“聯合品牌”褒貶不一 北京奔馳抉擇新營銷

　　北京奔馳聯合品牌銷售渠道或將分拆

　　不久前北京奔馳召開的一次經銷商會議上傳出消息，北京奔馳聯合品牌銷售渠道或將分拆，以還原和凸現其單個品牌各自應有的光芒。

　　自第一輛國產切諾基下線開始算起，周萬韜負責的華北汽貿已經和北京吉普合作了21年。作為北京吉普銷量第一的代理經銷商，華北汽貿曾在兩年前成為其第一批“聯合品牌”專賣店。然而，眼下這種吉普大切諾基、三菱歐藍德、克萊斯勒大捷龍等三大品牌的各種車型同時出現在一家“專”賣店內的情景很可能將不復存在。

　　《第一財經日報》從日前北京奔馳—戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司(原“北京吉普”，下稱“北京奔馳”)召開的經銷商會議上獲悉，北京奔馳今后將不再籠統地提出“聯合品牌”，而是計劃在一個總體的網絡構建下，發展有針對性的、市場有競爭力的網絡渠道。換言之，實施了兩年多的銷售渠道整合戰略正悄然生變，聯合品牌或將拆分，以還原和凸現吉普、克萊斯勒、三菱三個品牌各自應有的光芒。具體方案將于明年3月揭曉。

　　聯合品牌褒貶不一

　　2003年7月，時任北京吉普汽車公司銷售市場部總經理的蘇偉銘也許并沒想到，當時由他操刀的聯合品牌銷售模式這一創新之舉，會在兩年后被擱淺，代之以在部分區域內鼓勵品牌單打。

　　所謂的“聯合品牌”，即三菱(Mitsubishi Motors)、克萊斯勒(Chrysler)、吉普(Jeep)聯合品牌。事實上，北京吉普的這一聯合品牌銷售舉措并非中國原創，而是受到了克萊斯勒在美國的做法的啟發，只是在轉為中國所用時做了一個小變化：美國克萊斯勒的品牌合并是將旗下的不同品牌合并，而北京吉普的聯合品牌銷售中不僅包括克萊斯勒和吉普，而且還包括三菱。

　　華北汽貿董事長周萬韜認為，聯合品牌對經銷商而言的最大好處就是可提供的產品很豐富，可以滿足不同層次消費者的需求，天然地具有幫助經銷商抗拒風險的能力，多品牌經營降低了運營成本，最大限度地利用資源。

　　然而，聯合品牌這一銷售模式的利弊在業內亦有不同的聲音。不少業內人士認為，“聯合品牌”忽略了旗下品牌的個性發展與影響力，北京吉普國產汽車同時和三菱、克萊斯勒的進口車混業經營的現象對經銷商的服務提出了更高的要求，因為這三大品牌在產品定位、宣傳推廣和銷售策略上都存在著差異，同時它也觸及了國家頒布實行的《汽車品牌管理辦法》中的相關敏感地帶。

　　數據顯示，2004年，北京吉普全年銷售了3.16萬輛汽車，其市場份額達到18%，重新奪回了國內SUV市場第一的位置。這一成績扭轉了北京吉普在2001年汽車銷量從1996年的8萬輛下滑至1萬輛的頹勢。從這個意義上說，蘇偉銘打造的汽車品牌聯合銷售艦隊算是打了一個勝仗。

　　單一品牌將被突出

　　“什么叫聯合品牌？聯合品牌是沒有品牌！”11月11日下午，北京奔馳公司克萊斯勒三菱汽車銷售市場部銷售總監劉智豐則在接受《第一財經日報》專訪時激動地說：“無論是吉普還是三菱或者克萊斯勒，都是很強勢、很獨特，且擁有各自內涵的品牌，其中吉普已有61年的歷史，是很多人的情結，四代同堂。既然大家都知道，我們為什么要簡而統稱為大家聽上去并不怎么明白的‘聯合品牌’，而不是突出單個品牌？”

　　無獨有偶，本報記者不久前從北京奔馳召開的一次經銷商會議上獲得消息，北京奔馳聯合品牌銷售渠道或將分拆，以還原和凸現其單個品牌各自應有的光芒。

　　劉智豐也證實了這一說法。他向記者明確表示：北京奔馳今后將不會籠統地講聯合品牌，吉普、克萊斯勒、三菱三大品牌將在同一個管理部門之下，在有些地區保留整合，有些地區進行拆分、突出單一品牌，網絡發展將成為北京奔馳工作中的重中之重。但如何突出，這一答案將在明年3月公布，目前正在緊鑼密鼓地準備，以平衡網絡發展、經銷商利益和股東方的利益。

　　劉智豐告訴記者，北京奔馳現有70家聯合品牌經銷商。在銷售渠道戰略調整過程中，北京奔馳將充分考慮現有經銷商的利益，發揮其各自的資源特長。

　　可以預見，今后，北京奔馳將在有些地區建成克萊斯勒品牌的專賣店，有的地區則將側重吉普或三菱，使之在一個總體的網絡構建下，發展有針對性的、市場有競爭力的網絡渠道。據業內人士分析，預計到明年3月，北京奔馳很可能將陸續開拓一批克萊斯勒專營店，以為其明年下半年投放市場的克萊斯勒300C這款國產轎車提前做好銷售準備。