如何處理大眾的關(guān)系 尋找斯柯達(dá)的位置

　　作為一個(gè)新品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)如何處理好與大眾品牌的關(guān)系，走出一條金光大道，是擺在它中外合作方辦公桌上的難題

　　“這是一個(gè)十分激動(dòng)人心的歷史性時(shí)刻。”大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼首席執(zhí)行官范安德2007年6月6日在上海舉行的斯柯達(dá)明銳（Octavia）上市活動(dòng)上對(duì)著眾多經(jīng)銷商和新聞媒體如此發(fā)言。雖是一句冠冕堂皇之語(yǔ)，但是作為原斯柯達(dá)財(cái)務(wù)總監(jiān)兼副總裁，他應(yīng)該感慨萬(wàn)千。

　　上海大眾汽車有限公司總經(jīng)理陳志鑫亦是如此。他深知這個(gè)新品牌的引入對(duì)于公司未來(lái)成長(zhǎng)的重要意義。“斯柯達(dá)一定能為消費(fèi)者喜歡，一定能成為中國(guó)市場(chǎng)的主流品牌”—他在上市活動(dòng)上的這句話仿佛是說(shuō)給自己聽的。

　　市場(chǎng)看來(lái)沒(méi)有讓他們失望。6月9日，明銳上市第三天，其在北京的經(jīng)銷商百得利斯柯達(dá)汽車銷售公司就在北京北郊的新亞市隆重舉行了66輛明銳車主的交車儀式。而更多的消費(fèi)者只能先交2000元訂金，然后一個(gè)月后提車。
 
　　早在4月20日，明銳已經(jīng)正式開始預(yù)售。這一天，斯柯達(dá)全國(guó)40家經(jīng)銷商同時(shí)開業(yè)，且開始提供試乘試駕服務(wù)。來(lái)自上海大眾的消息，截至上市當(dāng)天，明銳預(yù)定已達(dá)4000輛左右。“目前，光我們一個(gè)店就接到了200多份訂單，并且都是已經(jīng)交了訂金的。”6月15日，百得利的銷售總監(jiān)王燕濤說(shuō)。 《汽車商業(yè)評(píng)論》從一位蘇州斯柯達(dá)經(jīng)銷商口中得知，他們今年的明銳銷售計(jì)劃是單店800輛。聯(lián)想到今年只剩下7個(gè)月的時(shí)間，以及全國(guó)首批68家斯柯達(dá)經(jīng)銷商銷售，斯柯達(dá)明銳2007年實(shí)際銷量或會(huì)達(dá)到5萬(wàn)多輛。

　　在2007年的車市中，斯柯達(dá)明銳要達(dá)到如此銷量應(yīng)該說(shuō)是大獲成功。此前不久，全球A級(jí)車銷量第一的卡羅拉（Corolla）第十代產(chǎn)品在中國(guó)推出。一汽豐田宣布該車當(dāng)年銷售計(jì)劃為6萬(wàn)輛。無(wú)疑，它是同屬A級(jí)車的斯柯達(dá)明銳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。實(shí)際上，圍繞著明銳的同類對(duì)手?jǐn)?shù)不勝數(shù)，同門兄弟一汽－大眾的速騰也名列其中。

