理性的反思 寶馬系列車型降價(jià)原因分析

　　暗降改明降

　　雖然此前寶馬口口聲聲稱不會(huì)降價(jià)，但寶馬在全國(guó)各地低于指導(dǎo)價(jià)5～8萬元銷售已經(jīng)是公開的事實(shí)，更有甚者，10月初在成都，就有授權(quán)經(jīng)銷商放出了8折銷售國(guó)產(chǎn)寶馬的消息，以至于當(dāng)時(shí)業(yè)界人士都不敢相信，又不是賣蘿卜白菜，能這樣賣？但確實(shí)如此。
　
　　這次寶馬一降5～10萬元的“壯舉”，實(shí)際上是一年多經(jīng)銷商暗降的累計(jì)降幅，也就相當(dāng)于將遮遮掩掩的促銷降價(jià)拉到了臺(tái)前亮相，相信一時(shí)會(huì)博得不少喝彩聲。

　　國(guó)產(chǎn)寶馬尋求重新定位

　　目前華晨寶馬的產(chǎn)銷量不到其設(shè)計(jì)產(chǎn)能的三分之一，無論對(duì)德方還是中方來說，這一結(jié)果都是令人失望的。為了盡快擺脫困境，扭轉(zhuǎn)銷售的頹勢(shì)，國(guó)產(chǎn)寶馬不得不重新尋求市場(chǎng)定位。一直標(biāo)榜“豪華尊貴”的寶馬，不得不放棄其高高在上的架子，開始重視奧迪、天籟甚至廣本等具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的車型，瞄準(zhǔn)國(guó)產(chǎn)中高檔轎車廣闊的市場(chǎng)，用3系爭(zhēng)奪天籟、廣本等中高檔轎車的目標(biāo)客戶，用5系爭(zhēng)奪奧迪的目標(biāo)客戶群，而5系的原有客戶群很可能轉(zhuǎn)而購買其7系進(jìn)口產(chǎn)品或其他品牌的高檔進(jìn)口車。但是參與到這一層次的競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪“官車”的身份根深蒂固，廣本等日系車的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，個(gè)性化的寶馬能否動(dòng)搖奧迪的官車霸主地位，打破中高檔國(guó)產(chǎn)轎車的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局還很難定論。

　　維護(hù)品牌形象和爭(zhēng)取市場(chǎng)分額的矛盾，豪華路線的高處不勝寒和大眾路線的虎入平陽，對(duì)寶馬都是兩難的選擇，這不能不說是寶馬品牌的隱痛和悲哀。

　　3系即將改款

　　國(guó)產(chǎn)寶馬3系降價(jià)之后，318i價(jià)格已低于35萬元，325i雖還在40萬元之上，但確實(shí)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，估計(jì)對(duì)奧迪A4、天籟等車型有較大的影響。但是，寶馬3系作為一款歷時(shí)6、7年的老款車，正面臨著“退休”。據(jù)寶馬方面稱，目前新型寶馬3系列將于今年春天的日內(nèi)瓦國(guó)際汽車展會(huì)上亮相。在此之前，龐克博士也稱“2005年我們將對(duì)3系進(jìn)行最新的更換，用最新的技術(shù)制造3系轎車。而這也意味著我們將對(duì)沈陽的運(yùn)營(yíng)等各方面進(jìn)行更換”，看來華晨寶馬有望與歐洲同步推出新3系。

　　可見，無論是為了促銷還是為了給新3系上市讓路，處理庫存都是非常必要的。

　　一個(gè)高檔品牌的建立需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年甚至上百年的持續(xù)努力，毀掉它也許只需要一個(gè)短暫的下午。2005年元月12日對(duì)寶馬的新客戶來說，可能是一個(gè)短暫的驚喜，但對(duì)寶馬原有的忠誠(chéng)客戶來講，也許將是一個(gè)永遠(yuǎn)的痛。