東風悅達起亞表示：04款千里馬今年絕不降價

　　日前，我國優秀運動員、千里馬青春形象代言人劉翔在薩格勒布運動場上勇奪第一，引起人們的陣陣驚呼。劉翔的戰績也恰恰映射了他所代言的品牌東風悅達起亞千里馬在中國汽車市場上的奔騰之勢：今年1-6月，千里馬銷售全國36562臺，在全國車市一片低迷、市場觀望情緒濃厚的淡季同比逆市勁升40.2%，創造了同類別車型中銷售增幅第一、市場份額第一的戰績，東風悅達起亞藉此跨入進入中國轎車銷售十強。

　　如果同樣以體育競賽的競猜博彩，這個座次的排列將令無數行家和業內人士想不通、看不懂：論車型，千里馬是一臺造型相對單一的三廂車，既沒有S-RV，也沒有“WAGEN”這樣同一底盤衍生出兩廂、三廂豐富多彩的變化；論品牌，起亞是韓國車，是納入現代麾下的子公司，沒有美國、日本汽車巨無霸的逼人氣勢；論產地，東風悅達起亞蜇居蘇北鹽城，是國內甚少不在直轄市、省會和經濟中心城市的大型汽車制造企業“鄉下地方勢力”。然而，就是這匹馬跑成了“頭馬”，真可謂“說破英雄驚煞人”！

　　于是，記者抓住了即將飛赴北京組織新車“嘉華”投放戰役的東風悅達起亞副總經理李春榮，請他破解制勝秘碼。這位主管東風悅達起亞市場營銷的掌門人語調果斷、眼鋒銳利，他的辦公室墻上掛著一幅中國地圖，上面標滿了各種區域符號，除了座后掛了多幅筆勢遒勁的書法外普普通通，他的銷售團隊也只有一個辦公區寥寥一二十人，這一二十人掌管著全國的市場、銷售、物流、售后培訓和服務、公關、廣告、結算和統計。看來，打贏千里馬銷售大戰的，不是一個軍團的戰績和勝利，而是一個“特種兵突擊隊”的戰績和勝利。

　　銷售增幅和市場份額雙雙奪冠：從支線品牌殺入主流

　　記者：李總，上半年千里馬的銷售數推出來后，市場人士大跌眼鏡。千里馬為何銷量如此兇悍？

　　李春榮：坦率地說千里馬之所以賣的這么好，有三大方面。第一，我認為90%是靠產品，因為千里馬的產品原型車已經賣到140萬臺。第二，我們的團隊，包括我們的三方合作，對這個項目是擁有極大的熱情和支持，這個方面占5%。第三，就是營銷方面，最多就是5%。全套營銷最多貢獻度是5%。

　　營銷最多是把過硬產品突出出來。對各地老百姓來說，同一個級別的車相對來說都是一樣的，但在我們汽車制造商的眼里是不一樣的。所以說產品的定位是非常重要的。千里馬是韓國現代的車，韓國車的優勢就是在性能和性價比上突出，可靠性比較好，千里馬投產以來在全球賣了140萬臺，不僅在中國暢銷，在歐美也廣受好評。所以我們強調這個賣點，把動力的因素勇敢地排在了第一位，把千里馬定位在一個動力型的產品上。我們主要的競爭對手，比如說賽歐定位為生活車，POLO是個性車，嘉年華定位在家庭車，而我們的千里馬就是定位在動力車。定位以后，我們的車在市場占據了一定的強勢地位。

　　記者：您說營銷策略和市場管理占5%，那么，可不可以細致講一下市場管理？

　　李春榮： 千里馬的成功有多重因素，但最重要的是渠道。我們的系統和網點是很精干很高效的網點。我們目前在全國只有71個網點，遠遠少于兩大眾、廣本、通用上海動輒幾百家的量，但就是這起眼的網點做出驚人的總量！2003年，我們一個網點平均銷售864臺；創全國第一，今上半年，我們一個網點平均賣車1030臺，超過美國這個汽車大國每個網店的平均銷售量。

　　記者：很有意思。許多廠商熱衷于密布網點，分散銷售壓力，你們為何反而以小勝多？

　　李春榮：你如果找我們銷售部柳部長聊一聊，他肯定會說：“做人要厚道嘛！”我們只有這一款車型，單車利潤也不高，如果我們熱衷于“細裂土、廣封候、多納稅”，那么許多經銷商建店的投資和利益就會大為挫傷。所以，我們的做法是4S店相對集中和精干，但放手讓4S經銷商去鋪B級、C級網點。這樣，總量上來了，網絡凝聚力上來了，向心力、戰斗力都上來了。

　　我們這點和廣本的“同一地區可設多家4S店，但同一經銷商不允許設一家以上的經銷店”的方式是截然不同的。它們的利潤高，我們的利潤低，但我們以我們的方式同樣讓經銷商得到了“銷售的喜悅”。無論我們的經銷商此前銷售的是什么車型，無論是東風系、菲亞特系、標致、大眾系，我們的口號是：我們都是來自五湖四海，為了同一個賺錢目標走到一起來了。渠道方面的成功，為千里馬的銷售快速增長立下了汗馬功勞。

　　你可以用黑色標題字刊印：“04款千里馬今年不會降價！”

