寶馬品牌背后的秘密 訪寶馬副總裁許智俊原創(chuàng)

石：今年4月份的時候，我應(yīng)邀到美國試駕了寶馬的X6，近期它也在中國上市了，但我注意到到目前為止我們試駕的那款頂配的xDrive 50i車型并沒有同步上市，只是傳聞將要在年底推出，請問這是出于什么考慮呢？

許：這主要是生產(chǎn)工程方面的安排， 取決于生產(chǎn)工程的投入期，并不取決于任何市場的因素，我們最關(guān)鍵的問題就是用最快的時間把最合適的產(chǎn)品引進(jìn)來，只要它生產(chǎn)出來。xDrive 50i在生產(chǎn)上有一些時間的差異，因此影響到我們引進(jìn)來的速度。

石：作為進(jìn)口產(chǎn)品，它的引入周期一般都是多長時間呢？

許：我們基本上可以達(dá)到與歐洲同步，有時候會慢幾個月的時間。比如X6是四月份在美國上市的，而4月份我們已經(jīng)在北京車展亮相了，幾乎實現(xiàn)了同步，只是在生產(chǎn)規(guī)格上我們需要做一些細(xì)微的調(diào)整。

石：類似于X6這樣的細(xì)分市場上的產(chǎn)品，它在引入之初是否有具體的銷量要求或者期待呢？還是它的引入僅僅是為了完成寶馬的一個市場布局？或者說完善寶馬在一個市場上的整個產(chǎn)品線？

許：首首先我們是以市場需求為導(dǎo)向的，根據(jù)需求我們來計劃，然后分配，如果哪個市場出現(xiàn)短缺我們再協(xié)調(diào)，這是一個循環(huán)式的評估。從市場的預(yù)測，到產(chǎn)量的計劃，再到全球的調(diào)配，寶馬在整體上非常重視寶馬中國對于市場的預(yù)測，所以他們會在最大程度上滿足我們這里市場的需求。但我們也會遇到受歡迎程度超出我們預(yù)期的情況，比如第一代的X5推出后全球出現(xiàn)斷貨，現(xiàn)在的X6也面臨這樣的問題，而全球?qū)τ赬6的反應(yīng)也非常熱烈。舉個例子，德國現(xiàn)在已經(jīng)賣到了明年的配額，美國也是，我想中國很快也會出現(xiàn)一樣的情況。
 

王：我們的網(wǎng)站曾經(jīng)做過調(diào)查，上我們網(wǎng)站的用戶中有80%是要在3個月內(nèi)買車的，我們的電腦網(wǎng)也是類似，我們對這一部分人群的購買點是非常好奇的，你覺得在你的銷售策略中，除了產(chǎn)品本身外，哪些點是最容易打動消費者的？

許：我覺得在購買動機里面，最關(guān)鍵的還是一個品牌的選擇，因為一個品牌支持在它后面的不僅僅是知名度，而是它的產(chǎn)品的內(nèi)涵。品牌之所以重要，是因為它給人以信心。我們對豪華品牌汽車的購買，在一定程度上可以算作是一筆投資，因為我們購買豪華品牌不是像一個日常用品那樣買了就算了。消費者在這個購買的過程中考慮的會比較多，但是品牌是他所考慮問題的一個集合，這些因素中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計、以及產(chǎn)品的定位。你購買的豪華品牌的形象是反映你自己形象的一種方式。建立品牌也是非常漫長的一項工作，所以我覺得品牌是選擇產(chǎn)品時最重要的一個選擇，其它因素都是包含在品牌之中的，品牌是一個代表性的決策因素。
 

石：我最后還有一個非常重要的問題，說其重要是因為它受到我們廣大網(wǎng)友讀者的關(guān)注，那就是有消息稱下一代的寶馬7系轎車即將在德國上市，盡管它在寶馬的整個車型系列中屬于旗艦級別，但是目前在國內(nèi)卻比X6甚至1系有著更為廣泛的關(guān)注度，您能都為我們簡單介紹一下關(guān)于新7系的問題，特別是它將在何時進(jìn)入中國市場？

在專訪中我們還提到即將上市的新一代7系豪華轎車

許：我們希望我們的產(chǎn)品在盡短的時間引入中國，相信很多網(wǎng)友最近也在網(wǎng)上看到很多關(guān)于新7系的信息，畢竟現(xiàn)在咨詢?nèi)绱税l(fā)達(dá)，很多事情是沒有絕對的保密的。我只能說在這方面我們將以最快的速度帶到中國，并且在我們認(rèn)為最適當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑾�息第一時間公布給我們的網(wǎng)友。不過我可以告訴大家，我們的現(xiàn)款7系是一個非常成功的系列，而且受到我們中國的消費者青睞的。從外觀和性能都非常的出眾，而且我覺得這是一款值得收藏的產(chǎn)品，是一款非常超值的車。而且我需要補充一點，目前在售的7系在去年中國豪華車市場上仍保持著第一的銷售業(yè)績，這是很難得的。而新款7系將繼續(xù)保留它在設(shè)計上的領(lǐng)先地位。

　　與Ivan先生的訪談是短暫而愉快的，盡管對一些敏感的問題我們沒有得到最確切的答復(fù)，但是對于我個人來說，對于一個品牌對企業(yè)的影響，以及產(chǎn)品本身與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)卻有了更加深入的認(rèn)識。可以看出，作為老牌的豪華品牌對于市場的反饋寶馬完全可以做到駕輕就熟，但是對于這樣一個新興而富有中國特色的市場而言，我們也看到寶馬在不斷地調(diào)整著自己的市場策略。從品牌的知名度，到Ivan先生提到的品牌對于消費者信心地豎立，很多后來的競爭對手都沒有寶馬在中國的先天優(yōu)勢。而除了品牌和產(chǎn)品自身的品質(zhì)外，寶馬所作的許多工作，比如標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)所帶來的售后服務(wù)水平的提升、以及包括節(jié)能環(huán)保在內(nèi)的各項社會責(zé)任的履行，也都在被大眾逐步地了解和認(rèn)可。