價格到價值 汽車企業怎樣從營銷困局中走出

　　寒市出英杰，汽車廠商的營銷策略在下半年的低迷車市中發生了重大變化。11月22日和12月14日，東風標致和東風日產分別推出“差價補償”商務政策；幾乎同時，一汽轎車馬自達、華泰特拉卡和吉利汽車全面調低零配件價格，汽車廠商對整體價值鏈條進行深加工處理。

　　從強調產品的市場價格優勢，到凸顯品牌和服務的內在價值；從單純追求短期促銷效果，到全面推出產品生命周期的全程營銷，主流汽車廠商正在努力結束低層次的價格促銷戰，市場競爭開始進入深水區。

　　降價失靈廠商號不準消費者的脈

　　12月中旬，飽受降價之苦的一汽豐田經銷商自發地達成一項區域性限底價銷售協議。這份協議將先后在北京、上海和廣州等地執行。

　　“如果不是存在比較大的虧損，大家不會坐下來談(協議)。”上海國信豐田汽車銷售公司的銷售負責人說，“許多家電企業就是參與惡性價格戰，最后翻不了身。我們不想走到那一步。”

　　首汽豐田汽車銷售公司總經理高捷表示，今年下半年的汽車銷售情況，無法與上半年和去年相比，經銷商基本上都在保底經營，甚至虧本經營。

　　由于庫存的壓力，汽車廠商加大了降價的力度。網上車市總監華雪告訴記者，今年每一季度都有一個降價高峰，第四季度國產車降幅甚至大于進口車，就連之前一直聲言不降價的高檔轎車奧迪、寶馬也只好加入降價陣營。

　　但是，華雪提供的“供求關系和汽車價格變化的相互影響”圖表表明，降價的效用并沒有在市場上得到很好的體現，一貫被采用的降價術的威力正迅速消減。“現在汽車價格已進入一種無序競爭的狀態，各廠商都不想降價，但又不得不降價。”華雪說。

　　高捷告訴記者，單純降價對品牌形象的損害很大，一汽豐田經銷商之所以達成限底價銷售協議，一方面是為了維護豐田的品牌形象，另一方面是為了維持一定的經銷利潤。

　　在北京亞運村汽車市場，一位計劃購車的張先生告訴記者：“擠一下，出點油；再擠一下，又出點油。汽車廠的利潤有多大？到底有多少降價空間？我看不懂了。”

　　該市場總經理蘇暉表示：“最大的問題不在生產，也不在宏觀調控政策，而是營銷出了問題，汽車廠商號不準消費者的脈了。”

　　差價補償為價格保值

　　“現在的問題是，降價能否左右消費者的購買天平？”科爾尼(上海)有限公司董事副總經理孫健亦問亦答。他認為，從中長期來看，過于頻繁地降價不但沒有達到促進銷售的目的，相反還滋生了消費者的持幣待購情緒。

　　他說，一款車型降價后，首當其沖的是已購車客戶的經濟利益，這些客戶可能成為汽車廠商拓展新客戶的阻礙。同時，潛在用戶難以形成對這一車型的保值預期，選擇持幣待購。

　　針對這一痼疾，家電行業“雙保值承諾”被引入汽車營銷。12月14日，東風汽車有限公司乘用車公司(下稱“東風日產”)宣布，從即日始至明年3月15日，消費者購買了任何一款東風日產汽車后，廠家如有降價行為發生，將全額補償已購車車主差價。

　　半個多月前，神龍汽車有限公司趁廣州國際車展推出“可信賴的獅子”行動，東風標致307轎車全系列產品開始降價，同時承諾，對已購車用戶實行差價現金全額補償。這是國內主流轎車生產商首次采取“降價返差價”策略。

　　在解釋實施這一商務政策的原因時，東風標致總經理竇賽爾表示：“由于現在客戶都是持幣待購，有些廠家的頻繁降價使他們對市場價格失去了信心。所以這次我們的行動不僅僅是調整價格，更重要的是為了和客戶之間建立一種相互信任的關系。”

　　“我們要向東風標致討學費了！”首推差價補償的奧克斯汽車副總經理樊成偉昨天對記者戲稱。看出來，主流汽車廠商對市場和用戶的感覺慢慢出來了。

　　一度不被主流汽車廠商看好的差價補償策略卻成為一劑藥方。自實施這一策略后，全國各地的東風標致經銷店的訪問量和成交數翻了一番。東風標致307在北京、上海及浙江地區11月底的銷售量比10月底增長40%至200%不等。樊成偉也介紹說，自今年5月實施差價補償策略后，奧克斯在當月和次月銷售量超過平時的兩倍。

　　孫健表示，差價補償滿足了已購車客戶的利益，可通過后者的口碑宣傳帶動新客戶業務。科爾尼咨詢公司調研發現，中國的消費者很大一部分是初次購車，60%~70%的潛在用戶都在多個品牌和車型間搖擺不定，對品牌的認知度不夠清晰。在這個過程中，口碑宣傳在中國汽車銷售市場的作用較國外更為有效。

　　“這一招對上市不久的新車型作用更大，但對一些成熟車型效果未必理想。”孫健坦言。恒豐美林投資管理公司總裁張志強對記者表示，降價補償是保護原有客戶的積極行動，但他同時指出，汽車廠商也完全可以采取更謹慎的商務政策，比如分期補償或售后服務補償等方式。

　　零配件調價向后端推進

　　一汽豐田銷售有限公司副總經理董海洋曾對記者表示，汽車營銷是一個馬拉松的過程。現在這場馬拉松競賽正在向汽車產業鏈后端推進。

　　12月份，已有3家汽車企業宣布調整配件價格。月初，一汽轎車調低馬自達600余種零配件價格，最高降幅達40%；幾天后，華泰特拉卡降低面向特約服務站配件的售價；7日，吉利汽車也對常用配件價格進行大幅下調，涉及配件類型達208項。在此之前,已有上海大眾、上海通用等多個廠家宣布調降汽車配件價格。

　　“市場對廠商提出了更高的要求。”北亞車市信息部負責人且小剛告訴記者，目前汽車消費政策還不明確，個人消費者在購車時變得更為理性，除了價格因素外，還要考慮售后服務和使用成本。

　　在整車降價不見起色后，汽車廠商頻頻調低專用零配件的價格。“整車降價已經難以打動消費者了，配件價格降低是市場競爭的必然結果。”

　　北京一汽-大眾售后服務中心管理人員介紹說，用車費用所占的比例相當高，一輛車使用15年的維修費用大約是車價的一倍還多。

　　上周五，豐田汽車在長春和廣州的發動機項目已經開工。與豐田汽車一樣，眾多合資汽車廠家不斷推進零部件的國產化進程，規模化生產使零部件成本降低；再加上關稅下調，不少原裝進口的零部件成本也在降低。

　　“目前汽車零配件市場的價格偏高，有一定的空間壓縮配件利潤，以實現廠家應對市場變化作出的積極調整。”孫健表示。

　　與差價補償的目的一樣，零配件降價主要是針對于已購車用戶，汽車營銷在向產業鏈的末端推進。孫健認為，這些營銷策略著眼于產品價值而不是價格，并有利于品牌的樹立；汽車廠商在選擇短期促銷行為時，應盡量減少對品牌形象的損害，從而避免造成不可逆轉的影響。