新模式營銷庫存車 上海大眾試點“倉儲直銷

　　今年早些時候，上海大眾啟動了營銷變革“三步走”戰略：首先通過對市場的調查，上海大眾明確將市場開拓方向從此前的公務車和商務車市場轉移到私人用車市場；在上述大方向調整下，8月份上海大眾進行大幅降價，以重新對旗下產品進行定位；10月份又推出了“Techcare大眾關愛”，對售后領域進行全盤整合。

　　“我們這家上海大眾的指定經銷商，室內面積約有1700平方米，比較空曠。主要是分桑塔納、POLO、帕薩特、途安4個區域，共停放近40輛車。基本上沒花錢裝修。”昨日高路告訴《每日經濟新聞》，他絲毫不為這個樸素得有些過分的展廳感到不好意思，相反還有些得意。

　　這家昨日剛剛在安亭汽車城開業的經銷商———上海大眾汽車金橋銷售服務有限公司百宜汽車銷售分公司———的確很特殊，它被上海大眾稱為“特售倉”，距離上海大眾的工廠不到500米，主要采取廠家倉儲直銷的模式，一車一價，向特定用戶群銷售庫存超過180天的汽車，其平均價格比廠商指導價便宜3000～5000元不等。高路是其總經理。

　　廠方直供用戶直選

　　高路說，和上海大眾旗下的其他4S店經銷商不同，這家特售倉的獨特概念類似于國外的工廠直銷賣場（Outlet Mall）形式，“特售倉具有廠方直供、原廠一手、用戶直選、超大展廳等特點，專門銷售上海大眾的特售車輛。”

　　據悉，該特售倉主要采用現場直購、直銷的方式，面向懂得生活、比較精明、對汽車品質有獨到見解的創業者和小家庭。“在目前國內的汽車市場上，面對這一群體的產品不少，但專門為這類產品提供專門服務的經銷商還是第一家。”他說。

　　《每日經濟新聞》現場了解到，目前在售的車輛大多庫存時間在180天以上，每輛車都有一個獨特的標簽，上面標明了生產日期、主要問題和廠家核定的價格。例如一輛被認為“鍍鉻飾條生銹”的帕薩特，其價格比市場指導價低了近5000元。

　　高路表示，每輛車都會根據出廠時間長短、車況車容、行駛里程等不同參數，運用專業透明的價格評估手段制定唯一售價，而且所有的情況都會被明示并寫進合同。這種獨特的廠方直供模式，可以有效減少商品車的在途費用和經銷商環節的間接費用，確保最大程度讓利。

　　高路保證，售出的所有車輛都已通過了上海大眾專業的全車檢測與維護，并在交車前會當著用戶的面再做一次交付檢測，確保用戶拿到的是處于最佳行駛狀態的汽車。他還表示，雖然作為直銷店，該特售倉沒有售后服務功能，但所售車輛享有與正常車輛同樣的質量擔保與售后服務，服務提供者包括上海大眾旗下所有的4S店。

　　業內人士認為，作為國內汽車營銷領域的一種渠道創新，該經銷店的推出及種種嘗試都具有超前的開拓意義。

　　一處試點避免沖突

　　那么，這種具有價格優勢、又是原廠原裝一手車的銷售模式，會不會對上海大眾其他經銷商形成沖擊呢？

　　這也是上海大眾最為顧慮的問題。上海大眾銷售與市場執行副理Woellenstein博士認為，上海大眾主要是把特售倉視作正常銷售模式的一個有益補充，不會對其他的經銷商形成沖擊。同時，他明確表示，這樣的特售倉目前還處在試點階段，而且上海大眾只會在安亭設一個點，不會向上海市區、更不會向其他城市推廣這種模式。

　　他說：“我們開設特售倉的目的，是為了配合今年上海大眾提出的以市場為導向、以直銷為驅動力、基于消費者的營銷思路，努力將上海大眾的庫存降到理想程度。”