　　列強(qiáng)林立使上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部副總監(jiān)付強(qiáng)對(duì)于斯柯達(dá)明銳的一切都言辭謹(jǐn)慎，并始終不愿確認(rèn)明銳今年的產(chǎn)銷計(jì)劃。他對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)：“我們今年沒(méi)有定一個(gè)明確的目標(biāo)，不過(guò)不管有多少銷量我們的產(chǎn)能都可以滿足，上海大眾的一工廠和三工廠都可以生產(chǎn)明銳。” 盡管如此，自2006年9月22日斯柯達(dá)品牌正式在華發(fā)布，這些來(lái)自德國(guó)、捷克和中國(guó)的汽車人就已經(jīng)決心要將這個(gè)在中國(guó)人頭腦中概念模糊的捷克品牌打造成中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流品牌，再演斯柯達(dá)在歐洲的復(fù)興道路。 根據(jù)斯柯達(dá)的計(jì)劃，它在2015年準(zhǔn)備生產(chǎn)100萬(wàn)輛汽車，除了所處的歐洲，亞洲的印度和中國(guó)也成為其擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域。“在中國(guó)生產(chǎn)是斯柯達(dá)全球戰(zhàn)略的一部分。”斯柯達(dá)公司董事會(huì)成員馬丁·揚(yáng)（Martin Jahn）說(shuō)。 然而在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)作為一個(gè)新品牌，如何處理好與歐洲的大眾汽車品牌關(guān)系，如何處理好與上海大眾的大眾汽車品牌關(guān)系，如何處理好一汽-大眾的大眾品牌關(guān)系，走出一條金光大道，仍然是擺在這些中外合作方辦公桌上的難題。 傲慢與偏見(jiàn)

　　2002年，斯柯達(dá)品牌推出高端產(chǎn)品速派（Superb）。歐洲的汽車記者們對(duì)此大為不解。斯柯達(dá)剛剛在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擺脫了糟糕質(zhì)量以及政治意味濃厚的惡名，怎么就敢出擊高端汽車市場(chǎng)？ “盡管我們非常謙虛，”當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)一位負(fù)責(zé)營(yíng)銷的董事會(huì)成員在會(huì)上駁斥道：“有時(shí)候我們不得不提醒大眾汽車，我們?cè)炱�車已�?jīng)將近100年了。在大眾汽車品牌還是個(gè)小不點(diǎn)的時(shí)候，斯柯達(dá)已經(jīng)開始造豪華轎車了。”

　　或許此話有著阿Q式的傲慢，但是確實(shí)此時(shí)斯柯達(dá)已經(jīng)走在復(fù)興前夜。坐落在捷克小鎮(zhèn)馬達(dá)伯樂(lè)斯拉夫（Mlada Boleslav）的斯柯達(dá)汽車公司，從當(dāng)初底盤價(jià)格就高于勞斯萊斯整車價(jià)格的極端豪華，到二戰(zhàn)后粗糙廉價(jià)的三流口碑，再到被德國(guó)大眾汽車收購(gòu)，作為一個(gè)已經(jīng)有102年歷史的汽車品牌，它已幾經(jīng)沉浮。 在捷克的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，斯柯達(dá)的企業(yè)口號(hào)是造普通百姓買得起的車，這使得斯柯達(dá)占有國(guó)內(nèi)的絕對(duì)市場(chǎng)份額，但同時(shí)與西歐不斷發(fā)展的先進(jìn)技術(shù)徹底脫節(jié)，管理水平與品質(zhì)不斷下降，車型單一、簡(jiǎn)陋粗糙的弊端逐漸顯現(xiàn)。

　　1991年，大眾收購(gòu)斯柯達(dá)30%股權(quán)，當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)僅有一個(gè)車型，年產(chǎn)量不到17萬(wàn)輛，還有11億美元的虧損。2001年，大眾收購(gòu)斯柯達(dá)全部股份，先進(jìn)的技術(shù)、更嚴(yán)格的管理和質(zhì)量控制也同時(shí)注入。斯柯達(dá)在大眾汽車的平臺(tái)上開發(fā)了Fabia、Octavia以及高檔車Superb三大系列車型十幾款產(chǎn)品。

　　第二次世界大戰(zhàn)前斯柯達(dá)就已經(jīng)使用Superb名字制造高端汽車。2002年對(duì)此名字的重新啟用，顯示出它希望恢復(fù)以往榮光，欲一舉提升斯柯達(dá)品牌形象的重要意義。

