奔馳借新E級發力 中國豪車市場三足鼎立就此原創

    對奔馳來說，21日晚在上海環球金融中心舉行的新E級上市會，更像是給自己的2009年提前進行的慶功宴。因為比全新一代E-Class上市更令人欣喜的，是奔馳這半年來創下的超過27000臺的銷售數據，同比增長50%，較2006年同期更是猛增213%，這是奔馳在華創下的新紀錄，也是奔馳走向下一步的新起點。即便是當晚的主角，新一代的E-Class，在還未上市的時候就已經收獲了超過6000份的訂單，部分車主的提車日期甚至已經安排到了明年初，而這樣的成績，還僅僅屬于完全進口的E300，當明年，來自BBDC北京奔馳的國產加長型E級轎車正式投放市場的時候，取得更好回報幾成現實。于是我們可以這樣認為：中國豪車市場三足鼎立的局面，從現在正式展開。

    新E級的“新”，在于其觀念之“新”

    在這樣的文章里，我不想對新E級的外觀做太多評價，除了上海車展，此次上市活動也只是我第二次近距離接觸新一代E級轎車。在第一感覺方面，我和不少網友有著相似的看法：似乎不如上一代作品好看。但是，請不要低估了奔馳這個強勢品牌的世界級影響力。在世界汽車設計歷史上，由奔馳E級及它的家族創立的設計風格，不止一次的影響了人們對汽車審美的認識，比如60年代第三代Tailfin身上的全景風擋和后翼板，比如70年代W123開始的旅行款，比如得到“紅點”（Red Dot Design Award）垂青的W210四眼前大燈。我的意思是，在這個世界上，在這個越來越個性化的21世紀，比奔馳好看的車有很多，有著自己風格的品牌同樣很多，不同在于，包括奔馳、寶馬這些眾人皆知的豪華品牌，它們所堅持的品牌風格，往往更容易成為其他廠商借鑒的目標，甚至像班戈改造的寶馬風格，在一度遭人詬病后依舊成為經典，更說明了強勢品牌在眾多同行心中的標桿地位。

    此番推出的新E級的新形象，實際上改變了汽車界最近十多年來對“流線型”的普遍認識，E級轎車從前兩代的越來越圓潤轉而加入了更多具有力度的棱角，結合了更先進的制造工藝后，使這種更“硬”的造型帶來了更低的風阻系數。或許不用兩年，奔馳的這種設計風格，就會通過各種方式呈現到不同車型的細節中。至于奔馳品牌本身，其家族發展歷史已經證明，整個品牌新一輪風格的奠定，往往都是從E級開始的。上市近兩年的C級，把頭燈從原先的復合式圓形轉為圓潤的矩形，恐怕只是小試牛刀，當兩年后新一代旗艦面世時，來自新E級身上的元素將會大量被運用。

    新E級的另一“新”，在于品牌經營者觀念之“新”：面對著前景光明的中國市場，面對著意氣風發的奧迪A6L和寶馬5L，原先最“固執”于原汁原味的奔馳也開始了加長計劃。雖然尚未透露加長后的尺寸，不過從多個競爭對手的情況分析，目前2874毫米的軸距，很可能也將加長至3米。這必然會提升E級在“后排乘客”中的吸引力。

    當然，作為一款豪華行政級轎車，我們所能想到的豪華裝備、豪華工藝都只能看做是奔馳的必修課，不過是95分到96分之間的差別。目前向中國市場投放的兩款3.0L車型，除了4MATIC四驅系統外，其他能夠提供的配備已經一應俱全，帶自適應減震系統的直接控制懸掛系統和預防性安全系統是新E級為數不多的特別之處——話說回來，除了不斷改進的安全車身，憑借我們現有的技術手段，還能在汽車上開發出多少特別具有開創性的東西呢？對了，有位服務于奔馳的朋友對我說過，當后期上市的E200和E260上市時，它們將提供目前奔馳一直宣揚的“藍效”，一項提供二十多項減排增效的環保技術。

    要想擴大中國市場份額，產品力和國產化不是問題，“低調”是重因

    文章開頭說了，今年上半年，奔馳在華共賣出了27000臺車（其中打頭陣的新C級賣了7001臺），現在新E級銷售形勢也不錯，未來國產加長后，想必更不用擔心。在我看來，對于眼下的奔馳，產品力和國產化都不是問題，保持“低調”、“降低知名度”似乎更為重要。

