產(chǎn)銷模式漸生轉(zhuǎn)變 訂單生產(chǎn)將成主流

　　近來車市真邪乎，一方面是廠家限產(chǎn)抬價、一方面是商家壓價出貨。

　　———成都、武漢、上海等地傳出廣州本田奧德賽漲價5000～10000元的消息；東風標致部分車型又因停產(chǎn)缺貨而加價6000元；長安鈴木雨燕還未上市就有經(jīng)銷商稱要加價3000元；最新的變數(shù)是沃爾沃公然宣布漲價10000元。

　　———上海大眾限定最低價格為98萬元的桑塔納世紀新秀ＶＮ581，在市場上跌破96萬元。經(jīng)銷商不堪銷售指標壓力，壓價出貨，嘉華最高暗降15萬元。

　　一升一降的異常現(xiàn)象，人們困惑不解：“汽車產(chǎn)銷渠道怎么了？”這是否意味著國內(nèi)汽車產(chǎn)銷模式正在醞釀變局？

　　對“以產(chǎn)定銷”說不

　　提及2004年車市，諸多汽車廠家仍是心有余悸。盡管業(yè)內(nèi)人士都認為市場不可能像2003年那樣無休止地“井噴”，但各家排產(chǎn)時對市場的估計還是很樂觀。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年年初公布的各主要企業(yè)排產(chǎn)計劃，總量已超過550萬輛。但是從4月份開始連續(xù)半年多的市場低迷，企業(yè)一再調(diào)減生產(chǎn)計劃，廠家商家使盡了渾身解數(shù)，還是回天乏力，最終導致了歷年來最高的庫存車數(shù)量，產(chǎn)銷率一度下降到90%左右。這無疑也宣告了長期執(zhí)行的以產(chǎn)定銷模式的失敗。

　　以產(chǎn)定銷模式本是計劃經(jīng)濟下的產(chǎn)物。但是隨著市場經(jīng)濟時代的到來，市場的瞬息萬變必然要求相應的產(chǎn)品運作方式，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的運作方式理所當然地下課。事實上自早年起，汽車制造業(yè)絕對成熟的德國生產(chǎn)商已把高銷量車款的大規(guī)模生產(chǎn)與定制訂單結(jié)合起來。目前這種訂單生產(chǎn)方式已漸漸被國內(nèi)大型汽車廠商所接受。

　　“訂單生產(chǎn)”漸成新寵

　　去年領教到庫存壓力的上海大眾今年也采用了經(jīng)銷商訂單實時管理系統(tǒng)，這樣可在銷售車輛的物流管理上緊隨市場的變化而調(diào)整，也保證經(jīng)銷商不會受到過多的庫存壓力，并對略顯混亂的市場定價起到了一定的規(guī)范作用。

　　與此相同，廣州本田采用的柔性化生產(chǎn)則為訂單生產(chǎn)提供了更好的實踐，一條生產(chǎn)線同時生產(chǎn)2個平臺4個系列10種車型，可達日產(chǎn)1000輛。在總?cè)债a(chǎn)輛保持不變的情況下，可以市場的需求，調(diào)整線上各車型的產(chǎn)量。

　　東風標致從推出至今，就采用消費者先預訂再買車方式。這種方法使目前全國近80家東風標致經(jīng)銷商幾乎都是零庫存。

　　據(jù)了解，一汽豐田也一直采用訂單式銷售，采用A卡和C卡管理，A卡數(shù)量就是用戶到店登記的數(shù)量，C卡則是交訂金的用戶統(tǒng)計，C卡要進入訂單程序，廠家按照C卡數(shù)據(jù)生產(chǎn)，并會在產(chǎn)品運到前三天提前通知經(jīng)銷商打款。

　　與以產(chǎn)定銷方式相比，訂單生產(chǎn)可以在控制產(chǎn)量的基礎上，廠家要求經(jīng)銷商上報訂單情況，并依據(jù)訂單進行生產(chǎn)，從而盡量保證產(chǎn)量不至于大大超過市場的實際需求，最大優(yōu)勢就是能主動控制庫存。從車市的發(fā)展來看，訂單生產(chǎn)勢必成為主流營銷方式。

　　市場呼喚誠信

　　但是訂單生產(chǎn)也存在一個十分棘手的問題———產(chǎn)銷銜接慢一拍。如果從正面來想，尚可理解。目前中國消費者多是習慣去汽車市場就能馬上提車，不是人等車，而是車等人。而實施訂單生產(chǎn)后則不然，從訂單反饋到廠家再到交給用戶，必然會有一個周期。這樣就會出現(xiàn)目前市場上人等車的境況：由于提不到現(xiàn)車，消費者就會抱怨，從而導致消費者、經(jīng)銷商與廠家三者的矛盾。所以，“顧客關系營銷”也將是廠家研究的又一課題。

　　而讓人不能夠理解的是，眼下暴露的大量問題卻是有違“訂單生產(chǎn)”初衷的另類現(xiàn)象；一些汽車廠商缺乏誠信，借“訂單生產(chǎn)”為名，刻意控制產(chǎn)量，制造饑餓療法，直接導致市場新車供應量不足。表現(xiàn)為：一方面，制造脫銷假象，企圖樹立品牌形象；另一方面，由于消費者買車需要預訂或排隊，很難拿到現(xiàn)車，不法經(jīng)銷商便趁機加價銷售現(xiàn)車，這樣可以讓消費者多掏腰包，提高利潤。盡管消費者意見很大，但廠商對現(xiàn)狀似乎樂此不疲。其實這種“饑餓療法”是一種似是而非的杜撰概念，在汽車行業(yè)難有立足之地。

　　而一個不爭的事實是，汽車產(chǎn)能的擴張已經(jīng)遠遠超過市場需求的增長。車型、價格的競爭之外，包含誠信在內(nèi)的品牌價值終究會成為市場競爭的主要籌碼。中國汽車市場早已過了裝4個輪子就能賣錢的時代。消費者不怕“忽悠”,也拒絕炒作。

　　個性定制買車行不？

　　進入21世紀后，歐美等發(fā)達國家汽車市場的產(chǎn)銷方式采用了更為成熟的個性定制———廠家只生產(chǎn)裸車，其他配置則采用模塊方式，消費者挑好車型后，內(nèi)部裝配可根據(jù)自己喜好和需求選擇，由經(jīng)銷商負責安裝。外表完全一樣的兩款車，內(nèi)部卻可以大不相同。與目前國內(nèi)汽車廠家對車型大包大攬方式不同的是，消費者將作為真正的“產(chǎn)銷者”參與到商品的生產(chǎn)中來。

　　隨著中國私家轎車時代的來臨，汽車產(chǎn)銷變局將更多面對有個性需求的單個消費體，買車個性定制勢必提上議事日程。早先，吉利美人豹自助版開啟“DIY”共性平臺，不過因為產(chǎn)品本身受眾較窄并未引起人們過多關注。但是不可否認，這種個性定制正被更多的國內(nèi)消費者所認知，因為他們將可以買到更個性化的車型。

　　訂單式生產(chǎn)只是由傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為中心”向“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變的開始。但是實行個性化定制將涉及到市場、消費者、生產(chǎn)廠家等多重因素。生產(chǎn)企業(yè)除了要準確掌握消費者的需求，同時也對客戶管理系統(tǒng)與生產(chǎn)方式規(guī)模提出更高的要求，以目前狀況在短期之內(nèi)實行還未成熟。當然，究竟是走個性化定制道路，還是根據(jù)中國市場開辟出新的產(chǎn)銷變局，最后有待于市場的考證。