　　此前，在1990年代，新興中產(chǎn)階級(jí)就已經(jīng)開始成為斯柯達(dá)的主要市場(chǎng)目標(biāo)。斯柯達(dá)年輕的首席設(shè)計(jì)師英格蘭斯了解青年一代的需要和追求，提倡車型設(shè)計(jì)以青年客戶為主要對(duì)象。在這種氛圍里，斯柯達(dá)內(nèi)部提出了“成為汽車生產(chǎn)業(yè)中的‘宜家’”的目標(biāo)。 為了贏得這個(gè)客戶群體，斯柯達(dá)將幽默作為手中的重要武器。在電視廣告中，斯柯達(dá)大膽地拿自己開玩笑，把自己的汽車貶低為“失敗者的選擇”。幸運(yùn)的是，這樣的玩笑最終卻得到了新興中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)可。 新興中產(chǎn)階級(jí)包括宜家的用戶群在歐洲都是講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用而又向往現(xiàn)代生活的消費(fèi)者。對(duì)他們而言，斯柯達(dá)最吸引人的還是物美價(jià)廉的平實(shí)品質(zhì)，它以接近甚至低于日韓車的價(jià)格提供了歐洲制造的質(zhì)量。 因此，相比同平臺(tái)的大眾品牌產(chǎn)品，斯柯達(dá)類似車型在歐洲市場(chǎng)的定價(jià)都要更低。例如：在歐洲市場(chǎng)，速騰1.6L/8V車型的售價(jià)是19875歐元，Octavia 1.6L/8V車型的售價(jià)是15990歐元，兩款車的價(jià)格相差3885歐元。

　　雖然斯柯達(dá)推出了高端產(chǎn)品速派（Superb），但是大眾卻決意將它打造成比大眾品牌低一檔次的汽車品牌。根據(jù)2004年它在推介大眾品牌的高端產(chǎn)品輝騰（Phaeton）的表示，大眾系列品牌將發(fā)展目標(biāo)鎖定在高端市場(chǎng)，而斯柯達(dá)則接過(guò)了打造“金字塔底座”的重任。 斯柯達(dá)的復(fù)興之路只能算剛剛開始，因?yàn)榧词故窃谖鳉W的主要市場(chǎng)德國(guó)和英國(guó)，它的市場(chǎng)份額也不過(guò)3.4%和1.3%左右。大眾集團(tuán)交給斯柯達(dá)的任務(wù)就是創(chuàng)建一種像當(dāng)年大眾甲殼蟲一樣風(fēng)靡全球的潮流。 2005年4月11日，斯柯達(dá)汽車公司與上海大眾在捷克簽署合作協(xié)議，斯柯達(dá)品牌開始進(jìn)軍中國(guó)。當(dāng)年12月8日，上汽股份、德國(guó)大眾、上海大眾和斯柯達(dá)四方在捷克發(fā)表上海大眾與斯柯達(dá)合作聲明，溫家寶總理和捷克總理帕勞貝克出席了合作儀式。一系列的相關(guān)工作隨即展開。 今年年初，陳志鑫對(duì)流程和部門設(shè)置進(jìn)行變革，最終上海大眾形成了在執(zhí)行管理委員會(huì)之下，分設(shè)了大眾事業(yè)部、斯柯達(dá)事業(yè)部，各自運(yùn)作不同的品牌。原一汽-大眾主管國(guó)產(chǎn)奧迪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)開發(fā)事務(wù)的付強(qiáng)代表中方出任上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部副總監(jiān)，外方的施瑞德任總監(jiān)。 雙品牌運(yùn)作的組織變革容易，但是對(duì)于第二個(gè)品牌如何定位，也就是如何有效區(qū)分大眾和斯柯達(dá)兩個(gè)品牌，使其吸引不同的客戶卻并非易事。一個(gè)企業(yè)實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，一般而言，這兩個(gè)品牌總是一個(gè)主打高端，一個(gè)主打低端。這就如同斯柯達(dá)和大眾品牌在歐洲被大眾汽車集團(tuán)所定義的那樣。但是在中國(guó)，斯柯達(dá)品牌是否延續(xù)如此定位？

