“狡黠”營銷背后有文章 東風日產掀狂潮

　　在“處心積慮”地營銷造勢的背后，這個年輕的合資公司正在競爭日趨激烈的中國汽車市場上，尋找著每一個“饕餮”的機會。說起營銷造勢，東風日產乘用車公司（以下簡稱“東風日產”）是汽車企業一個標新立異者。

　　3月12日的逍客上市，東風日產又賺足了市場的眼球。不僅借助于“跨界”的噱頭，大打消費理念牌，更是通過某雜志對海巖、顧長衛、當年明月等知名人士的采訪，使這些在不同領域頗具人氣的“大腕”，在某種意義上成了“逍客”的免費代言人。

　　在營銷術上，東風日產做足了“狡黠”的功夫。

　　但這只是這個合資公司的一個側面。在“處心積慮”地營銷造勢的背后，這個年輕的合資公司正在競爭日趨激烈的中國汽車市場上，尋找著任何一個可茲其饕餮一番的機會。

　　營銷之黠

　　“我認為，逍客沒有競爭對手。”在逍客上市之前，東風日產總經理大古俊明曾如此表示。這種態度頗有“目空一切”的嫌疑。同樣“狂妄”的還有他的工作搭檔——東風日產副總經理任勇。

　　在3月16日的專訪現場，有媒體問到“逍客”最大的競爭對手是哪個，任勇的回答風趣而不掩得意：“其實我們自己也在找對手。但找了半天，都不能找到我們的對手。（逍客）這個車，還是一個特立獨行的車。現在確實沒有什么可以參照的車型。”

圖為東風日產副總經理任勇

　　無獨有偶。這種避免與競爭對手正面“撞車”的營銷術，似乎頗受日系廠家的偏愛。在豐田的凱美瑞上市時，也把自己的競爭對手屏蔽在言語之外。之后凱美瑞的市場熱銷，固然不能排除品牌號召力的因素，但其前期的營銷造勢，也著實功不可沒。

　　而對東風日產來說，其狡黠的營銷術還不止于此。

　　2006年，東風日產與央視CCTV-2的《絕對挑戰》欄目聯手策劃了“絕對挑戰-巔峰營銷”系列節目，高調為企業營銷總監一職延攬人才，并為這一職位開出了百萬年薪。

　　經過歷時半年多的招聘，東風日產不僅將數位營銷能人收入麾下，更是把宣布決賽結果的央視舞臺，巧妙地轉化成了當年新車型“軒逸”的上市發布儀式。

　　“有理由相信，‘巔峰營銷’的策劃是一個徹頭徹尾的‘陽謀’——借招聘之口行公關宣傳之實，這從剛剛結束的招聘上可見一斑——除了宣布錄用人選，更通過央視宣布了新車軒逸的上市。”當時有行業觀點如此評價。

　　盡管業界褒貶不一，但不可否認的是，東風日產的一系列營銷努力正在轉化成實實在在的市場成績。2007年，東風日產的市場占有率達到5.1％，行業銷量排名也由第9名升至第7名。在成立的4年內，東風日產的銷量增長了4倍。

　　生存之道

　　面對十足誘人而又競爭異常激烈的中國汽車市場，以“狡黠”營銷來切入市場，進而實現突圍，或許是一種聰明的生存之道。

　　與大眾、通用等老牌汽車公司相比，日產汽車的企業實力和品牌號召力顯然太弱。當日產在中國邁出本土化發展步伐之時，大眾在中國的合資公司上海大眾已經有了近20年的深厚根基，而通用汽車更是依傍著上汽這棵車業“大樹”，在中國汽車市場風頭正勁。

　　甚至與同為日系汽車廠商的本土同胞——豐田和本田相比，日產也是資歷尚淺。何況在日本本土，日產也只是名列第三的汽車制造商，這使其在中國市場的發展前途上，也將不得不承受著來自豐田和本田的品牌壓力。

　　“作為成立最晚的汽車合資企業，我們在品牌認知度上，還是輸給排在前面的6家企業。在認知度上，我們還不如豐田。”東風日產副總經理任勇坦稱。

　　這對東風日產乃至整個日產品牌來說，是其生存必須要突破的瓶頸。

圖為東風日產總經理大古俊明

　　從日產整個中國的發展規劃來看，已經開始為接下來的加速跑落子布局。日產（中國）投資有限公司在3月13日宣布，原日產汽車公司副總裁橋本泰昭將擔任公司董事總經理一職，全面接管日產汽車在中國的投資業務，包括日產（中國）投資有限公司作為地區總部所承擔的各項職能和其豪華品牌英菲尼迪業務。原董事總經理萱島幸久由于在中國的任期已滿，將調回總部工作。

　　橋本表示，加強日產在品牌建設上的投入以全面提升日產的品牌形象，成為其主要工作任務之一。

　　而作為日產在中國布局的一刻重要棋子，東風日產的自然扮演著舉足輕重的角色。據日產（中國）投資有限公司負責品牌公關的工作人員告訴《財經時報》，目前日產進口跑車350Z由東風日產委托銷售。“350Z是代表日產汽車品牌靈魂的一款產品，通過在東風日產的銷售，希望對東風日產乃至整個日產汽車的品牌形象有所提升。”該人士說道。

　　大古俊明稱，從成立之初到之后的三年內，是東風日產鞏固基礎的生命期。目前這一階段東風日產已經完成。對已經步入發展期的東風日產而言，勢必將面臨著很多的挑戰，這對日產而言，將是不可忽視的考驗。

　　任勇則用四個字概括了東風日產的企業遠景：做強、做大。“首先你要保持在各個領域——團隊、品質、產品性能、公司的經營效率，都能夠取得一個領先的水平，這樣成長就是自然的可期待的事情。”他說。

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