一汽大眾統一市場價遇阻 問題在市場觀念

一汽大眾新車“速騰”

　　　一家經銷商抱怨說，廠家的營銷改革只是綁住了一級經銷商的手腳。在汽車經銷市場和其他一些二、三級經銷商中，不守規矩的人還是跟過去一樣多

　　在發誓要統一市場價格和規范銷售網絡之后3個月，一汽-大眾汽車有限公司(下稱一汽-大眾)的營銷改革開始遇到阻力。與去年相比，一汽-大眾今年上半年的銷售取得了較好的增長業績。但是，無論是在經銷商中還是在企業內部，現在都已出現不同的聲音。持異議者表示，企業營銷改革的目標難以實現，他們不會再像開始那樣積極地支持改革。

　　限制內部競爭

　　今年年初，一汽-大眾的消費者驚訝地發現，不同的經銷商都標出了同樣的產品價格，而不再像過去那樣由經銷商各自定價。

　　據了解，根據一汽-大眾的新規定，所有的經銷商都必須執行一個“剛性化”的統一市場價格。這個價格被定義為“終端零售價”，任何違反這一規定的經銷商，都將受到嚴厲處罰。

　　在營銷機制改革之后，作為個體的經銷商，其活動的自由度大大減少。除了不許更改價格外，只剩下區域市場內統一組織的促銷，單方面的促銷活動則被完全禁止。

　　一汽-大眾華東市場的一位營銷負責人告訴記者，跨區域的銷售也將受到嚴厲懲罰。如上海的經銷商不允許把車拿到杭州去賣，一旦發現，企業將把這些銷量帶來的利益都劃歸杭州的經銷商。

　　他說之所以這么做，完全是為了避免經銷商內部的惡性競爭，保障企業和經銷商的正常利潤。

　　不過，這種跨區域的限制僅針對經銷商。對于消費者來說，打算在何地買車完全出于個人需要，企業不會加以任何限制，如杭州的消費者完全可以去上海買車。

　　對此，一汽-大眾的一位高層在不久前接受采訪時表示，經銷商對外競爭是良性的，應當予以鼓勵，但是內部競爭則應當受到限制。

　　經銷商積極性減退

　　盡管一汽-大眾方面一再聲稱，營銷改革的種種措施會給經銷商帶來好處，然而，從記者了解的情況來看，一些經銷商們并不這么認為。

　　北京一家一汽-大眾的經銷商介紹說，目前他們的銷售情況僅和去年大致持平，銷售最好的是今年新上市的速騰。這家經銷商認為，如果沒有新車的拉動作用，銷售可能會呈現負增長。

　　另一家經銷商抱怨說，廠家的營銷改革只是綁住了一級經銷商的手腳。在汽車經銷市場和其他一些二三級經銷商中，不守規矩的人還是跟過去一樣多。雖然知道這些違規者的存在，但是廠家卻沒有辦法來實施處罰。

　　據悉，對于一汽-大眾的營銷改革，這些經銷商們一開始也抱有很大的希望，并以極大的熱情來參與。但是，由于結果和預期目標有很大距離，他們對此次改革的積極性也越來越低。

　　一些業內人士認為，與年初相比，一汽-大眾在經銷商中所獲得的支持率已經降低了很多，這將增加今年營銷機制改革的難度。

　　最大阻力來自觀念

　　有觀察人士表示，對于正在市場上躊躇滿志的一汽-大眾來說，改革的阻力也許主要還是來自觀念。

　　據悉，在企業營銷戰略的轉變上，一汽-大眾內部在一開始就存在分歧，尤其是在營銷改革的一些措施沒有收到好效果的時候，這種分歧更加明顯。

　　考慮到過去也有很多汽車企業進行過統一價格的努力，卻大都以失敗而告終，一汽-大眾內部有人從一開始就對此不看好。目前這一措施的實施效果，更加重了這種疑慮。

　　不僅如此，與主流觀點不同的是，一汽-大眾有部分資深員工認為，在經歷了去年的疲軟之后，現在企業更應當重視銷量的增長，而嚴格規范銷售網絡卻對銷售沒有任何好處。

　　此外，一些員工從以往的經驗出發，認為統一價格的限制模式只對一級經銷商有效，并不能真正有效制約二級和三級經銷商的行為，因此沒有市場意義。

　　據一汽-大眾華東區的一位負責人透露，不少營銷人員依然堅持認為過去的做法沒有錯�？紤]到其他很多企業并沒有對產品價格做嚴格的規定，他們擔心，企業的改革會對銷售產生不好的影響。因此，在內心深處，他們對企業的營銷改革表現得比較消極。

　　這位向記者透露內情的企業人士認為，如果這些觀念上的問題不能得到很好的解決，企業改革措施的深入將會遇到更大的阻力。