　　據其透露，預計到今年底，上海大眾可以把營銷渠道里的庫存數量壓縮到一個月的銷量，“這是比較理想的狀態。”他說。

　　事實上，上海大眾對特售倉這種模式設置了很多自縛手腳的“框框”：首先，其產品價格只比廠家指導價便宜不到5000元，價格優勢并不是特別明顯；其次，特售倉設在遠離市區的安亭，不方便消費者前往選購；再次，該特售倉一周只工作四天（周末加上頭尾銜接的周四和周一），總經理也是上海大眾的員工，而非經銷商派駐的人員；此外，作為直銷店，該特售倉不接受客戶預訂、不能試車，所有展車均是一口價，沒有任何討價還價或其他形式的補償、回扣和優惠的可能；有一個網站（outlet.mysvw.com），但不刊登價格。

　　上海大眾的內部人士表示，這些做法的主要目的就在于打消經銷商的疑慮，并從源頭上保證特售倉銷售的車輛與一般經銷商銷售的車輛不會出現資源沖撞。

　　上海申銀的總經理蔡斌慰表示，原來的確有過擔心，但從特售倉的營運模式來看，其采取的是一車一價的定價模式，而且車源特殊，即使偶爾有一兩部車的報價非常低，也不會具有市場普遍意義，不會對正常銷售車輛產生沖擊。

　　“我們的首要原則之一就是不與經銷商產生沖突。”上海大眾一內部人員告訴《每日經濟新聞》。

　　治理經銷商降價堵不如疏

　　經銷商或明或暗地私自降價，是一件令廠商十分頭疼卻又無可奈何的事情，屢禁不止。

　　其實這并不奇怪。經銷商私自降價而且難以根治，是壓庫營銷時代必然的后果。

　　一方面，廠商為了追求銷量和業績，將大量的汽車銷售到渠道中，而非最終用戶手里。另一方面，不能承受壓庫之重的經銷商們為了消化庫存、加快資金流動速度，只能通過降價的手段盡快把手中的產品變現。

　　這種現象本身就是廠商有錯在先，又如何能對經銷商的行為指手畫腳？但經銷商的私自降價行為，顯然讓廠商難以控制統一的銷售價格，并給消費者傳遞了異常混亂的價格信息，最終的結果就是對這個品牌失去信心并持幣待購。

　　也正因如此，上海大眾銷售與市場執行副理Woellenstein博士承認，那么多庫存車“塞”在營銷渠道里是件非常危險的事情，上海大眾也因此整整花了一年的時間去解決這個問題。

　　顯然，“特售倉”這種特殊的銷售形態，已經成為上海大眾清理渠道庫存壓力的一個“泄壓閥門”，可以視作上海大眾進行訂單式銷售改革后的第二步舉措。該公司內部人士也表示，希望通過特售倉，解決未來經銷商買斷銷售、私自降價等問題。

　　事實上，Woellenstein博士表示，通過引入訂單銷售、特售倉等模式，到今年年底，上海大眾的庫存將能夠控制在1個月銷量的理想狀態———之所以必需有一定的庫存，是因為不少消費者希望能提到現車；而到2006年，由于所有的訂單都會對應一個潛在的消費者，生產出來的車輛應該會迅速流通到消費者手中，庫存的形勢應該會非常好。Woellenstein博士更是自信地說：“未來庫存超過90天的車，就會送到這里來出售。”

　　看來，上海大眾已經找到了一個治理經銷商私自降價的優秀措施，那就是“堵不如疏”———既然壓力無法消除，那么就讓它有序可控地排出體系。如果事實果真如設想一樣，那么上海大眾可以說是給所有的汽車廠商指出了一條可行的道路。并且，如果屆時廠商都能有效地控制產品價格，那么特售倉比廠家指導價便宜3000～5000元的價格，也將真正成為其核心競爭力。