　　記者：現在許多人認為中高檔轎車過后，還有一輪經濟型轎車的“集體跳水”，消費者還在持幣觀望。那么，經濟型轎車和千里馬會不會“跳水”？何時“跳水？

　　李春榮：韓國車起亞本來就是低價高質的合資車型，04款千里馬是我們在03款基礎上優化配置和價格而打出的主打車型，目前銷售逆市上揚。你可以用黑體標題刊出，04款千里馬今年絕不會降價！

　　記者：千里馬為何這樣硬氣？

　　李春榮：從大道理上講，我們用誠信做企業，以理性對待市場，追求一步到位的中低售價，不靠高開低走、朝三暮四的頻繁下調令已購車的消費者受損。從小道理上講，我們的車本身就這么過硬。你是否注意到，同類產品中，有16%的產品降過一次價，有26%降過兩次價，但是千里馬上半年的銷售逆勢上升是在價格穩健的基礎上完成的。有行內人士說：你們不僅數量比賽歐多，而且賣一臺千里馬等于賣兩臺賽歐。

　　其實，對客戶的回報絕不是單純體現在降價上。在美國，千里馬推出的是“終生免費保修和服務”，在中國，千里馬3年保修，達到乘用車最高標準和最大附加值。用戶自己明白，3年保修省了多少錢！在一個產品日益同質化的市場，以差異化將自己的產品與其他競爭產品清晰區隔，往往能收到事半功倍的效果。去年，千里馬有5萬個用戶，加上今年以來的2萬多個用戶，超過7萬個的用戶就是對我們產品質量的最好肯定。用毛主席的話來說，就是“群眾的眼睛是雪亮的”，我認為，千里馬能有今天的成就靠的是實實在在的功夫。歐美市場是一個成熟的市場。日本車剛進美國市場是“廉價貨、便宜貨”的概念，現在已完全是高質量、高可靠性的象征，售價也遠比同類美國車高。現在這個觀念的調整輪到韓國車了。美國權威測評機構J.D.Power已經連續多年調整了韓國車的評價。韓國車已成為高品質、高可靠性的新神話。這個趨勢正在中國重演。所以，2004年，04款千里馬不靠降價取勝！

　　從呼風喚雨的龍到行云流水的龍

　　記者：國產嘉華即將上市，在嘉華的銷售策略上，你們又將使出什么“殺手锏”？

　　李春榮：如果說GL8是‘公務艙’，那么嘉華就是‘專機’。它的原型是2004年的韓國版，在這個基礎之上，吸收了歐洲版和北美版的優勢，根據中國的消費者的消費偏好和愛好，我們經過了200多項的改進，我們的市場定位核心是八個字，第一，舒適；第二，豪華；第三，安全；第四，科技。嘉華車和我們國內的高檔的MPV相比擁有以下幾個方面的六大優勢，第一從外部的設計來看，我們擁有世界非常認可的外部設計高品位的設計，目前嘉華正在全球25萬輛供不應求。第二大賣點，嘉華車擁有國內高MPV所擁有的動力，我們是3.5升，190批馬里，無論是在功率方面都是很大的。……因為我們擁有六大賣點、六大優勢，和國內主要品牌相比，我們六大優勢就像專機一樣，像空軍一號一樣。

　　記者：我們都記得李總執掌千里馬銷售時的鋒芒和咄咄進逼的氣勢，比如“經銷商三要素：有錢、有勢、有地”，比如“龍卷風計劃”、“怒濤行動”；但是570天過去，你好像有點深含不露、功火內斂的變化。你強調的是車型優勢不是營銷優勢，不驚不乍沒見大響動，但2004千里馬就悄然出列跑到最前。

　　李春榮：你看中國女排沒有？17年中國女排重返冠軍舞臺，她們用了什么新招？好象沒有。無論是背飛、直扣都還是老動作，但她們把平凡的招使用得更純熟、機智了。做市場也是這樣，根據比較成熟的市場經驗不斷豐富、發展、完善，不用永遠是“龍卷風”、“怒濤”什么的。

　　我喜歡下圍棋，喜歡看局，也越來越欣賞吳清炫布局那種行云流水的美。做市場做企業最后是哲學問題。順其自然、因勢利導往往是最高的境界。不一定“怒濤”才美，“流水”也是很美的。

　　記者：是嗎？可是我常常看到你眼中精光陡射，你其實是“我心狂野”、富于激情的。我覺得“怒濤”也是你強人性格的真實體現啊。

　　李春榮：我屬龍。屬龍的性格是不惜一切，追求完美，你看到的也許是這一點。但是，我是學機電管理的工程師，在企業做了20年。我很知道，做好一件事必經大家齊心合力去做，不是一個“強人”硬干就行的。在東風悅達起亞，(韓方總經理)鄭達玉會長也是屬龍的，他大我許多，頭發都白了，仍在拚命苦干。因為他也是兼性追求完美。東風悅達起亞的成功，銷售的成功沒有生產、服務整個體系的支撐是不能完成的，沒有中方韓方的同心協力玩命拚搏是不能成功的。中方韓方的統一目標是：千里馬樹立家轎標桿；嘉華樹立MPV標桿；奧普梯馬樹立中級轎車標桿千里馬投產570天，都是產能攆著銷量跑，現在兩班制加班，到7月份新生產線投產，產量達到13萬臺，才可以考慮新的車型。2004年我的任務是80000臺，我已經在一個車型做了36000臺，還有2個車型要出，還有半年的上升趨勢，我對這個任務滿懷信心。