金牌銷售李峰周年考：2006年奇瑞銷量再提50

　　2004年末，福田汽車銷售公司總經理李峰被奇瑞挖到蕪湖，并一下子從福田帶走了60位自己的干將，成為當年汽車圈天子一號的人事震蕩。李峰投奔后奇瑞總經理尹同耀對其下達了完成當年10萬輛銷售的任務，但被回絕。李峰拒絕的理由是，他開始只能做一些基礎性的工作，明年后年才會顯現出市場效果。

　　一年后被寄予厚望的李峰能交出什么樣的一份成績單？2006年1月10日，李峰帶著問號走上了奇瑞汽車2006年商務年會的主席臺。2005年奇瑞的產銷量為18.9萬輛，銷量排名從2004年的第7名升高到了第5位。這個數字讓奇瑞從準二流陣營擠入了二流陣營。

　　李峰大聲表示：“2006年奇瑞將把銷售目標調高至28萬輛，同比增長將近50%！”如果完成這個銷量，奇瑞將一步進入準一流陣營，在競爭已經白熱化的汽車市場，這一大躍進式的目標一出口，有經銷商代表當場露出了驚訝之色。

　　對于完成這樣的銷售任務李峰并不感到擔心，他提醒在坐的數百個經銷商——大家應該有信心，不過奇瑞目前存在十大不利因素(包括高端品牌瑞虎和東方之子的銷售不暢、品牌塑造和傳播不利、對經銷商培訓不到位、經銷商資金不足、重銷售輕服務現象嚴重、強化分網銷售)，其中強化分網銷售是亟待解決的問題。

　　“2004年12月之前，奇瑞沒有營銷。”對李峰充滿信心的尹同耀如此評價。

　　繼續強化分網

　　回想起2004年的市場，奇瑞鉆石經銷商北京北方瑞通車輛銷售公司銷售經理楊明仍驚魂不定。“不只是市場不好，而且經銷商之間殺價現象嚴重，根本沒有利潤可賺，全年只銷售了600輛車，僅為2005年的四分之一。”

　　為了遏制經銷商的自相殘殺，李峰到任之初就果斷提出分網銷售。當時按照奇瑞的思路，要將旗下四大系列車型進行分網銷售，幾大品牌QQ、風云、旗云、東方之子和瑞虎都采取不同品牌由不同經銷商代理的辦法，以遏制經銷商之間的過度競爭。以北京地區為例，分網前共有16家奇瑞特許經銷商，經過整合后，16家特許經銷商最終有7家成為奇瑞的一級代理，而另外幾家成為二級代理商。

　　2005年分網銷售曾經廣遭非議，讓相當一部分經銷商感到不滿。有傳言說奇瑞與金牌經銷商四川捷順的對簿公堂，甚至就緣于分網銷售。據了解，目前奇瑞的分網營銷在一些地區仍沒有推行下去。李峰說，在這些需要分網的地區還沒有合適的經銷商。

　　奇瑞經銷商2005年的平均贏利是280萬元。

　　李峰認為，與經銷商在文化層面和理念層面上的共知，是分網最難的地方，而不是分網本身的技術有多難。他表示，因為經銷商不能決定游戲規則，所以只看眼前的利益，而奇瑞要讓經銷商和自己一起看未來。

　　隨著分網工作的展開，奇瑞銷售公司組織機構也做了調整，銷售公司內部也做了管理的變化，營銷層面分成四個部門。李峰說，這些變化都是圍繞了營銷來做的。

　　同時在業務層面的，奇瑞成立了三個銷售部，每個銷售部負責兩個品牌。“這樣可以適應奇瑞未來業務不斷的擴大，同時實行矩陣式的管理。”李峰解釋說，這將為逐漸實現10萬輛企業到100萬輛企業的轉變做準備。

　　最短的短板

　　奇瑞商務年會當天，體操世界冠軍李小雙的出現引起了現場騷動，中午12點尹同耀與李小雙簽訂代言合作協議。“小雙給我們好好宣傳宣傳！”對李小雙的出現尹同耀抱著很高的希望。

