戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪汽車擊敗寶馬

　　奔馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大豪華汽車，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在全球絕大部分市場(chǎng)，寶馬車的銷量都超過奧迪，但在目前中國(guó)市場(chǎng)，奧迪汽車擊敗寶馬也同樣是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　據(jù)不完全的相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)奧迪A6轎車2004年在中國(guó)售出超過6萬多輛，而國(guó)產(chǎn)寶馬轎車只售出1萬多輛。

　　相對(duì)寶馬品牌來說，奧 nnn迪這個(gè)尚屬弱勢(shì)品牌能在中國(guó)市場(chǎng)擊敗寶馬，最關(guān)鍵的一個(gè)因素是奧迪與寶馬汽車在品牌戰(zhàn)略博弈中贏得勝利，而奧迪在這個(gè)品牌戰(zhàn)略博弈的勝利又是通過成功的“價(jià)格狙入策略”運(yùn)用得當(dāng)而取的。

　　一、豪華汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是品牌價(jià)值的博弈

　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車在亞洲的品牌定位大致情況是：

　　奔馳車定位于豪華、尊貴。目標(biāo)消費(fèi)者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn)。

　　寶馬車定位于豪華、動(dòng)力、澎湃。目標(biāo)消費(fèi)者也是富商巨賈，但更多的是新銳、時(shí)尚、年青的權(quán)貴人士。

　　奧迪車定位于豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)消費(fèi)者為相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。
　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車的科技含量各有千秋，但從真正車的技術(shù)差異、工藝質(zhì)量、舒適性、安全性、駕駛操作度來看，三大名車沒有太大的差異。

　　當(dāng)產(chǎn)品的硬件差異不大，市場(chǎng)“江湖地位”之爭(zhēng)只能由品牌的戰(zhàn)略博弈來一分高下了，因此豪華汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

　　二、豪華汽車品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)方式

　　豪華汽車品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)方式主要通過“軟競(jìng)爭(zhēng)”來體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價(jià)值炫耀性”。

　　“品牌價(jià)值炫耀性”是指能對(duì)銷售的目標(biāo)受眾產(chǎn)生高度炫耀的價(jià)值，目標(biāo)受眾能以擁有這個(gè)品牌而產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿足，以此為炫耀。

　　“品牌價(jià)值炫耀性”主要組成元素有：品牌的認(rèn)知度、品牌的價(jià)值度、差異品味、文化、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品價(jià)格、工業(yè)設(shè)計(jì)、色感、服務(wù)等等。最主要的是品牌的價(jià)值的外在“炫耀”。

　　因?yàn)樵谥袊?guó)大眾消費(fèi)者的心理上，豪華汽車在相當(dāng)大的程度上是屬于“奢侈品”，而“奢侈品”的營(yíng)銷成功也主要得益于“品牌價(jià)值炫耀性”。

　　豪華汽車“品牌價(jià)值炫耀性”一是通過豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)來決定，二是通過豪華汽車的價(jià)格定位來決定的，如果銷售價(jià)格偏低，那么這個(gè)豪華汽車“品牌價(jià)值炫耀性”也就差。

　　三、奧迪汽車如何建立“品牌價(jià)值炫耀性”？

　　總體來看，奧迪汽車在“品牌價(jià)值炫耀性”上不及寶馬車，但它在中國(guó)市場(chǎng)上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價(jià)值炫耀性”呢？我認(rèn)為，主要得益奧迪汽車價(jià)格策略的成功定位，使奧迪汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。

　　1、先入為主的“品牌價(jià)值炫耀性”

　　“品牌價(jià)值炫耀性”的建立必須在特定時(shí)期和距離讓產(chǎn)品和消費(fèi)者見面，使“品牌價(jià)值炫耀性”能讓消費(fèi)者“印證”。這是快速建立“品牌價(jià)值炫耀性”的一個(gè)前提。
　　當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者還在汽車雜志，電視劇里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車時(shí)，當(dāng)寶馬、奔馳等“奢侈汽車”還十分高傲的不愿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光，讓奧迪汽車己搶先一步在中國(guó)設(shè)廠投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)下線，前后不過十年時(shí)間，奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等豪華車型，通過近距離的、也是獨(dú)占性的讓中國(guó)消費(fèi)者感受并認(rèn)可奧迪豪華汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”。

　　2、獨(dú)到妙處的價(jià)格定位

　　由于沒有同等對(duì)手的“價(jià)格比照”，在特定時(shí)期就要迅速完成品牌價(jià)格的“撇脂策略”，強(qiáng)勢(shì)獲利。所以?shī)W迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)很坦然的把銷售價(jià)格定位在40—50萬之間，使奧迪汽車在相當(dāng)一段時(shí)間成為中國(guó)最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國(guó)最昂貴轎車形象，當(dāng)然可以形成了它的“品牌價(jià)值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　3、品牌訴求恰到好處滿足目標(biāo)人群

　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒適的理性訴求。奔馳汽車過多強(qiáng)調(diào)于對(duì)“富豪”、“尊貴”的訴求，使目標(biāo)消費(fèi)者鎖定富商巨賈階層。

　　寶馬汽車雖然突出豪華、動(dòng)力、澎湃，目標(biāo)消費(fèi)者也是富商巨賈、成功人士，但更多的是張揚(yáng)、新銳、時(shí)尚、年青的權(quán)貴人士。

　　奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的品牌訴求的主要成分是汽車的科技性、豪華舒適性，目標(biāo)消費(fèi)者定位為相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。

