(shí)的企業(yè)，福美來(lái)始終如一宣傳品牌精神、品牌優(yōu)勢(shì)，取得了良好的品牌感召力。福美來(lái)的品牌溢價(jià)能力在自主品牌中獨(dú)樹(shù)一幟。可以說(shuō)，厚積薄發(fā)的品牌力量，將在很大程度上助力福美來(lái)在逆境中保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，持續(xù)提升品牌產(chǎn)品地位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　立體營(yíng)銷(xiāo) 海馬注重品牌建設(shè)

　　值得關(guān)注的是，此前福美來(lái)開(kāi)展的主題活動(dòng)均獲得了良好的市場(chǎng)反響。在“春享行動(dòng)”“新福美來(lái)百城幸福歡go匯”等活動(dòng)的助推下，新福美來(lái)一直保持著可觀(guān)的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，成為車(chē)市中為數(shù)不多的逆市熱銷(xiāo)、連續(xù)增長(zhǎng)的汽車(chē)品牌之一。尤其是“歡go匯”活動(dòng)在全國(guó)銷(xiāo)量達(dá)2713輛，濟(jì)寧、煙臺(tái)站更是創(chuàng)下日銷(xiāo)量900輛的佳績(jī)。

　　在市場(chǎng)表現(xiàn)低迷的情況下，海馬汽車(chē)沒(méi)有像其他品牌一樣單獨(dú)靠低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是越來(lái)越注重品牌的建設(shè)，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提升品牌，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

　　福美來(lái)，作為“中級(jí)家轎”的代表車(chē)型，自品牌誕生之日就代表著家用轎車(chē)的發(fā)展方向，給全國(guó)80萬(wàn)用戶(hù)帶去幸福的有車(chē)生活。連續(xù)8年參與中國(guó)最高規(guī)模的場(chǎng)地賽——CTCC中國(guó)房車(chē)錦標(biāo)賽，并在2011力克合資品牌年取得廠(chǎng)商杯總冠軍，開(kāi)創(chuàng)自主品牌的先河。

　　多方位、立體式營(yíng)銷(xiāo)方式促使福美來(lái)實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售的良好態(tài)勢(shì)。摒棄短期性、急功近利的特價(jià)促銷(xiāo)，通過(guò)深耕立體營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者將企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的影響聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)與消費(fèi)者的深厚情感，贏(yíng)得市場(chǎng)銷(xiāo)量，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利展開(kāi)。進(jìn)一步來(lái)講，出眾的市場(chǎng)銷(xiāo)量，又能為企業(yè)增添活力和信心，同時(shí)也可以點(diǎn)亮行業(yè)希望，等待自主品牌市場(chǎng)春天的來(lái)臨。

　　淡市是強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌見(jiàn)分曉的時(shí)候，縱觀(guān)企業(yè)發(fā)展史，許多成功的品牌往往都是在行業(yè)不景氣時(shí)開(kāi)始崛起的。在大部分企業(yè)縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的時(shí)候，持續(xù)進(jìn)行品牌投資的企業(yè)，其成長(zhǎng)將大大高出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此看來(lái)，海馬汽車(chē)此次借勢(shì)十周年，以強(qiáng)品牌促銷(xiāo)量的戰(zhàn)略擎動(dòng)車(chē)市困局更加成為一種必然。