大眾爭取銷售話語權 野心勃勃整合南北大眾

　　北京車展結束的第二天，上海大眾和一汽大眾首次聯合降價，這是大眾汽車極力撮合的結果。大眾汽車在平衡了南北大眾的利益之后，終于在6月17日邁出了整合行動的第一步。大眾汽車方面表示，從此之后大眾在中國市場上將以一個整體形象出現。

　　降價過程一波三折

　　車展期間，一汽大眾提供的新聞專用車在會后折價銷售。業內人士預計，這就是一汽大眾降價的信號。此前，上海大眾經銷商也放出消息：車展之后上海大眾和一汽大眾可能會聯合降價。

　　6月16日北京車展閉幕當天，上海大眾將其主要經銷商召回了上海緊急開會。據與會經銷商透露，會議主要部署上海大眾下半年的經營策略和通報此次降價的情況。此時，所有的媒體都在翹首等待———降價的消息將會在經銷商會議上首次曝光。

　　降價的確切消息終于在6月16日下午5點鐘左右由一汽大眾和上海大眾分別發布。隨后，一汽大眾又向媒體發布通報，聲稱此前發布的降價信息不夠準確，還要再調整。

　　當日晚8點，一汽大眾終于將最終的降價車型情況公布于眾。

　　6月17日上午，大眾中國發布聯合降價消息。具體車型的降價情況，仍由上海大眾和一汽大眾分別發布。業內人士預計，大眾汽車此次聯合降價的反復過程，原因可能來自于中方的阻力。

　　大眾汽車此次聯合南北大眾共同降價，在中國市場上還是第一次。大眾借此舉向市場表明了一個信息：大眾汽車兩家合資企業從此將在中國市場形成合力。大眾汽車新聞發言人在接受記者采訪時說，南北大眾可能會實行價格或市場行為的共進退策略，把中國作為一個整體的市場來看待，但也不排除將來合并銷售渠道的可能。

　　降價迫于對手打壓

　　大眾兩家合資企業最近都遭遇到了前所未有的挑戰。一方面，4、5月份全國汽車市場陷入了低迷狀態，汽車總體銷量不斷下滑。另一方面，車展前強大競爭對手通用的降價舉動，慘淡的市場行情雪上加霜。

　　大眾汽車集團董事副總裁、中國事務總負責人魏智博博士說，大眾汽車在中國增長速度趨緩，主要是生產已經到了極限。

　　但是大多數業內人士都明了，情況并不像魏博士說得那么簡單。今年1月至5月，大眾汽車在中國的市場份額為28%；2003年，大眾汽車在中國的市場份額為30.8%；而在3年前，大眾汽車的市場份額曾經達到過50%。大眾汽車此時全面下調價格，正是希望穩住陣腳，保住市場份額。

　　大眾汽車在繼續增資以擴大產能的同時，也正試圖使其在中國的兩家合資子公司采取一致的市場步調，以體現大眾汽車在華勢力的整體性。面對一汽豐田銷售公司的成立和福特在華品牌的統一管理，大眾汽車急于將兩家合資子公司的銷售權握在手里，以抵御包括通用汽車在內的各汽車巨頭對大眾發起的挑戰。

　　市場人士分析認為，大眾跟在上海通用之后降價，從戰略上看略顯被動。通用汽車高層曾不只一次的表示，通用汽車未來幾年在中國的目標就是取代大眾汽車在中國的領跑地位。通用汽車在中國市場接近200%的增長速度，令世界排名第四的大眾汽車提心吊膽。

　　大眾急于一統江山

　　車展期間大眾召開新聞發布會，會上宣布，大眾汽車將成立一個6人委員會，專門負責管理和協調大眾汽車在中國的業務，原來的亞太區總部撤消。大眾汽車對此的解釋是，這樣可以加快大眾汽車在中國的工作效率。

　　大眾汽車的意圖很明顯———把中國的市場作為一個整體市場來發展，加強南北大眾間的協調工作。

　　大眾汽車統一南北大眾的野心由來已久。據中國汽車工業咨詢發展公司總工程師趙巖回憶，大眾汽車在四五年前就曾經力主南北大眾加強統一，并請國家有關部門幫助協調。多年以來，大眾汽車在南北大眾之間一直協調得很累。雖然兩家合資企業所生產的汽車都是大眾品牌，但是上汽集團和一汽集團卻是兩家不同的企業。

