如何處理大眾的關系 尋找斯柯達的位置

　　作為一個新品牌，它在中國市場如何處理好與大眾品牌的關系，走出一條金光大道，是擺在它中外合作方辦公桌上的難題

　　“這是一個十分激動人心的歷史性時刻。”大眾汽車集團（中國）總裁兼首席執(zhí)行官范安德2007年6月6日在上海舉行的斯柯達明銳（Octavia）上市活動上對著眾多經(jīng)銷商和新聞媒體如此發(fā)言。雖是一句冠冕堂皇之語，但是作為原斯柯達財務總監(jiān)兼副總裁，他應該感慨萬千。

　　上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理陳志鑫亦是如此。他深知這個新品牌的引入對于公司未來成長的重要意義。“斯柯達一定能為消費者喜歡，一定能成為中國市場的主流品牌”—他在上市活動上的這句話仿佛是說給自己聽的。

　　市場看來沒有讓他們失望。6月9日，明銳上市第三天，其在北京的經(jīng)銷商百得利斯柯達汽車銷售公司就在北京北郊的新亞市隆重舉行了66輛明銳車主的交車儀式。而更多的消費者只能先交2000元訂金，然后一個月后提車。
 
　　早在4月20日，明銳已經(jīng)正式開始預售。這一天，斯柯達全國40家經(jīng)銷商同時開業(yè)，且開始提供試乘試駕服務。來自上海大眾的消息，截至上市當天，明銳預定已達4000輛左右。“目前，光我們一個店就接到了200多份訂單，并且都是已經(jīng)交了訂金的。”6月15日，百得利的銷售總監(jiān)王燕濤說。 《汽車商業(yè)評論》從一位蘇州斯柯達經(jīng)銷商口中得知，他們今年的明銳銷售計劃是單店800輛。聯(lián)想到今年只剩下7個月的時間，以及全國首批68家斯柯達經(jīng)銷商銷售，斯柯達明銳2007年實際銷量或會達到5萬多輛。

　　在2007年的車市中，斯柯達明銳要達到如此銷量應該說是大獲成功。此前不久，全球A級車銷量第一的卡羅拉（Corolla）第十代產(chǎn)品在中國推出。一汽豐田宣布該車當年銷售計劃為6萬輛。無疑，它是同屬A級車的斯柯達明銳的主要競爭對手。實際上，圍繞著明銳的同類對手數(shù)不勝數(shù)，同門兄弟一汽－大眾的速騰也名列其中。

　　列強林立使上海大眾斯柯達事業(yè)部副總監(jiān)付強對于斯柯達明銳的一切都言辭謹慎，并始終不愿確認明銳今年的產(chǎn)銷計劃。他對《汽車商業(yè)評論》說：“我們今年沒有定一個明確的目標，不過不管有多少銷量我們的產(chǎn)能都可以滿足，上海大眾的一工廠和三工廠都可以生產(chǎn)明銳。” 盡管如此，自2006年9月22日斯柯達品牌正式在華發(fā)布，這些來自德國、捷克和中國的汽車人就已經(jīng)決心要將這個在中國人頭腦中概念模糊的捷克品牌打造成中國汽車市場的主流品牌，再演斯柯達在歐洲的復興道路。 根據(jù)斯柯達的計劃，它在2015年準備生產(chǎn)100萬輛汽車，除了所處的歐洲，亞洲的印度和中國也成為其擴張的重點區(qū)域。“在中國生產(chǎn)是斯柯達全球戰(zhàn)略的一部分。”斯柯達公司董事會成員馬丁·揚（Martin Jahn）說。 然而在中國市場，斯柯達作為一個新品牌，如何處理好與歐洲的大眾汽車品牌關系，如何處理好與上海大眾的大眾汽車品牌關系，如何處理好一汽-大眾的大眾品牌關系，走出一條金光大道，仍然是擺在這些中外合作方辦公桌上的難題。 傲慢與偏見

　　2002年，斯柯達品牌推出高端產(chǎn)品速派（Superb）。歐洲的汽車記者們對此大為不解。斯柯達剛剛在當?shù)厥袌鰯[脫了糟糕質量以及政治意味濃厚的惡名，怎么就敢出擊高端汽車市場？ “盡管我們非常謙虛，”當時斯柯達一位負責營銷的董事會成員在會上駁斥道：“有時候我們不得不提醒大眾汽車，我們造汽車已經(jīng)將近100年了。在大眾汽車品牌還是個小不點的時候，斯柯達已經(jīng)開始造豪華轎車了。”