　　2005年奇瑞的產銷達到18.9萬輛，但是QQ產銷突破了11萬輛，占到奇瑞年銷量的60%以上，而奇瑞的第一款SUV車型瑞虎在2005年只完成了銷售目標的30%，成為奇瑞銷售最差的車型，銷量只及長城哈弗的一半，而奇瑞的另一個高端品牌東方之子也只是勉強完成任務，在銷售額上還出現了下滑的態勢。靠一款QQ闖天下，奇瑞品牌價值不高的短板被充分暴露。

　　意識到品牌價值急需提高后，奇瑞2005年曾在個別地區進行試點，加大品牌推廣的力度。在楊明的4S店展廳里，堆放著兩米見方的報紙堆。“這都是奇瑞公司免費提供給4S店的報紙，報紙刊登了奇瑞的新聞、廣告或軟文。”楊明說，“有客戶上門咨詢、購車，銷售人員首先就會將報紙拿給客戶看，可以讓客戶更全面的了解奇瑞汽車。”

　　而且同時，奇瑞還為經銷商提供組織和參加相關宣傳、展覽活動的經費。2005年9月15日，楊明就用奇瑞公司提供的經費參加了北京軍博車展。楊明坦承，這是李峰上任后的變化而且宣傳效果不錯，為4S店的銷售提供了很大的幫助。

　　據李峰統計， 2005年奇瑞新聞總傳播量達7萬篇文章，比2003和2004兩年之和的兩倍還多。尹同耀在兩年前傳播文章是400多篇，去年已經有了3000多篇文章。而且奇瑞A5還沒有上市之前的傳播量比旗云上市三年的傳播量還要多。

　　這些顯然還遠遠不夠。尹同耀的目標是做中國的現代，熟悉韓國現代的人都知道，現代從平民品牌走向大眾是和贊助世界奧運會和世界杯足球賽離不開的。現在奇瑞的實力還遠沒到和世界知名品牌斗富奧運的地步，淺嘗李小雙不失為權宜之策。

　　李峰直言，自己在品牌方面確實是才疏學淺，目前還處于摸索階段，因為品牌的概念太復合了。至于在品牌傳播方面的具體實施情況，李峰則表示自己也不知道，還要花一年的時間去實踐。

　　李峰希望在品牌的傳輸過程中引入管理的概念，使得所有的指標是受控的，和銷售的目標一樣，能夠提出指標體系，比如到達率、分眾傳播、有效性等。他說，要用最少的錢達到最好的傳播效果。

　　銷售結構破局

　　“在高端業務上，2005年我們沒有取得實質性的突破，這一點我在公司經管會上作了深刻的檢討。”李峰表示，東方之子和瑞虎是銷售公司在2006年亟待解決的瓶頸問題。

　　從2006年1月10日開始，奇瑞將推出6款新車，相當于平均兩個月一款車。根據奇瑞的規劃，沒有一款新車的銷量要超過10萬輛，剛剛上市的奇瑞A5的銷售目標是3萬輛。

　　因此瑞虎和東方之子將作為奇瑞銷售的重中之重來抓。李峰透露，至少今年年底前奇瑞還不可能推出比這兩款更高級的車型，所以希望東方之子至少在銷售結構上有一個變化，這樣才會為將來更高一級的車的銷售做一個鋪墊和基礎。

　　根據李峰的判斷，從目前的營銷結構來看，QQ在奇瑞銷售中的比例仍然在提高。從中國建設節約型社會發展趨勢來看，奇瑞的其他車型也難超過QQ的銷量。但是在銷售結構中，奇瑞會提升高端品牌的占有率，至少達到一個期待的比例結構。

　　不過李峰認為，“欲速則不達。” 他說，我們期待著下一個10萬輛的到來可能是旗云，第三款可能是A5，再后是東方之子，必須是螺旋形的上升。

　　奇瑞正在有節奏地構建百萬輛營銷框架。