一汽豐田銳志：把2005年車價(jià)釘在“1998”上

　　“1998”就是19.98萬(wàn)元，先是雅閣，然后是銳志，現(xiàn)在是蒙迪歐，銳志承前啟后把中級(jí)車價(jià)格大盤徹底拉到20萬(wàn)元以內(nèi)，2005年一過(guò)，不能跟隨這條價(jià)格線走的品牌恐怕要頭疼了。

　　MARK-X在東京露面的時(shí)候，一汽就選定了這款車作為銳志的原型，在把它推向市場(chǎng)之前，一汽豐田又出其不意地強(qiáng)調(diào)銳志與佳美比，要高于后者，向消費(fèi)者賣了一個(gè)懸念，接著，用一個(gè)最低19.98萬(wàn)元的價(jià)格，掌握了新車低價(jià)的先機(jī)。

　　關(guān)鍵詞一：學(xué)廣本

　　廣州本田的價(jià)格方式是什么？一汽豐田開(kāi)始時(shí)不想討論這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗鼪](méi)有把飛度作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為它只是一款很便宜的車，但是威馳的失利和花冠的成功讓豐田學(xué)到了一些東西，現(xiàn)在他們明確，自己要把雅閣的定價(jià)當(dāng)做一種成功模式來(lái)學(xué)習(xí)。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：現(xiàn)在能不能回顧一下，為什么在銳志上市發(fā)布會(huì)上，一汽豐田說(shuō)應(yīng)該學(xué)廣本？過(guò)去似乎沒(méi)有這種提法。

　　毛利悟：本田進(jìn)入中國(guó)比我們?cè)鐜啄辏��?jīng)驗(yàn)上顯然更成熟一些。我個(gè)人認(rèn)為，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，是廣本新車定價(jià)的精髓。我相信銳志的定價(jià)已經(jīng)做到了，它讓一汽豐田變得更成熟。

　　關(guān)鍵詞二：定價(jià)難

　　2005年，中級(jí)車一汽豐田銳志出山，但這款車出來(lái)的時(shí)機(jī)并不好。中級(jí)車最火的兩個(gè)時(shí)期是2003年春天和2004年上半年，新雅閣、蒙迪歐和天籟都賺到了錢。但是，2005年已經(jīng)是市場(chǎng)走穩(wěn)期。銳志已經(jīng)覺(jué)察到中級(jí)車市場(chǎng)隨時(shí)可能出現(xiàn)價(jià)格翻盤，帕薩特要換型，御翔要上市……因此，一汽豐田必須先人一步。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：接下我們來(lái)談?wù)劧▋r(jià)，這的確是件很難的事。

　　毛利悟：首先一汽豐田要把產(chǎn)品線拉開(kāi)，形成全面進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，而不是只在一個(gè)點(diǎn)上和對(duì)手比價(jià)格。比如現(xiàn)在，威馳是11萬(wàn)元到15萬(wàn)元；花冠是15萬(wàn)元到19萬(wàn)元；銳志是19萬(wàn)元到30萬(wàn)元；皇冠是30萬(wàn)元到60萬(wàn)元。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：但是對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，銳志這個(gè)楔子很重要，是它把整個(gè)價(jià)格體系連接起來(lái)，而且從效果來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)的沖擊也最大。

　　毛利悟：我們要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，前三季度，君威平均每個(gè)月銷售4000多輛，帕薩特也是，雅閣2.4是7000多輛。而銳志一上來(lái)，一個(gè)月訂單就拿到1.2萬(wàn)輛，全年大概在2萬(wàn)輛。這證明新車在這個(gè)市場(chǎng)上的威力。現(xiàn)在的新車訂價(jià)還是要從量上考慮，不能片面追隨對(duì)手。

　　關(guān)鍵詞三：新作派

　　在海南博鰲，一汽豐田宣布在沒(méi)有做全面廣告宣傳的情況下，銳志拿到1.2萬(wàn)輛訂單，兩億定金入賬。緊張的心臟難得的平緩下來(lái)，接下來(lái)是要說(shuō)服消費(fèi)者自己有價(jià)也有車。10月，有些訂戶因?yàn)橘I不到最便宜的銳志車開(kāi)始發(fā)牢騷了。在一汽豐田看來(lái)，這只是自己訂單過(guò)多，而生產(chǎn)線總也趕不上的原故。

　　在天津開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，豐田第三工廠準(zhǔn)備圈地。當(dāng)市場(chǎng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，上馬更大的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，不是豐田的作風(fēng)，這是一汽和豐田合作后的產(chǎn)物，它代表了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊理解。　

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：有人提出目前最低價(jià)的銳志有價(jià)無(wú)車，情況真的如此嗎？

　　毛利悟：目前，銳志3.0和最低配置2.5，只占訂單數(shù)的10%，最大量的還是在2.5排量的兩款高配置車型，這決定了我們的生產(chǎn)量。所有訂車的人都會(huì)拿到車。

　　一汽豐田的總體年排產(chǎn)計(jì)劃最初是13萬(wàn)輛，后來(lái)又調(diào)整到14.5萬(wàn)輛，現(xiàn)在又增加5000輛，這主要是因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">花冠的訂單在增加。今年計(jì)劃賣到15萬(wàn)輛，其中花冠7萬(wàn)、皇冠和威馳各3萬(wàn)、銳志1萬(wàn)，其他SUV車型1萬(wàn)輛。就銳志來(lái)說(shuō)，我們一開(kāi)始估計(jì)的的確有些保守，大概也就是3000輛到5000輛訂單，但中國(guó)用戶對(duì)新車的接受能力和信息流通的速度令人吃驚。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：第三工廠是保證一汽豐田提供更大產(chǎn)能的關(guān)鍵，目前進(jìn)展如何？

　　毛利悟：計(jì)劃中的第三工廠還沒(méi)有最終獲批，現(xiàn)在一廠和二廠的產(chǎn)能加在一起大概是22萬(wàn)輛。2007年我們總產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)輛。

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：總結(jié)銳志的定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，下一步的新車及價(jià)格會(huì)在什么時(shí)候看到？

　　毛利悟：根據(jù)中國(guó)用戶的需求，我們下一步的新產(chǎn)品計(jì)劃也在調(diào)整中，比如目前市場(chǎng)上小型車和兩廂車我估計(jì)會(huì)增長(zhǎng)得比較快。雖然NBC平臺(tái)不能使用，但豐田的小型車資源豐富，ALICE比較優(yōu)秀，我們會(huì)認(rèn)真考慮下一步的車型引進(jìn)計(jì)劃。