華晨調(diào)整自主發(fā)展思路 新模式拯救品牌形象

　　殘酷的市場競爭，加上差強人意的業(yè)績表現(xiàn)，正在逼迫華晨對其自主品牌發(fā)展思路做出調(diào)整。

　　2月18日，華晨汽車的第一款中級轎車駿捷在沈陽宣布下線。為了迎接它的到來，春節(jié)前夕中華(以下指老中華)、尊馳兩款車曾提前大幅降價。華晨現(xiàn)在走出的每一步似乎都在傳遞著一個重要信號：盡快找到一種新的模式來拯救品牌形象。

　　變形

　　“駿捷定位于一款‘更適合家庭使用的轎車’，以家用為主，兼顧商用。這和中華、尊馳的定位有很大不同，后者主打的是公務、商務市場。”華晨一位負責人這樣解釋駿捷與之前推出的兩款轎車的區(qū)別。

　　盡管華晨方面強調(diào)：“駿捷上市只是為了豐富華晨的產(chǎn)品線”，但陽光凱迪顧問公司汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳育松卻認為：“推出駿捷，說明華晨不再死守高端品牌形象，其注意力在向下轉(zhuǎn)移。”

　　上月中旬，在新董事長祁玉明上任后不久，華晨曾宣布對中華和尊馳全線大幅降價，最高降幅達4萬元。根據(jù)調(diào)價信息顯示，中華和尊馳兩款車型只調(diào)了最基本的入門級車型的價格，而沒有涉及兩者比較高端的車型價格。一位自主品牌企業(yè)內(nèi)部人士認為：“華晨這樣做是在有意淡化部分競爭力差的高價車型。”

　　痼疾

　　同大多數(shù)企業(yè)從低端入手不同，在自主品牌發(fā)展道路上，華晨一開始就選擇了高開高走。從這點上看，華晨可算是一個另類。

　　中華和尊馳正是華晨“高起點”的產(chǎn)物。根據(jù)全國乘用車聯(lián)席會的最新數(shù)據(jù)顯示，2005年華晨這兩款車型一共銷售了10001臺，同比下降了9%。有分析人士認為，中華和尊馳賣不好，關(guān)鍵原因在于與同級別的合資品牌車相比，他們在品牌和技術(shù)含量方面仍存在差距，但價格卻相差無幾。

　　一位比較了解華晨的業(yè)內(nèi)人士對記者說：“按照仰融時代的想法，中華最初上市時應該定位在十二三萬元的價格水平。造成現(xiàn)在的窘境是由于仰融時代結(jié)束后，部分高層對‘高起點’理解不當。”對此華晨一位負責人反駁說：“任何一個企業(yè)都會在不同階段做出不同決策，上述說法是沒有根據(jù)的。”

　　事實上，一系列的高層震蕩也在很大程度上影響了華晨的自主發(fā)展之路。仰融時代，華晨強調(diào)要利用全球資源打造自主品牌。當時華晨找到喬治亞羅來設(shè)計車身、引進保時捷的底盤技術(shù)、與寶馬合資造車。但隨著仰融時代的結(jié)束，華晨的資源也開始萎縮，緊接著就是一系列的高層動蕩。“高層動蕩所引發(fā)的最大問題就是戰(zhàn)略的不明確性，進而對消費者的購買信心產(chǎn)生影響。”陳育松說。

　　據(jù)華晨員工說，當祁玉明第一次出現(xiàn)在華晨的內(nèi)部職工大會上時，曾半開玩笑地說：“我來華晨之前，并不知道仰融是誰。”他希望華晨能夠盡快從仰融后時代的紛繁的派系斗爭中脫離出來。

　　華晨選擇的“高起點自主創(chuàng)新”之路的確是一條沒有成功經(jīng)驗可鑒的充滿風險的道路。現(xiàn)在華晨高層決定：要充分開發(fā)家用轎車資源和技術(shù)優(yōu)勢，“你們可以把駿捷這款中級車的推出，可以看成是華晨新戰(zhàn)略實施的先頭部隊。”

　　突圍

　　“近兩年，華晨在自主品牌方面的影響力確實削弱了。”華晨金杯汽車銷售公司副總經(jīng)理沈毅說，華晨今年的一大工作重點就是要在銷量上實現(xiàn)突破。據(jù)華晨一位蘇姓負責人透露：“2006年華晨在轎車方面的銷售目標為4萬輛，其中駿捷要占到50%，達到兩萬輛。”但這也就意味著，新車型銷量要達到幾乎等同于去年中華和尊馳銷量總和的兩倍。

　　單靠一款產(chǎn)品華晨能扭轉(zhuǎn)整個品牌的被動局面嗎？

　　“目前市場上對奇瑞品牌的認識，主要是建立在QQ這款車的基礎(chǔ)上。”沈毅說，“通過奇瑞QQ使我們認識到，品牌要在市場上立足，銷量大小是關(guān)鍵。”沈毅稱華晨不會重復奇瑞的道路，畢竟還有“高起點打造自主品牌”的基礎(chǔ)。“但我們會在合適的時機推出自己的低端車型。”沈毅表示。

　　然而，就在華晨盤算著如何策略變局之時，它的一只腳也無意間踏進了今年中國汽車市場競爭最為慘烈的區(qū)域。

　　中檔車及以下級別細分市場風險程度，或許更要超出華晨的想像。對此，華晨負責人向記者表示，華晨會通過不斷推出不同定位的多品種車型，來提升品質(zhì)、擴大市場份額，進而謀求品牌地位的提升。

　　資料鏈接

　　中國汽車自主品牌發(fā)展三種模式

　　第一類是以低起點為基礎(chǔ)進行自主創(chuàng)新的模式。即先依靠模仿國外技術(shù)，然后慢慢消化，再逐漸提高的發(fā)展模式。這是一種投入相對較小、車型推出較快的滾動發(fā)展模式。奇瑞、吉利等大多數(shù)自主品牌采用的均是這種模式。

　　第二類是以合資為基礎(chǔ)，并以此為條件逐步發(fā)展自主品牌的模式。即利用合資企業(yè)尤其是外方的力量，不斷自主研發(fā)出新的車型。一汽是這種模式的典型代表。這種發(fā)展模式也被看做是迄今為止合資中方開始贏得技術(shù)半自主的第一道曙光。

　　第三類則是高起點自主創(chuàng)新模式。即在開發(fā)與引進國際先進技術(shù)資源的基礎(chǔ)上，走自主創(chuàng)新與自主品牌相結(jié)合的發(fā)展道路。也就是利用全球資源、依靠外部研發(fā)力量來發(fā)展自主品牌。由于起點較高，采用這種模式的企業(yè)前期投入也會較大，產(chǎn)品推出周期也相對較長。華晨的自主品牌發(fā)展走的正是這條道路。