　　上汽集團和一汽集團是中國本土兩家最大的汽車企業。趙巖分析說，它們之間是對手關系，有著各自的利益之爭。舉個簡單的例子，假如一汽大眾的捷達賣得很好，不用降價來刺激銷售，而上海大眾的桑塔納卻存在滯銷和庫存增大的現象，必須要降價促銷。大眾汽車為了保持在中國市場的協調統一，而采取了全面降價的舉措，那么一汽大眾的損失由誰來賠償？
　　答案是由大眾汽車來賠償。大眾汽車可能會加大新車型在一汽大眾的投放力度。新車型和技術一直是外資企業在華的壓箱底絕活兒。

　　目標瞄準銷售權

　　大眾汽車20年前進入中國時，并沒有要求掌控銷售的權力。業內人士回憶當時的情景時分析，大眾汽車可能沒有預想到中國市場會有這么大，也可能是大眾汽車想等中國人架設好銷售渠道后再行進入。畢竟當時中國的市場環境不成熟，還有一部分計劃經濟存在。

　　1986年，上海大眾公司成立時，所產轎車全部交由上汽銷售總公司銷售；2000年8月，上汽大眾汽車銷售有限公司成立，德國大眾擁有30%股份，上海大眾占股20%，上汽集團占股50%。這時，大眾汽車在中國的投資已經滲入到了銷售領域，并開始爭奪著合資銷售權。

　　1996年，一汽大眾汽車銷售公司成立。在談判席上，德方就明確提出一汽集團必須逐年返還銷售公司5%-15%不等的股份給一汽大眾，否則德方將在捷達的換代車型提供等方面予以限制。去年3月，由一汽集團所持股權轉讓給一汽大眾，德方從此在銷售公司持股40%。

　　在合資銷售權問題上，中方屢屢讓步。

　　業內人士分析，大眾汽車野心勃勃整合南北大眾，最終目的還是合并銷售渠道。

　　降價背后的故事(記者觀點)

　　北京車展剛拉上帷幕，汽車行業就爆出了兩大新聞：南北大眾聯合降價和國產馬自達6、雅閣召回。在大家熱烈討論大眾降價幅度夠不夠大、召回會不會影響汽車品牌的同時，另一個值得關注的焦點浮出水面———大眾中國開始插手南北大眾的銷售決策。

　　大眾當初選擇兩個企業合資來相互制衡。合作伙伴一汽和上汽留給大眾制衡空間主要是技術或者說是車型的投放上，而渠道銷售則技巧地保留在了中方手里。因此，此前在一汽大眾銷售公司和上海大眾銷售公司的話語權都在中方———中方也試圖用此來制衡大眾。

　　這樣的結果是，一汽大眾與上海大眾無可避免地正面交鋒，大眾隱身其后，坐收利潤。之前，大眾認為這樣的競爭局面有利于擴大市場份額，甚至故意在投放車型時不偏不倚，向南北大眾投放有競爭的車型，比如，捷達對應桑塔納，寶來對應POLO等。

　　這種“內部”競爭的策略，從通用、豐田、福特等世界巨頭開始全力進入中國市場后逐漸顯現出不足。大眾從去年起就表示出要整合南北大眾的愿望。

　　大眾高層一直對外宣稱，對包括整車投放的選擇，以及零部件的共用有絕對話語權。但誰都明白，把銷售渠道握在手里對大眾保住中國市場份額更為關鍵。同樣，誰都明白，中方掌控銷售渠道的話語權是一道底線。從這個意義上說，南北大眾走出聯合降價這一步實屬不易。

　　6月16日，直到晚上8點多，大眾中國才決定“降價的消息由南北大眾自己發布。”我們無法采訪到大眾作出這個決定的過程爭論有多激烈，但大眾中國希望的統一降價行動還是實現了。因為掌握著全部技術和車型，大眾要“勢在必得”，中方就沒有了底線。

　　走出這一步，意味著大眾開始爭取銷售渠道的話語權，并且如愿以償了。下一步，大眾所要做的就是整合銷售渠道。如果不出意外，大眾也將能得償所愿。

　　最終結果必將是國內兩大汽車企業完全失去話語權。(京華時報)