　　明銳男人

　　2006年9月22日當(dāng)斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，《汽車商業(yè)評(píng)論》發(fā)現(xiàn)他們放棄了在歐洲運(yùn)作得非常成熟的低價(jià)優(yōu)質(zhì)路線，開始著力提升斯柯達(dá)的品牌形象，“睿智感悟恒久魅力”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)被越來(lái)越多的人所熟知，還有那個(gè)貌似啄木鳥的綠色飛箭圖案也更多地?fù)寠Z著人們的眼球。

　　現(xiàn)在對(duì)斯柯達(dá)品牌全面而細(xì)致的宣傳無(wú)處不在，從歷史到產(chǎn)品、從巡展到試駕都不遺余力。在今年4月的上海車展上，斯柯達(dá)展臺(tái)占據(jù)了顯眼的W2展館位置，其間不間斷地上演著充滿捷克民族特色的文藝節(jié)目。上海大眾試圖通過(guò)這些活動(dòng)使斯柯達(dá)逐漸被打造成一個(gè)歷史悠久、品質(zhì)卓越、沉穩(wěn)內(nèi)斂的中高端汽車品牌。

　　上海大眾推出的首款斯柯達(dá)產(chǎn)品是其系列中的中間產(chǎn)品—屬于A級(jí)車的Octavia明銳。為了體現(xiàn)斯柯達(dá)品牌的中高端形象，明銳以O(shè)ctavia為原型車開發(fā)設(shè)計(jì)而成，最終配置超過(guò)了其原型車。
 
　　斯柯達(dá)明銳裝配了德國(guó)大眾最新的EA888發(fā)動(dòng)機(jī)中的1.8TSI汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，這是FSI在中國(guó)的首次使用。該發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁、節(jié)能環(huán)保，一汽－大眾即將推出的大眾中高端產(chǎn)品邁騰就將裝配這款發(fā)動(dòng)機(jī)，這意味著明銳以A級(jí)車的身份裝配了B級(jí)車的發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，源自保時(shí)捷技術(shù)的TIPTRONIC自動(dòng)變速箱也是同級(jí)車中首次采用的變速系統(tǒng)。 上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部總監(jiān)施瑞德在接受《汽車商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)指出，在引進(jìn)大眾的先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，斯柯達(dá)保留了歷史上的全部設(shè)計(jì)理念，那些曾經(jīng)經(jīng)典的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，豐厚的品牌文化內(nèi)涵和獨(dú)特的亮點(diǎn)非常多，讓你可以輕松辨別出斯柯達(dá)品牌的車型。

　　在尾部的設(shè)計(jì)上，當(dāng)夜晚明銳后車燈亮?xí)r，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是兩個(gè)C字型。從外觀上看，明銳典雅大氣，無(wú)論是商務(wù)、家用都非常合適，比較強(qiáng)調(diào)力量感，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比前臉很寬，“就像一個(gè)肌肉男，有很寬的肩膀”，施瑞德非常形象地描述說(shuō)。

　　在產(chǎn)品準(zhǔn)備充分的基礎(chǔ)上，鑒于塑造中高端品牌形象的目的，上海大眾在斯柯達(dá)的營(yíng)銷上采取了劍走偏鋒的招式。在產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位上，一汽豐田的卡羅拉定位比較青春，僅宣稱是20～30歲年齡階段的年輕人，而一汽－大眾的速騰也只是定位為社會(huì)時(shí)尚精英人士，相對(duì)于二者的模糊，明銳則定位為它所定義的“明銳男人”。 上海大眾在明銳發(fā)布會(huì)上，通過(guò)多種表現(xiàn)形式明確明銳的消費(fèi)者是以男士為主，并提出了“明銳男人”的概念，這種如此精確定位的營(yíng)銷方式，在上海大眾此前產(chǎn)品推廣中實(shí)屬罕見(jiàn)，可以體現(xiàn)出明銳將以差異化戰(zhàn)略對(duì)抗卡羅拉、速騰和寶來(lái)等車型的營(yíng)銷思維。

