為救慘淡車市 經銷商先降價再引進管理新模

　　寬敞明亮的４Ｓ店大堂讓購車者心情愉悅，有回家的感覺。

　　近期市場的慘淡以及頻頻出現的價格大戰，經銷商們無疑是最受傷的，許多品牌的4S經銷商已經把盈利重點轉向了售后服務，有些正在考慮轉讓專營權，有的加大促銷力度，不一而足，對他們來說救市就如救火，不及時撲滅將危及自身。

　　招數1 經銷商先行降價

　　對于目前各大企業小幅度多頻率的降價策略，以及大批量的庫存，最感到不適應的是經銷商。有經銷商擔心：價格不斷調整，消費者會繼續選擇持幣待購，持幣待購會進一步刺激廠家降價，加大消費者對降價的進一步期待，最終形成“持幣待購—轎車降價—進一步觀望與持幣待購”的怪圈。

　　現在的汽車市場，用三十年河東，三十年河西來形容并不為過。前兩年市場銷售看好，經銷商都想多拿車，廠家給經銷商的數量都是按產能算的，但是今年以來市場銷售一路下滑，許多庫存都壓在經銷商手里。而令許多經銷商已經感到了滅頂之災的是廠家為轉移庫存壓力拼命向經銷商壓車。目前，許多廠家積壓著相當于兩個月產能的庫存車，再加上經銷商手里的庫存，許多品牌正常消化需要4個月到半年時間。業內普遍的看法是，現在經銷商手里的庫存量至少是廠家的一倍。按照5月底官方公布的12.65萬輛的庫存計算，市場的實際庫存估計會在25萬輛以上，總值超過300億元。

　　一位經銷商向記者表示，不管當月能不能賣，按照廠家的規定，4S經銷商每月必須提一定量的車。在這樣的關口，經銷商如果再不掌握市場主動權，長此以往，庫存車的資金壓力將不堪重負。

　　事實上，5月份之后，原本較聽話的汽車經銷商就開始不顧廠家的車價指導體系，充分發揮車價主導權，而低于廠家指導價萬元的廣告更是屢見不鮮。比較有代表的是大眾經銷商，雖然大眾全悉降價只是6月份開始公布的，但在此前4月份甚至更早，不堪壓力的大眾經銷商開始越權自行降價，以期盡快回籠資金。許多經銷商2萬元左右的降幅超過了事后大眾宣布的1.2萬元的最大降幅，在市場上，一定程度反而抵消了大眾的降價利好。

　　招數2 引進新的管理模式

　　產品銷路不暢，利潤大幅度下跌，早在年初，過慣了好日子的東風日產4S店就遭遇到了這種危機。危機之下，眾多汽車經銷商唯有尋求出路，降價促銷幾招用完后似乎再無良策。

　　而廣州東神貿易公司卻另辟蹊徑，高薪聘請了臺灣裕隆的營銷管理人員。記者在東神4S店看到，在臺灣的管理模式下，東神的確出現了新的氣象，走進大堂，有彬彬有禮的銷售員接待，大廳的布置一改過去刻板機械的模式，變得更為人性化，更為溫情，有舒適的大堂沙發，小咖啡吧，小網吧等，讓人進入其間就有一種放松感。

　　該公司臺灣籍副總經理邱永震接受記者采訪時表示，國內真正意義的汽車銷售發展時間比較短，而近幾年又是買方市場，以產品為主導，普遍缺乏營銷經驗，而相比起來，臺灣的汽車營銷就非常市場化，是真正以市場為導向，緊緊把握消費者的訴求。他認為，大陸汽車市場近期的變化是一種必然，體現了合理的供求關系，在這種前提下，營銷手法就顯得特別重要了，他舉例說，他剛到東神工作的第一天就發現，東神的工作時間太固定了，下午6點鐘準時關門，而在這個時候就有不少的客戶正準備上門看車，而根據以往在臺灣的經驗，這些客戶往往是最可能買車的潛在客戶。第二天，他就重新制定了工作時間，下午延長工作時間一直到晚上8點以后，事實也證明，在營業延長時間購車的客戶已占到了總銷量的3成左右。

