雷克薩斯中國副總經理：品牌建設從細節開始

　　在中國，名頭最響的日系豪華車無疑是豐田的雷克薩斯。1993年起，中文譯名為“凌志”的Lexus便已在中國銷售。去年開始，豐田以廠商主導的形式宣布正式引入Lexus，并將中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”。

　　雖然目前雷克薩斯在東北地區還沒有自己的專賣店，但出現在長春車展上的雷克薩斯展臺規格卻很高。記者專訪了雷克薩斯中國副總經理曾林堂先生。曾在美國汽車銷售行業工作了14年，又在香港工作了8年，2002年進豐田中國，開始策劃雷克薩斯的中國網絡開發，有著豐富而成功的豪華車銷售經驗。

　　記者：Lexus以前的中文名“凌志”非常響亮，在中國相當知名，為什么改名呢？

　　曾林堂：Lexus是一個國際化品牌，我們希望它的中文名字可以跟英文名字讀音差不多，所以將它改為雷克薩斯。另外，隨著中國的快速發展，與外國人的交流越來越多，如果我們跟外國人說我們開的是凌志，外國人肯定不知道說的就是Lexus。從目前來看，改名的效果還是不錯的。

　　記者：能否具體介紹一下目前的發展情況？

　　曾林堂：今年3月，雷克薩斯在中國的獨立經銷店正式開業，目前在北京、上海、廣州、深圳共有6家特許經銷店，預計年底之前還會再成立四家。明年北京可能還會增加一家，達到三家。

　　記者：改了名的雷克薩斯，在國內的品牌認知度還很弱。在這方面有沒有什么計劃？

　　曾林堂：我們有一個很完善的計劃，廣告宣傳是一個好方法，另外還有一本雷克薩斯雜志，送給每一個車主或者高級會所等潛在車主聚集的場所。不久，我們還會有雷克薩斯尊尚會，以及試乘試駕等活動。

　　記者：走進你4S店的人不會很多，怎么讓更多的人知道雷克薩斯是一輛豪華車？

　　曾林堂：除了廣告，在每一個重點城市參與車展也是宣傳我們品牌的一個方法。例如目前長春并沒有我們的專賣店，但我們認為這是一個很好的宣傳品牌的機會。車展的觀眾人數可能突破100萬，我們要讓他們看到我們的車，感受到我們的服務，讓更多的人知道雷克薩斯這個品牌。

　　無論是長春車展，還是北京車展或者上海車展，很多品牌在展出車時車門是不打開的，觀眾不能夠隨便進入，但是我們每一輛雷克薩斯車都歡迎觀眾隨時進入參觀體驗，體驗到我們的車的種種好處，我相信從這個角度看，獲得的效益會比較高，而且這是長遠的效益，因為這樣才能幫我們建立并提升雷克薩斯的品牌形象。

　　記者：很多時候品牌建設就是從這些細節開始的。對車主的服務呢？

　　曾林堂：我們一直對專賣店強調，要重視銷售質量而不是銷售數量，要讓每一個雷克薩斯的顧客都有一個很好的體驗，讓他們充滿自豪感，他會把他心里的想法跟他的朋友分享。我們的理念就是要讓人們感受到雷克薩斯的服務，感受到我們的熱情，無論是專賣店里，車展上，還是與我們雷克薩斯工作人員的交往中，熱情很重要。

　　記者：目前進入中國的豪華車越來越多，您對這個市場怎么看？

　　曾林堂：豪華車的競爭力不一定體現在價格方面，努力提高消費者的滿意度，把服務做好非常重要。我相信買豪華車的顧客，他們的要求不只是一輛車那么簡單，也不是僅僅為了一個品牌、一個標識。擁有這輛車之后能夠得到怎樣的享受，售后服務能否保證，到專賣店接受售后服務時的感覺，這些因素很重要，我相信，這些才是豪華的體驗。

　　我們的專賣店給消費者提供了許多細致的服務。車主可以在車主廊休憩放松，享用免費茶點，觀看影視節目甚至上網辦公。每個專賣店都有一個維修觀看廊，顧客可以坐在沙發上，透過玻璃看自己的車是如何被維修保養的。如果帶兒童來，父母可以把他們放在兒童天地，讓他們自由玩耍。

　　記者：您在美國、香港都工作過相當長時間，您覺得與他們相比中國豪華車市場有什么異同？

　　曾林堂：以我的經驗和觀察，世界上每一個地區、每一個國家都有不同的文化，因此各地消費者的要求也不同。但無論是在哪一個國家、哪一個地區，有一樣東西是不變的，那就是人性。每一個人都希望被尊重，希望能夠得到超過自己期望值的服務，這一點非常關鍵。

　　雷克薩斯在中國的計劃和產品設計都是以適應中國市場為中心的。我在中國市場工作2年多了，我感覺，中國豪華車主對服務要求可以說更高。因此，必須堅持這樣一個理念，尊重他們、理解他們，然后用最大的努力來滿足他們的要求。例如，現在所有從雷克薩斯專賣店買車的顧客，都可以享受4年10萬公里保修以及4年10萬公里免費保養服務，其中，4年10萬公里免費保養這一項，目前雷克薩斯僅在中國市場提供。

　　在美國，我們用了11年時間成為豪華車銷售冠軍，我們希望在中國不需要那么長的時間就能做到，這是我們的目標，我相信一定能夠實現。