　　何謂明銳男人？付強(qiáng)非常利索地列舉了如下一些關(guān)鍵詞：他們或許相貌平平，但一定氣質(zhì)優(yōu)雅；或許不露聲色，但一定實(shí)力過(guò)人，他們有學(xué)識(shí)有品位，不咄咄逼人。他們年齡應(yīng)該在三、四十歲左右，是當(dāng)代社會(huì)的中流砥柱，或許是律師、教師、醫(yī)生等專業(yè)人士，也可能是大型企業(yè)部門經(jīng)理、中層主管，他們不張揚(yáng)，不做表面文章。 斯柯達(dá)Octavia得名于古羅馬的統(tǒng)治者屋大維的妹妹之名。在上海大眾正式定其為“明銳”之前，它的中文翻譯為“歐雅”。如今的“明銳男人”說(shuō)法，讓我們看到上海大眾決意要將斯柯達(dá)品牌本土化、高端化的影子。

　　施瑞德甚至這樣解釋“明銳男人”的定義：“我首先要說(shuō)的，不急不慢，不爭(zhēng)先不恐后，是一種典型的中國(guó)式人生智慧，也是明銳男人的處世哲學(xué)。擁有這種智慧的明銳男人，他們更透徹地懂得，平穩(wěn)大氣不虛張聲勢(shì)的處事之道，不急不慢，自有分寸。” 為了體現(xiàn)斯柯達(dá)的中高端形象，上海大眾甚至表示提供個(gè)性化購(gòu)車服務(wù)。客戶可以拿著清單選配置，廠家再根據(jù)這個(gè)清單來(lái)生產(chǎn)。此間觀察人士表示：“這種個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)單個(gè)客戶的，只有中高端汽車才有條件提供這樣的服務(wù)。上海大眾的斯柯達(dá)品牌塑造確實(shí)考慮到了方方面面。”

　　來(lái)自捷克的施瑞德對(duì)于斯柯達(dá)品牌未來(lái)的形象滿懷憧憬。“斯柯達(dá)的中國(guó)戰(zhàn)略是全球戰(zhàn)略的一部分，如果在中國(guó)市場(chǎng)上品牌提升到與大眾并駕齊驅(qū)的程度，那么也必將影響斯柯達(dá)在全球的品牌價(jià)值。”他對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)。 施瑞德透露，2008年年底，上海大眾將引進(jìn)斯柯達(dá)Fabia，2009年還將引進(jìn)Superb。根據(jù)他的預(yù)測(cè)，斯柯達(dá)三款車都到中國(guó)的時(shí)候，這個(gè)品牌每年在中國(guó)的銷量應(yīng)該是10萬(wàn)輛。 “接下來(lái)還引進(jìn)什么車型，我們正處于激烈的討論中，最主要是看品牌建設(shè)的情況，以此確定將引進(jìn)什么車型。”他說(shuō)，“斯柯達(dá)在中國(guó)將按一個(gè)中高端的品牌來(lái)運(yùn)作，這個(gè)品牌將不會(huì)低于大眾品牌的定位，甚至有可能超越大眾品牌的定位。”平起平坐 早在1958年，斯柯達(dá)品牌的克拉莎被引進(jìn)到中國(guó)，當(dāng)年北京332路公共汽車就是這款車，而到1980年代后期，我國(guó)又進(jìn)口了超過(guò)10000輛斯柯達(dá)弗雷西亞（Felicia）轎車，這批車目前在大街上偶有所見(jiàn)。有分析人士認(rèn)為，這款1954年推出的斯柯達(dá)經(jīng)典車型，因?yàn)楣に嚧植凇⑿∶�病不斷�?yán)重影響了斯柯達(dá)在中國(guó)的品牌形象。