　　對于臺灣管理人員帶來的新變化和新思路，得到了東神公司老員工們的極大認同，東神公司市場部部長陳牧歌認為，這種變化是顯而易見的，從一定程度上看，臺灣銷售模式克隆到廣州汽車銷售領域上是成功的，從未來看，汽車市場的競爭一定會更加激烈，先進的管理模式將會越發顯得重要。

　　招數3 增開網點

　　對絕大部分經銷商而言，4S店動輒投資幾百萬，建成以后的經營費用也不少，在市場不好的情況下，一家店的壓力就已經很大了。但現在越來越多的經銷商為了多賣車，已無暇多顧是否能賺錢了，在這樣的心態下，近期廣州的大4S店增開分店的現象成了淡市里的一大亮點，比較大的車城如AEC，南菱，在其車城內大建同品牌的第二家店，而獨立的汽車經銷商也不甘示弱，如經營東南的華佑新開廣汕新店，經營菲亞特的意菲新開賽馬場分店，經營奧迪的君奧的新店也即將開業。

　　經營菲亞特的意菲公司負責人在其新開的賽馬場分店開業時認為，開分店是為了拓寬更多的銷售渠道，為車主提供更方便的服務，而說到底還是為了多賣車，分店在規模上雖然很總店有一些距離，但提供的服務是一樣的。他表示，意菲對這一模式非常有信心，如果機會和地方合適還將考慮在廣州增開網點。

　　記者觀察

　　新一輪價格調整沒恢復市場人氣

　　從5月份開始，隨著上海通用的全線下調車價，國內轎車的銷售危機顯露出了冰山一角，而緊隨其后的東風日產降價現在看來也只算小小的搞局者，而真正具震撼力的是大眾的全系降價。可以理解的是，中國汽車市場的既得利者和老大也扛不住了。

　　價格的調整是有助于調整供求關系的，因為價格往下調，與消費者購買能力近了一步，必然會刺激需求。但事與愿違的是，新一輪價格調整并沒有恢復市場人氣。據對大眾經銷商的調查，全線降價后大眾的銷售并沒有明顯增長，其中除捷達銷量略有上漲，其他車型變化不大。

　　降價的利器并沒有奏效，一個很大的原因是，大眾的降價幅度沒有達到市場預期。4月份以來，部分大眾經銷商已經提前降價，價格還低于大眾的調整價，此次降價并沒有實質效果。而另一個重要原因，由于廠家頻繁降價，使消費者不敢輕舉妄動。加上媒體炒作，紛紛“指責”中國汽車行業存在暴利，更加劇了人們持幣觀望的心態。

　　業界觀察

　　中國汽車市場已呈現疲態

　　對于近期市場的慘淡以及頻頻出現的價格大戰，業內權威人士認為主要原因是在國家宏觀調控下，供求關系的失衡提前暴露出來。

　　從需求方面來說，今年以來，中國汽車市場已呈現疲態

　　一是中國汽車市場經過連續三年的“井噴”后，增長已漸趨緩。北京、廣州、深圳、成都等私人購車啟動較早的城市，今年以來，增幅回落較快，而二級城市又沒有完全啟動。

　　二是今年以來，價格戰此起彼伏，特別是3、4月份幾乎每天都在發生，使消費者無所適從，持幣觀望的情緒越來越濃，即使是2001年底中國入世前也沒有這么嚴重過。

　　三是宏觀調控抑制了集團消費和個人消費信貸業務。在集團消費為主的八十年代，宏觀調控可以使汽車廠家門前由第一天的“門庭若市”變成第二天的“門可羅雀”。如今，盡管私人購車已占很大比例，但在相當多的地區，私人購車并非占主導地位，宏觀調控仍有比較大的影響。在私人購車方面，銀行貸款審查也更嚴了，成功的比例變低，貸款時間變長，很大程度上也抑制了消費。

　　從供給方面來說，遠遠超過了市場的增幅

　　首先是新車型及原有車型的改進款層出不窮。以前沒有進入中國汽車市場的廠家，將一個個新品推向市場；

　　其次是已經有了產品的廠家，拼命擴大產能，而且認為最終出局的肯定是別人，而不是自己。究竟目前中國轎車市場的產能有多大？沒有官方的統計，但粗略算了一下，產能擴張速度至少只是需求的一倍以上。照現在的市場需求，目前至少一半以上的產能在放空。