原創  大眾在中國開始走下神壇 日本豐田異軍突起

　　9月1日，一汽豐田以令人心動的價格推出中高級轎車銳志，立即引起市場上的廣泛關注；與其形成鮮明對照，上海大眾近一個月的“颶風行動”市場反應平淡。

　　上海大眾和一汽豐田分別是大眾和豐田在中國的代表性企業。現在，人們關注的是：在國內轎車市場上，一個屬于大眾的時代即將結束，而豐田會不會取而代之？
 
　　大眾正在走下神壇

　　從8月8日至今，除了市場上部分品牌的經銷商行為以外，大多數轎車企業對上海大眾的“颶風行動”沒有響應。這不僅讓上海大眾始料不及，也令業界內外難以設想——昔日的業界老大，4大車系20多個車型降價，并輔之以網絡整頓、優化服務等一系列配套行動，但市場上波瀾不驚。人們不禁感慨：

　　上海大眾已經走下神壇。

　　作為國內第一家合資轎車企業，上海大眾具有神圣的地位。

　　10年前，上海大眾生產轎車160070輛，占據全國轎車產量(320578輛)的半壁江山，如果剔除統計在轎車內的25127輛切諾基越野車，上海大眾的份額竟然高達54.18％。

　　然而，這一切在瞬間發生根本性的改變，上海大眾在失去轎車“老大”地位的同時，也在失去轎車市場價格的話語權，也許標志著一個時代的結束，其原因是深刻的。

　　首先，上海大眾“颶風行動”仍有消化庫存之嫌。在北京亞運村汽車市場等地，降價標明6.88萬元的4門GOL，6.4萬~6.5萬元即可“拿下”，這車是今年年初生產的；降價標明9.28萬元的桑塔納旅行車，7.6萬元就能買下，與17.98萬元的帕薩特一樣，都是2004年生產的。

　　盡管廠家對“颶風行動”有種種解釋，但是以往的庫存，加上今年前7個月上海大眾生產排名第1(137039輛)，銷售位列第5(109627輛)，中間有約3萬輛的庫存，是必須消化掉的。

　　其次，轎車企業競爭格局徹底改變，企業不再跟風競相降價。以往，桑塔納對應著捷達、富康，市場份額此消彼漲，一個降，其他兩家必然要降。目前，轎車企業之間的競爭，不再單單是三兩家國家支持的企業，也不僅限于三兩個車型，而是十幾個、幾十個車型之間的混戰；不同車型在不同企業所處的地位也不同，誰也沒有絕對的優勢。

　　第三，至少在今年，上海大眾并沒有把握好降價的機遇。今年3月，雅閣、蒙迪歐紛紛出年度車、調整價格時，慣于特立獨行的上海大眾偏偏不為所動，出臺了“新車提質不提價，上海大眾拒絕價格戰”的策略，結果貽誤了降價的時機。

　　最后，轎車降價已經成為常態，誰想降，誰就降，不必看別人的臉色行事。今年上半年，在30余家轎車企業當中，前9家企業的市場份額在5％~10％之間，誰也沒有絕對的優勢。誰對自己的市場表現不滿意，誰對市場份額的期待更高，誰“不好意思”掙過多的利潤，愿意更多地“回饋”消費者，誰就可以降。

　　9月1日，天津一汽豐田提前公布了銳志的價格，3個級別價位分別為21.38萬元、24.48萬元和30.83萬元。

　　銳志車型一出，國產豐田轎車系列產品陣容完整地展現在人們面前，從低到高：1.3~1.5升的威馳，1.5~1.8升的花冠，2.0~2.4升的佳美，2.5~3.0升的銳志和3.0升的皇冠。

　　根據銳志的價格，人們推斷其明年上市的另一款中級轎車——佳美應該在20萬元以下，同樣會沖擊雅閣、君威、天籟、蒙迪歐和帕薩特的中低端配置車型，以及馬自達6、索納塔、藍鳥等。

　　影響最大、也是人們期待最多的猜想：豐田會不會在佳美推出之際下調花冠、威馳的價格。甚至有人擔心這會在一定程度上影響一汽豐田目前產品的銷售，形成更多的持幣待購。

　　在全球，占汽車市場約80％份額的轎車，歷來是跨國集團爭奪的焦點。轎車也是豐田的強項，產品可以覆蓋所有的細分市場。而目前國內市場，轎車的比例只有二分之一，上升空間巨大。

　　但是，豐田在中國轎車市場的壓力是巨大的。據中國汽車工業協會對基本型乘用車(轎車)的統計，今年前7個月，一汽豐田銷售61729輛，排名第11。而其他中日合資企業：廣州本田銷售116937輛，排名第3；東風日產銷售81507輛，排名第9；長安鈴木銷售62134輛，排名第10；另外，分別計入一汽轎車和一汽海南的馬自達兩款車型(馬自達6和福美萊)銷售63228輛，也高于一汽豐田。

　　如果說暫時沒能追上捷足先登的大眾、通用還情有可原；但是，輸給多家來自日本的競爭對手，甚至落后于比自己來得更晚的現代(前7個月銷售129414輛，排名第2)，豐田在中國已經盡失全球第二、日本第一的“大佬”顏面。

　　可見，此次銳志以令人意外的價格推出，是箭在弦上，不得不發。但是，豐田還是有足夠的“本錢”。

　　生產能力上，一汽豐田在天津的兩個工廠有27萬輛的能力，而廣州豐田的起步能力也有每年10萬輛。近40萬輛的總產能，豐田已經可以與通用、本田、現代等一決高下。

　　汽車零部件方面，豐田多年精心培育的20多家企業羽翼漸豐，包括發動機、變速箱等在內的關鍵總成大都能夠國產，這也領先于多數競爭對手。

　　即使是在被他人忽略的方面，豐田也是有備而來。15年前，豐田就在中國著手于高級技術人才的培養，累計援助超過人民幣1億元，用于中國汽車工業豐田金杯技工培訓中心的硬件建設。9月3日，豐田又提供近1億日元(約人民幣708萬元)，開始實施該培訓中心第6期援助計劃。

　　作為豐田全球最大的汽車零部件物流中心，占地10萬平方米，建設6萬平方米倉庫，首期建筑面積3萬平方米的豐田汽車零部件物流中心項目也將在天津保稅區投入運營。

　　看來，豐田真的要全面發力了。