　　如果將斯柯達(dá)定位于低于大眾品牌的汽車品牌，如此前科并無(wú)大礙，否則似有相當(dāng)阻力。《汽車商業(yè)評(píng)論》在北京、上海、廣東、深圳幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的一個(gè)抽樣調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者并不知曉曾經(jīng)有過(guò)進(jìn)口的斯柯達(dá)汽車，它以往在中國(guó)市場(chǎng)上的不佳表現(xiàn)對(duì)塑造斯柯達(dá)全新的品牌形象并無(wú)想像中的影響。上海大眾在中國(guó)打造斯柯達(dá)品牌，基本等同于在一張白紙上畫畫，好壞全憑其自身的能力。 最終的結(jié)果是斯柯達(dá)品牌被定位成了一個(gè)中高端品牌形象，至少是與大眾品牌平起平坐。這是上海大眾針對(duì)大眾品牌在中國(guó)現(xiàn)實(shí)品牌印象的明智之舉。 自斯柯達(dá)來(lái)到中國(guó)，大眾汽車集團(tuán)在中國(guó)已經(jīng)有三大品牌—奧迪、大眾和斯柯達(dá)。如上所述，按照大眾集團(tuán)在世界其他地方的排列，這三大品牌以豪華品牌奧迪為最高級(jí)別，大眾次之，然后是斯柯達(dá)。

　　奧迪的豪華品牌形象無(wú)須考慮，鑒于大眾品牌在中國(guó)的特殊品牌形象，斯柯達(dá)品牌甫一進(jìn)入中國(guó)就以中高端品牌形象示人，這奧迪之下的兩大品牌之間如何相處卻是值得考慮的問(wèn)題。 由于斯柯達(dá)的Fabia、Octavia和Superb三大系列車都是在大眾的平臺(tái)上開發(fā)出的新車型，有分析人士因此認(rèn)為，斯柯達(dá)的車型與大眾車型有很大重合。由于在國(guó)外采用品牌梯階的方式，在價(jià)格上拉開檔次，所以斯柯達(dá)不會(huì)對(duì)大眾造成直接的沖擊。但是上海大眾欲把斯柯達(dá)打造成至少與大眾平行的中高端品牌，那么沖突不可避免。 因此，盡管明銳把自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接鎖定為卡羅拉，事實(shí)上由于日系車與德系車的消費(fèi)人群差距很大，所以相互之間的沖擊并不會(huì)很大。而真正與明銳短兵相接的還是同屬大眾旗下的速騰和寶來(lái)。從配置上來(lái)看，明銳優(yōu)勢(shì)非常明顯，并且價(jià)格上也略有優(yōu)勢(shì)。如果將斯柯達(dá)定位在大眾品牌之下，或許能夠避免這種兄弟相殘現(xiàn)象。

　　同樣有分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)Fabia與Superb必然會(huì)對(duì)大眾品牌的新Polo與帕薩特領(lǐng)馭產(chǎn)生影響。

　　作為共同采用PQ35平臺(tái)的Fabia與Polo，F(xiàn)abia甚至比第四代Polo更早采用了大眾全新的小型車平臺(tái)，與已經(jīng)在上海大眾投產(chǎn)的第四代Polo采用相同的底盤技術(shù)與動(dòng)力總成，內(nèi)飾也有與Polo有共通之處，而且，F(xiàn)abia主打車型亦是1.4L和1.6L產(chǎn)品。

