大眾明確中國市場定位 倔強德國人終于開竅

　　德國汽車素以安全、結實、技術含量高而著稱于世，奔馳、寶馬、大眾、奧迪等汽車品牌，在全世界眾多汽車消費者心目中牢牢樹立了其品牌忠誠度。

　　中國剛剛跨入汽車社會的門檻，絕大多數中國汽車消費者都是第一次購車，品牌忠誠度還沒有建立起來。常常是在家里商量來商量去要買某一品牌的汽車，可是到了汽車市場或是專賣店，經不住推銷人員的鼓動，卻買了另一個品牌的汽車。

　　中國汽車消費者購車時還有幾個特點，一是過于注重汽車的尺寸和空間，二是盲目追求外在的配置而不是內在的品質，三是在價錢上過于斤斤計較，雖然也明白一分價錢一分貨，但是在購車時卻非常計較。

　　許多購車者經常議論某款車性價比較高，指的是汽車的性能和價格之比。但不知從何時起，性能價格比悄悄變成了配置價格比，在同價位的車型中，誰的車空間大、舒適性配置多，就誤以為誰的車擋次高，就是高性價比的車，而安全性、操控性這兩項最基本的性能卻被忽略掉了。買車的時候，一看車長，二看排量，三看配置。同等價格的車，哪個車尺寸大、排量高、配置多，就買哪款車。

　　德國大眾汽車是進入中國最早的跨國汽車巨頭，多年來， 大眾汽車以皮實、耐用、經濟、安全在用戶中形成良好的口碑。然而近一年來，大眾汽車的市場份額快速下降、銷售出現滑坡。

　　大眾汽車的高品質并未改變，新車型也不斷推出，為什么技術和品質都比競爭對手強，就是市場表現不如對手呢？

　　大眾汽車中國集團副總裁張綏新曾說過一句很經典的話，大眾汽車一款先進的發動機，還比不上競爭對手一個可口可樂架。死板的德國人很在意車型設計上的一步到位，在關乎整車性能的材料、零部件和工藝上從不妥協，把錢都花在了車身結構、底盤等“看不見的地方”。德國人對零部件的要求極高，國內的達不到標準寧可進口，而歐元與人民幣的比價又一直居高不下，結果寶來、高爾夫、波羅等車型的成本居高不下，市場價格也無法大幅下調。消費者哪里了解這些，只是認為，“車是不錯，就是太貴，性價比不理想”。

　　德國車皮實耐用卻缺少諸如倒車雷達、雨傘槽、語音提示等小玩意兒，德國人只提供那些他們習慣中一輛車必須有的東西。在這方面，大眾汽車也吃了虧。

　　摸透了中國人心理的其他跨國公司則比德國人聰明許多，不但汽車價格低，而且小玩意配置多。一些車型雖然發動機性能、操控性都較為平庸，油耗和路噪也較大，但內部空間寬敞，有天窗、真皮座椅、電動車窗等系列配置，讓消費者目光所及之處充滿了所謂“高檔”的誘惑。盡管這個高檔是表面的，但不明就里的中國消費者認為這才是真正的高性價比和超值的汽車。于是乎這些金玉其外的車型獲得了巨大的商業成功，銷量快速增長。而德國大眾一些內在品質很高的車型則在市場上表現平平。

　　即將離任的大眾中國總裁雷斯能承認，大眾花了太長的時間才認識到，必須對歐洲的車型進行適應中國國情的調整，推出外觀和內飾滿足中國消費者需求的產品，并同時堅持大眾產品的傳統價值——對安全、質量、性能、排放標準的高要求。

　　倔強死板的德國人終于開竅了，他們認識到，必須在堅持高品質基本原則的同時，針對中國消費者的喜好做出改變。大眾汽車決定要更加準確地定位大眾汽車在中國的市場定位，提高銷售能力，同時，針對中國消費者的特殊需求對車型進行改進。其實，加一個倒車雷達花不了多少錢，而對于許多新手來說，則解決了倒車技術不熟練的大問題。

　　上海大眾和一汽大眾正在全面加快零部件國產化步驟，將其作為降低成本最主要的環節。同時，降成本不降質量、不降標準，繼續保持品質和技術的領先。

　　以嚴謹著稱的德國人，在堅持其高品質、高技術、高標準的同時，再學會競爭對手適應中國消費者的手法，其競爭力一定會超過對手，市場表現也一定會發生根本的逆轉。