大眾中國20年來首次虧損 換高管推新車欲止

　　作為德國最大的汽車公司，大眾汽車自1984年進入中國市場，先后與上汽和一汽成立上海大眾和一汽-大眾兩家中國最大的汽車合資公司，迄今為止已創下近300萬輛的出色業績。南北大眾也連續十多年穩居銷量排行榜冠亞軍。然而，近期大眾汽車遇到了進入中國20年來最大的滑坡，面對困局，大眾開始了反省和自救。

　　20年來的首次虧損

　　據德國大眾透露，旗下兩家中國合資企業的盈利狀況已從一年前的1.06億歐元利潤，惡化到1700萬歐元的虧損。這是大眾進入中國近20年來的首次虧損。

　　與此同時，大眾汽車在中國市場的份額也在以驚人的速度下滑：20世紀90年代初，大眾曾創下占有中國轎車市場份額超過90%的紀錄，進入21世紀，大眾在中國市場上牢牢占據著半壁江山，從2002年開始，大眾汽車的下滑勢頭開始顯現，當年市場份額下降至40%，2003年繼續下滑到32%，2004年滑坡到25%，今年一季度更是掉到20%以下，低于大眾在中國“25%的市場份額”底線。雖然大眾汽車高層認為是終端銷售數據和廠家開票數據的錯位統計導致了這一結果，但大眾仍承認第一季度的銷售同比降幅接近1/3——在中國汽車市場出現爆發性增長的幾年里，大眾在中國的市場份額卻縮水不止，難道真是英雄暮年江河日下了嗎？

　　產品慢熱之困

　　回顧20年來，“三枝老槍”桑塔納、捷達、奧迪A6為大眾汽車在中國市場打天下立下了汗馬功勞。近幾年，隨著中國汽車市場出現井噴，轎車市場的爭奪日趨激烈，保守的大眾如夢方醒般開始推出新車，先是帕薩特、寶來，再是POLO、高爾、高爾夫、奧迪A4、途安、新奧迪A6L和開迪，旗下大部分主力車型悉數國產。雖然品種不少，但沒有哪款新車能達到主力車型的位置，好似走進一個好產品賣不好的怪圈里。北京亞運村汽車交易市場今年1至4月份的銷售統計很有意思，大眾入圍銷量前十名的車型，竟是其最老的兩款產品——捷達和桑塔納，它們分列第3和第8位，而高爾爾夫、奧迪、高爾和寶來均被擠出前十，分列13至16位。就連大眾公司內部人士都承認，大眾的車總是屬于“慢熱型”。

　　業內專家分析，其實，大眾的車慢熱，主要是與其拿到中國市場的產品和大眾的營銷策略有關。首先，大眾在中國生產的車型總體老化，20年前的產品還在“熱賣”，業績不滑坡才怪！面對通用、現代、豐田等對手推出的一款又一款新車，大眾不得已推出的新產品又被保守的價格策略捆住了自己的手腳，無法在短期內打開市場，所以潛在用戶不斷分流，市場競爭處于劣勢狀態一時難改。

　　雖然大眾汽車中國區總裁雷斯能在上海車展上表示，大眾汽車不打價格戰，要保持車價穩定。但經銷商卻不得不屈從于市場，近日北京車市上寶來1.8T最高降價達2.3萬元，老款帕薩特B5 1.8T MT天窗版也有近萬元的降幅。

　　調整中國戰略

　　今年3月，德國大眾總裁畢睿德公開表示，大眾汽車將重新調整其在中國的策略。他特別強調了三個方向：一是確定準確的市場定位，二是提高銷售的競爭能力，三是提供更為符合中國市場需求的產品系列。

　　果然，大眾迅速打出了其在中國市場的組合拳：首先簽訂了斯柯達將要在上海大眾生產的合作協議，實施多品牌戰略；接著4月上旬新奧迪A6L在上海上市，4月中旬，一汽-大眾PQ35平臺上的首款車型——多功能轎車開迪在蘇州上市，4月下旬，上海大眾的途安1.8T和一汽-大眾的運動版寶來亮相上海國際車展。5月初，以身為2008年北京奧運會汽車合作伙伴的大眾公司冠名的世界乒乓球錦標賽在上海舉辦。

　　近日據德國媒體報道，大眾公司正考慮向中國市場投放新車型，以保持大眾產品在中國市場的領先地位。有分析人士猜測，鑒于目前一汽-大眾和上海大眾在A0入門級車型上都有空缺，大眾很有可能根據中國市場的最新消費動態推出其最拿手的A0級小型車，回歸名副其實的“大眾”理念；此外，南北大眾開始啟動大眾最為先進的PQ35平臺，途安、開迪已經投放市場，同樣出自該平臺的新一代帕薩特、寶來、奧迪也應指日可待。

　　畢睿德稱，“大眾不會改變2007年在中國的目標：占轎車市場份額的25%。”看來，他是有底氣的。

　　大力開展本土化

　　在大眾的中國戰略中，南北大眾的相互獨立運行一直是其成本居高不下的癥結所在。因此，能否真正降低成本將是未來大眾中國市場保衛戰的關鍵。

　　為了解決成本過高的狀況，大眾集團于2004年初在全球展開了一項名為“全力以赴”的改革計劃。希望借助這一計劃，每年節約20億歐元。“全力以赴”計劃在中國的具體落實是，大眾汽車加緊培育其關鍵零部件體系，降低零部件采購成本、規避匯率波動風險。5月26日，由大眾汽車集團和中國一汽集團共同投資30億元人民幣的“大眾一汽發動機(大連)有限公司”正式成立，最終要實現達到90%的國產化率目標；此外一個底盤零部件生產企業正在長春興建，而位于上海嘉定工業開發區的總投資為2.4億歐元的新發動機廠也將于今年建成投產。

　　另據了解，一汽-大眾今年最重要的工作之一是“瘋狂本土化”，即有計劃、有目的、以最快速度提高本土化率，這項工作目前被視為降低企業成本最有效的手段。

　　在提高本土化的同時，大眾公司4月宣布對中國業務高層主管進行人事調整，將由大眾子公司斯科達的副總裁瓦爾德取代董事會成員魏智博全面接手中國業務，而大眾常駐中國業務負責人雷思能6月份將退休。同時，大眾中國的決策管理層中出現了三位深諳中國市場的本土精英：由前羅蘭貝格中國“汽車行業中心”咨詢業務創始人許健主管戰略與集團發展；由原北京吉普汽車有限公司銷售市場部的總經理蘇偉銘主管銷售與市場；由前北京現代常務副總經理郭謙任生產優化技術部總監。此外，大眾公司正考慮將在中國的兩大合資生產廠的采購與銷售網絡合并，這不知能否成為大眾在中國的下一步棋。