12萬開回家？50年MINI家族的中國夢想原創(chuàng)

    也許這時會有人想到那個更著名的Beetle，大眾甲殼蟲。是的，同樣的大眾車型，同樣的微型車領域，Beetle總共生產(chǎn)了超過2000萬臺。不同的是，Beetle只是Beetle，本分地做著代步的工具，而MINI，卻從一開始就注重培養(yǎng)著屬于自己的文化。除了不斷通過各項賽事在媒體中的曝光率來提升公眾形象外，在MINI的歷史中，名人效應同樣為之增色不少：英國女王是它的第一個免費宣傳者，傳奇的Beetles樂隊則利用自己在世界范圍內(nèi)的影響力為MINI做足了宣傳。此外，著名喜劇演員Peter Sellers、歌手spencer davis、電影大師Michaelangelo Antonioni等等都成了MINI的客戶。雖說這些人對當今絕大多數(shù)中國人而言根本就十分陌生，不過對當時的MINI來說，正是由于這些名震歐美的知名人士的推波助瀾，才更好地形成了MINI在汽車時尚潮流文化中的地位。以至于經(jīng)過BMW的重新定義，今天的MINI才成了專注于高端時尚的精品小車�；蛘哒f，對于大多數(shù)中國人，稍顯陌生的MINI就是一個小眾的高端時尚小車，對于已經(jīng)富裕了的歐洲人，今天的MINI仍然只是一款買得起的小車，看重的只是它的文化內(nèi)涵，一如從英國的銀石到塞爾維亞的貝爾格萊德，歐洲大陸正在陸續(xù)舉辦的MINI 50周年紀念展，層出不窮的新車型和更強的購買能力，并不影響人們用MINI回憶過去的時尚，甚至是Beetles的搖滾一代。

    新MINI的中國之路

    從銷量數(shù)據(jù)上看，整個2008年，雖然MINI在華賣出了3134臺，增長率達到了43%，但和全球232425臺的表現(xiàn)相比，顯然，中國市場還有很大的潛力值得挖掘。所以推出“氣球貸款計劃”既是MINI在華推廣策略的一部分，也是最為實際的銷售手段之一。MINI（中國）希望通過這樣的車貸方式，鼓勵更多的潛在消費者成為迷你客戶。只是要像寶馬那樣，讓中國銷量占到全球的5%，似乎還需要努力努力再努力。

    首當其沖的就是文化的差異。從上面的介紹已經(jīng)可以看到，歐洲人鐘愛MINI的原因，與中國人有著極大的不同。在中國，缺失了41年歷史的新MINI，或許注定將以小眾車型的面貌奔馳于中國的街道上。我們更不可能要求MINI，為了過去的記憶而把舊的MINI拿來回爐再造。既來之則安之，既然中國消費者已經(jīng)無法切身體會到曾經(jīng)的MINI帶來的美好記憶，那么不妨用現(xiàn)代的文化語言來全面詮釋新的MINI。需要注意的是，在時尚與市場之間的尺度把握上，目前敬而遠之的時尚派對和創(chuàng)意活動，已經(jīng)在一定程度上局限了產(chǎn)品在市場層面的拓展，并不是所有的有錢人都是那么有情調(diào)的。另外如何削弱MINI在中國人心目中女性車的形象，并提升它的運動特性，也是需要考慮的問題。

MINI Crossover，MINI家族最新成員，于2010年正式上市的它，將成為MINI家族首款4驅(qū)4門轎車

    然后即是一個很現(xiàn)實的問題：價格與消費理念。且不說是否昂貴。事實上今天能夠拿出30萬購車款的中國消費者實在很多，問題在于，在大多數(shù)中國人還在夢寐以求著第一臺車的時候，在相當一部分中國消費者能夠用30萬購買到曾經(jīng)渴望著的BMW或BENZ的時候，有多少人愿意為嬌小的MINI買單呢？如今的歐美客戶，從小在MINI文化的熏陶下才會鐘情于這樣一款車，但中國消費者沒有這段歷史，以大為美，以品牌為榮的思想正左右著中國人的消費觀念。并且，MINI積淀了50年的品牌文化也不足以轉(zhuǎn)化為在中國的品牌附加值，BMW為新MINI塑造的形象，只能是充滿五彩斑斕的、年輕且富有激情的形象。像MINI（中國）負責人說的，德國一位80歲老太太購買MINI的經(jīng)歷，恐怕在中國市場很難被復制。

    實際上，包括MINI、大眾Beetle和菲亞特500等，這些當年的經(jīng)典民用微型轎車在進入新世紀后，不約而同地選擇了與時俱進的升級。定位上均已不再是一款純粹的專為入門級市場設計的車型。它們均把各自的歷史文化與當前流行趨勢整合在了新產(chǎn)品的形象中。這在歐美市場看來是完全合情合理的。只是對于這些已經(jīng)或正在嘗試拓展中國市場的“新”車來說，還都需要新的適應于中國的定位，至少在我的朋友中，還沒有人能把MINI和Beetle區(qū)分開來，對他們而言，都只是又貴又小資的進口車。

    我相信現(xiàn)在推出的全新價格體系和“氣球貸款”計劃，在銷售層面會有助于MINI在中國的銷量增長，但要有效地把MINI帶來的不同于其他同類車型的文化，明確地表述給中國的客戶，就不是一個計劃就能實現(xiàn)的了。在MINI官方的文稿中，我們可以看到MINI正在嘗試與中國文化相結合，這是一個不錯的嘗試。要注意的是，中國文化僅僅是一個概念，任何一個有點想法的企業(yè)，都能冠冕堂皇地用它來裝點自己的門面。重要的是，源遠流長的中華文明，在包括文化、藝術、建筑、設計、音樂、文字、經(jīng)濟、政治等等各個方面都留下了深深的烙印，也就是說，何種方式的文化傳播更有利于MINI的品牌推廣同樣是一門學問。

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