    沒錯，奔馳要“低調”。因為奔馳太有名了，有名得幾乎所有中國人都知道它是豪華車，有名得幾乎所有中國人都認為開奔馳的一定是有錢人，有名得幾乎所有中國人都把奔馳當做“神車”一樣對待。于是乎，有支付能力的人不敢買奔馳、低調行事的人也不敢買奔馳、真有錢的人倒不愿買奔馳（深怕被冠以“暴發戶”之名）、買了奔馳的人又會因為它是“奔馳”而對其質量無比苛刻。漸漸的我們發現，似乎“奔馳車（主）******”的消息更容易引起公眾的注意力。說到底，奔馳不也就是一輛車么，如此“神化”，其實對品牌的發展和市場的擴張是很不利的。所以我說，既然不用宣傳大家都知道奔馳是個名牌貨，不如想辦法“低調”一點，別過多刻畫自己豪華的光輝的形象。

    不過，把奔馳放在中國這樣的市場里，出現如此的形象，并不為過。畢竟買得起奔馳的還在少數，絕大多數人還在為滿足自己的汽車夢而努力，奔馳更是一個高高在上的東西。就算在歐洲市場，二戰后的20年里，奔馳在消費者心中的形象也是“豪華車中的明珠”，只是隨著歐洲經濟的迅速發展，人們的生活水平不斷提高，越來越多中產階級發現已經具備購買奔馳能力的時候，奔馳才逐漸融入了歐洲主流消費群體中。中國汽車消費市場的全面發力，僅有7、8年的時間，居民的消費水平、人們對汽車文化的理解還不足以使奔馳、寶馬這樣的豪華車型成為普及產品，但從奔馳在歐洲走過的這段歷史和中國經濟發展的速度可以認為，不需要20年，奔馳在華的普及程度會較現在有很大的提升。

    奔馳加大在華投資力度，三足鼎立的局面就此開始

    八代E級轎車在全球范圍內總共銷售了超過1200萬臺，是奔馳品牌中當之無愧的銷量之王，同時也是銷量最大的豪華品牌車型。當然中國市場在這中間起到的作用還微不足道。但蓬勃發展的中國汽車市場，特別是今年獨樹一幟的逆勢上揚，加速了奔馳在中國投資的力度。從兩大競爭對手，奧迪和寶馬在華的產品投放和業務增長上，奔馳也意識到曾經的“固執”不見得就能為奔馳帶來多大的收益，因此，國產新E的加長，可以視為奔馳中國策略轉型的第一步。接下來通過提高產品的國產化率等措施，在成本降低方面有所作為，奔馳相對于對手的競爭力還將進一步提升。

    此外，奔馳與寶馬在今年首次進入政府采購名單，意味著它在龐大的官車市場中獲得了突破的可能，特別是有望打破奧迪在這一區域的壟斷地位。并且，通過官車的體現，奔馳在國人心中的形象也可能有所改變。只不過，無論是奔馳還是寶馬，都無法在短時間內打破奧迪二十年來精心打造的中國形象，半年就賣了近五萬臺的A6L，更是前兩者暫時無法企及的數字；哪怕寶馬品牌，在私人用戶市場的吸引力，也依然高于奔馳。加長車身，推出200型E級轎車以滿足部分特殊客戶的需求，都是奔馳可以拿來的資本。但要趕上并超越兩大對手，奔馳不僅在市場策略、產品針對性方面要繼續加大投入，我更希望在客戶服務方面，為消費者樹立一個雖豪華但更親民的形象，奧迪那種愛理不理的服務態度，但愿不會因為奔馳銷量的提升而出現在奔馳經銷商身上。

    無論如何，奔馳為了中國的巨大市場開始發力了。寶馬、奧迪，甚至包括雷克薩斯、凱迪拉克等豪華品牌，相信都會對奔馳的這一舉措有所反應。憑借著一直以來在中國消費者心中的影響力，國產后的奔馳開始具備與諸多對手正面交手的條件。奔馳、寶馬、奧迪，三足鼎立的局面或許就此開始。

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