價格到價值 汽車企業怎樣從營銷困局中走出

　　零配件調價向后端推進

　　一汽豐田銷售有限公司副總經理董海洋曾對記者表示，汽車營銷是一個馬拉松的過程。現在這場馬拉松競賽正在向汽車產業鏈后端推進。

　　12月份，已有3家汽車企業宣布調整配件價格。月初，一汽轎車調低馬自達600余種零配件價格，最高降幅達40%；幾天后，華泰特拉卡降低面向特約服務站配件的售價；7日，吉利汽車也對常用配件價格進行大幅下調，涉及配件類型達208項。在此之前,已有上海大眾、上海通用等多個廠家宣布調降汽車配件價格。

　　“市場對廠商提出了更高的要求。”北亞車市信息部負責人且小剛告訴記者，目前汽車消費政策還不明確，個人消費者在購車時變得更為理性，除了價格因素外，還要考慮售后服務和使用成本。

　　在整車降價不見起色后，汽車廠商頻頻調低專用零配件的價格。“整車降價已經難以打動消費者了，配件價格降低是市場競爭的必然結果。”

　　北京一汽-大眾售后服務中心管理人員介紹說，用車費用所占的比例相當高，一輛車使用15年的維修費用大約是車價的一倍還多。

　　上周五，豐田汽車在長春和廣州的發動機項目已經開工。與豐田汽車一樣，眾多合資汽車廠家不斷推進零部件的國產化進程，規模化生產使零部件成本降低；再加上關稅下調，不少原裝進口的零部件成本也在降低。

　　“目前汽車零配件市場的價格偏高，有一定的空間壓縮配件利潤，以實現廠家應對市場變化作出的積極調整。”孫健表示。

　　與差價補償的目的一樣，零配件降價主要是針對于已購車用戶，汽車營銷在向產業鏈的末端推進。孫健認為，這些營銷策略著眼于產品價值而不是價格，并有利于品牌的樹立；汽車廠商在選擇短期促銷行為時，應盡量減少對品牌形象的損害，從而避免造成不可逆轉的影響。