　　奧迪汽車定位于內(nèi)斂不張揚(yáng)的成功人士，就為中國(guó)的政府行政用車提供了極好的平臺(tái)。中國(guó)的公務(wù)用車是豪華車銷售的最大客戶群，中國(guó)行政官員的消費(fèi)心態(tài)及外在形象是即求尊貴，又不愿張揚(yáng)。奔馳、寶馬雖好，但中國(guó)行政官員們是不敢大膽追求“大富豪”、“新貴”人士的定位的內(nèi)斂不張揚(yáng)、而同樣具有科技性、豪華舒適性的奧迪汽車成功滿足了中國(guó)行政官員們的心態(tài)，定位于40—56萬元之間的高昂價(jià)格同樣恰到好處地滿足了中國(guó)行政官員對(duì)豪華汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”的向往。所以目前奧迪汽車在中國(guó)成為副省級(jí)以上干部的用車，而沒有哪一個(gè)行政別去購(gòu)買奔馳、寶馬的。

　　奧迪汽車作為“省級(jí)行政官車”的約定價(jià)格，又讓很多非公務(wù)購(gòu)買的個(gè)體群示以跟風(fēng)購(gòu)買。

　　4、“價(jià)格狙入策略”成功狙擊對(duì)手

　　“價(jià)格狙入策略”，在營(yíng)銷理論上指用有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。傳統(tǒng)的“價(jià)格狙入策略”的運(yùn)用者大都使用低價(jià)格，以低成本優(yōu)勢(shì)狙擊對(duì)手，而奧迪車“價(jià)格狙入策略”則反彈琵琶，用“高定價(jià)”成功狙擊寶馬。

　　奧迪選擇主力車型A6系列，將系列車型價(jià)格定在40---55萬之間，這在中國(guó)汽車市場(chǎng)是一個(gè)高端層面的定價(jià)了。寶馬汽車由于自視品牌價(jià)值比奧迪汽車高貴，銷售價(jià)格自然不可能低于奧迪，所以逼著寶馬將新入市的3系汽車價(jià)格定價(jià)在50萬以上。但50萬以上的定價(jià)在中國(guó)已是十分招搖的價(jià)格，令中國(guó)絕大部分購(gòu)車者退避三舍。另外，寶馬3系列轎車的車身狹小，內(nèi)部縮窄，無法滿足中國(guó)行政公務(wù)用車的舒適性，其性價(jià)比與奧迪A6汽車外觀及內(nèi)在都渾圓大氣的氣度相比差距太大，導(dǎo)致寶馬3系車在中國(guó)行政公務(wù)用車這個(gè)目標(biāo)層十分的尷尬。這寶馬3系車的銷量始終上不去，在2004年底不得不全面降價(jià)。而降價(jià)對(duì)寶馬汽車在中國(guó)的品牌價(jià)值是很大的殺傷�？梢妸W迪汽車成功的價(jià)格狙入策略已令對(duì)手陷入一個(gè)“兩難”地位。

　　四、奧迪車的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的借鑒

　　1、品略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的正確選擇。我認(rèn)為，世界上產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)盈利模式綜合起來看不外有兩大種：一是價(jià)格導(dǎo)向形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的大眾品牌，通過獲得較高的市場(chǎng)份額來贏得相應(yīng)的邊際利潤(rùn)，從而確保本品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是通差異化的方式建立高溢價(jià)品牌，在一個(gè)市場(chǎng)層面贏得高水平的價(jià)值收益率，并可以較長(zhǎng)久防御其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。因?yàn)椤案咭鐑r(jià)品牌”往往不容易被復(fù)制。

　　品牌營(yíng)銷的成功不在于創(chuàng)造新的“盈利模式”，而關(guān)鍵在于是營(yíng)造“大眾品牌”還是營(yíng)造“高溢價(jià)品牌”這兩種戰(zhàn)略中選擇其中一種戰(zhàn)略模式，對(duì)戰(zhàn)略的選擇，正確的選擇可以讓企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的資源配置去實(shí)行所選擇的戰(zhàn)略。所以說戰(zhàn)略的正確的選擇意味著成功一半。

　　2、對(duì)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的頑強(qiáng)堅(jiān)持：一種戰(zhàn)略的實(shí)施并獲得成功并非輕而易舉的，必定在戰(zhàn)略的實(shí)施中會(huì)遇到很多阻力，在這個(gè)關(guān)口，如果你為了一時(shí)的“好過”而松懈或放棄，或?yàn)榱丝偰繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)而頑強(qiáng)堅(jiān)持，結(jié)果是截然不同的。中國(guó)很多企業(yè)品牌的失敗或不成大氣侯，往往是對(duì)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沒有的頑強(qiáng)堅(jiān)持，一遇困難就轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致半途而廢。奧迪汽車選擇了“品牌價(jià)值炫耀性”戰(zhàn)略，通過40—50萬的價(jià)格銷售這么多年，在輿論導(dǎo)向上沒少遭媒體罵，在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中奧迪公司自然承受了巨大的市場(chǎng)壓力，因?yàn)椤案咭鐑r(jià)品牌”的奧迪汽車畢竟不如“大眾品牌”的普通車的銷量大，但奧迪汽車正確的“戰(zhàn)略選擇”和“頑強(qiáng)堅(jiān)持”，讓奧迪汽車獲得了品牌和經(jīng)濟(jì)上的巨大勝利。