　　作為與帕薩特B6和奧迪新A6同平臺(tái)的車型，斯柯達(dá)旗下的B級(jí)車Superb與上海大眾帕薩特領(lǐng)馭的沖突則更加明顯。領(lǐng)馭本身就是在帕薩特B5的基礎(chǔ)上，大量借鑒斯柯達(dá)速派的設(shè)計(jì)元素而開發(fā)出來(lái)的小改款產(chǎn)品，無(wú)論外觀還是內(nèi)飾，均與速派如出一轍，而領(lǐng)馭的B5平臺(tái)背景，更使得它較難在檔次上與Superb背后的PQ46平臺(tái)拉開距離。 上海大眾如果希望斯柯達(dá)品牌在中國(guó)開花結(jié)果就絕不能允許其品牌形象落到大眾品牌之下。與上海大眾同城的上海通用的經(jīng)驗(yàn)不可不吸取。在美國(guó)相對(duì)式微的別克品牌在中國(guó)獲得了極大成功。但是隨后引進(jìn)的雪佛蘭品牌卻令人頭痛。

　　在引進(jìn)雪佛蘭品牌的時(shí)候，由于賽歐從別克品牌旗下后來(lái)轉(zhuǎn)移到了雪佛蘭品牌旗下，很多人理所當(dāng)然的認(rèn)為雪佛蘭品牌是低于別克品牌的那類汽車。因此，盡管雪佛蘭景程的價(jià)格高于別克凱越，但在大部分中國(guó)人心中，雪佛蘭就是經(jīng)濟(jì)型轎車的代名詞。 《汽車商業(yè)評(píng)論》的研究人士認(rèn)為，如果雪佛蘭品牌在另外一家汽車公司旗下，或許局面會(huì)更好一些。在中國(guó)市場(chǎng)，別克品牌征戰(zhàn)的對(duì)手現(xiàn)在同樣也是雪佛蘭品牌競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。當(dāng)別克品牌和雪佛蘭品牌在一個(gè)集團(tuán)之下分出高下的時(shí)候，人們潛意識(shí)中就將另外一個(gè)品牌打入冷宮。如果斯柯達(dá)品牌被塑造成低于大眾的品牌，上海大眾將無(wú)以應(yīng)對(duì)。 盡管大眾品牌的豪華產(chǎn)品輝騰已經(jīng)出口中國(guó)，盡管大眾集團(tuán)依靠北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份在竭力提升自己，但是遍布于中國(guó)且依然暢銷的大眾低端產(chǎn)品—桑塔納和捷達(dá)極大地影響了大眾品牌在中國(guó)人心目中的形象。 《汽車商業(yè)評(píng)論》的調(diào)查顯示，消費(fèi)者心目中低于大眾品牌的汽車已經(jīng)是往自主品牌方面選擇了。吉利、奇瑞這樣的品牌定位顯然不是斯柯達(dá)品牌所要達(dá)到的形象。在中國(guó)，大眾汽車品牌本身并非如其想像中高檔，如果一個(gè)汽車品牌定位比其還低，那就等于放棄品牌形象，或者是自毀形象。

　　是故，上海大眾非常明智地樹立斯柯達(dá)品牌的中高端形象，同時(shí)也不將其與大眾品牌作任何的高下比較。由于斯柯達(dá)和大眾兩個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品在技術(shù)層面并無(wú)二致。即使那些有意向斯柯達(dá)挑刺的消費(fèi)者也無(wú)法否認(rèn)這個(gè)事實(shí)。斯柯達(dá)將因此而獲得寶貴的發(fā)展空間。大眾汽車將同時(shí)有兩個(gè)具有實(shí)力的品牌向?qū)κ謧儼l(fā)起攻擊，此時(shí)斯柯達(dá)品牌擠掉一些大眾品牌的份額又有什么大驚小怪的呢？

　　如果未來(lái)大眾汽車希望蠶食更低端產(chǎn)品，某種意義上，大眾品牌—它在中國(guó)老百姓心目中長(zhǎng)期形成的質(zhì)量可靠的印象，如目前充斥大街的桑塔納和捷達(dá)相對(duì)低廉的價(jià)格，以及其名稱中天然含有的大眾意味—可能更適合這個(gè)位置。當(dāng)然，作為母公司的大眾汽車集團(tuán)從情感上都不愿意看到這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生，未來(lái)最大的可能是將來(lái)自西班牙的Seat品牌作為可資選擇的替代品。