原創  大眾在中國開始走下神壇 日本豐田異軍突起

　　9月1日，一汽豐田以令人心動的價格推出中高級轎車銳志，立即引起市場上的廣泛關注；與其形成鮮明對照，上海大眾近一個月的“颶風行動”市場反應平淡。

　　上海大眾和一汽豐田分別是大眾和豐田在中國的代表性企業。現在，人們關注的是：在國內轎車市場上，一個屬于大眾的時代即將結束，而豐田會不會取而代之？
 
　　大眾正在走下神壇

　　從8月8日至今，除了市場上部分品牌的經銷商行為以外，大多數轎車企業對上海大眾的“颶風行動”沒有響應。這不僅讓上海大眾始料不及，也令業界內外難以設想——昔日的業界老大，4大車系20多個車型降價，并輔之以網絡整頓、優化服務等一系列配套行動，但市場上波瀾不驚。人們不禁感慨：

　　上海大眾已經走下神壇。

　　作為國內第一家合資轎車企業，上海大眾具有神圣的地位。

　　10年前，上海大眾生產轎車160070輛，占據全國轎車產量(320578輛)的半壁江山，如果剔除統計在轎車內的25127輛切諾基越野車，上海大眾的份額竟然高達54.18％。

　　然而，這一切在瞬間發生根本性的改變，上海大眾在失去轎車“老大”地位的同時，也在失去轎車市場價格的話語權，也許標志著一個時代的結束，其原因是深刻的。

　　首先，上海大眾“颶風行動”仍有消化庫存之嫌。在北京亞運村汽車市場等地，降價標明6.88萬元的4門GOL，6.4萬~6.5萬元即可“拿下”，這車是今年年初生產的；降價標明9.28萬元的桑塔納旅行車，7.6萬元就能買下，與17.98萬元的帕薩特一樣，都是2004年生產的。

　　盡管廠家對“颶風行動”有種種解釋，但是以往的庫存，加上今年前7個月上海大眾生產排名第1(137039輛)，銷售位列第5(109627輛)，中間有約3萬輛的庫存，是必須消化掉的。

　　其次，轎車企業競爭格局徹底改變，企業不再跟風競相降價。以往，桑塔納對應著捷達、富康，市場份額此消彼漲，一個降，其他兩家必然要降。目前，轎車企業之間的競爭，不再單單是三兩家國家支持的企業，也不僅限于三兩個車型，而是十幾個、幾十個車型之間的混戰；不同車型在不同企業所處的地位也不同，誰也沒有絕對的優勢。

　　第三，至少在今年，上海大眾并沒有把握好降價的機遇。今年3月，雅閣、蒙迪歐紛紛出年度車、調整價格時，慣于特立獨行的上海大眾偏偏不為所動，出臺了“新車提質不提價，上海大眾拒絕價格戰”的策略，結果貽誤了降價的時機。

　　最后，轎車降價已經成為常態，誰想降，誰就降，不必看別人的臉色行事。今年上半年，在30余家轎車企業當中，前9家企業的市場份額在5％~10％之間，誰也沒有絕對的優勢。誰對自己的市場表現不滿意，誰對市場份額的期待更高，誰“不好意思”掙過多的利潤，愿意更多地“回饋”消費者，誰就可以降。