　　或許此話有著阿Q式的傲慢，但是確實此時斯柯達已經(jīng)走在復興前夜。坐落在捷克小鎮(zhèn)馬達伯樂斯拉夫（Mlada Boleslav）的斯柯達汽車公司，從當初底盤價格就高于勞斯萊斯整車價格的極端豪華，到二戰(zhàn)后粗糙廉價的三流口碑，再到被德國大眾汽車收購，作為一個已經(jīng)有102年歷史的汽車品牌，它已幾經(jīng)沉浮。 在捷克的計劃經(jīng)濟時代，斯柯達的企業(yè)口號是造普通百姓買得起的車，這使得斯柯達占有國內(nèi)的絕對市場份額，但同時與西歐不斷發(fā)展的先進技術徹底脫節(jié)，管理水平與品質不斷下降，車型單一、簡陋粗糙的弊端逐漸顯現(xiàn)。

　　1991年，大眾收購斯柯達30%股權，當時斯柯達僅有一個車型，年產(chǎn)量不到17萬輛，還有11億美元的虧損。2001年，大眾收購斯柯達全部股份，先進的技術、更嚴格的管理和質量控制也同時注入。斯柯達在大眾汽車的平臺上開發(fā)了Fabia、Octavia以及高檔車Superb三大系列車型十幾款產(chǎn)品。

　　第二次世界大戰(zhàn)前斯柯達就已經(jīng)使用Superb名字制造高端汽車。2002年對此名字的重新啟用，顯示出它希望恢復以往榮光，欲一舉提升斯柯達品牌形象的重要意義。

　　此前，在1990年代，新興中產(chǎn)階級就已經(jīng)開始成為斯柯達的主要市場目標。斯柯達年輕的首席設計師英格蘭斯了解青年一代的需要和追求，提倡車型設計以青年客戶為主要對象。在這種氛圍里，斯柯達內(nèi)部提出了“成為汽車生產(chǎn)業(yè)中的‘宜家’”的目標。 為了贏得這個客戶群體，斯柯達將幽默作為手中的重要武器。在電視廣告中，斯柯達大膽地拿自己開玩笑，把自己的汽車貶低為“失敗者的選擇”。幸運的是，這樣的玩笑最終卻得到了新興中產(chǎn)階級的認可。 新興中產(chǎn)階級包括宜家的用戶群在歐洲都是講究經(jīng)濟實用而又向往現(xiàn)代生活的消費者。對他們而言，斯柯達最吸引人的還是物美價廉的平實品質，它以接近甚至低于日韓車的價格提供了歐洲制造的質量。 因此，相比同平臺的大眾品牌產(chǎn)品，斯柯達類似車型在歐洲市場的定價都要更低。例如：在歐洲市場，速騰1.6L/8V車型的售價是19875歐元，Octavia 1.6L/8V車型的售價是15990歐元，兩款車的價格相差3885歐元。

　　雖然斯柯達推出了高端產(chǎn)品速派（Superb），但是大眾卻決意將它打造成比大眾品牌低一檔次的汽車品牌。根據(jù)2004年它在推介大眾品牌的高端產(chǎn)品輝騰（Phaeton）的表示，大眾系列品牌將發(fā)展目標鎖定在高端市場，而斯柯達則接過了打造“金字塔底座”的重任。 斯柯達的復興之路只能算剛剛開始，因為即使是在西歐的主要市場德國和英國，它的市場份額也不過3.4%和1.3%左右。大眾集團交給斯柯達的任務就是創(chuàng)建一種像當年大眾甲殼蟲一樣風靡全球的潮流。 2005年4月11日，斯柯達汽車公司與上海大眾在捷克簽署合作協(xié)議，斯柯達品牌開始進軍中國。當年12月8日，上汽股份、德國大眾、上海大眾和斯柯達四方在捷克發(fā)表上海大眾與斯柯達合作聲明，溫家寶總理和捷克總理帕勞貝克出席了合作儀式。一系列的相關工作隨即展開。 今年年初，陳志鑫對流程和部門設置進行變革，最終上海大眾形成了在執(zhí)行管理委員會之下，分設了大眾事業(yè)部、斯柯達事業(yè)部，各自運作不同的品牌。原一汽-大眾主管國產(chǎn)奧迪網(wǎng)絡建設及市場開發(fā)事務的付強代表中方出任上海大眾斯柯達事業(yè)部副總監(jiān)，外方的施瑞德任總監(jiān)。 雙品牌運作的組織變革容易，但是對于第二個品牌如何定位，也就是如何有效區(qū)分大眾和斯柯達兩個品牌，使其吸引不同的客戶卻并非易事。一個企業(yè)實施雙品牌戰(zhàn)略，一般而言，這兩個品牌總是一個主打高端，一個主打低端。這就如同斯柯達和大眾品牌在歐洲被大眾汽車集團所定義的那樣。但是在中國，斯柯達品牌是否延續(xù)如此定位？