鋒范起步 差異化營銷思路的又一典型

    《同一首歌》是我們非常熟悉的一個品牌電視節目。借助于它的影響力，不少企業都會邀請《同一首歌》做專場演出——當然這是我們司空見慣的。然而在12日晚上的廣州天河體育中心，通過《同一首歌》的舞臺發布自己的新產品，廣州本田卻是第一個。CITY鋒范，以9.68萬元的起步價格亮相于《同一首歌》炫麗的燈光下，既顯示了廣州本田強大的財力，更表明了廣州本田進軍國內中級轎車市場的信心。

    還是先拿價格說事吧，咱網友最關心的就是這個。

    這個價格是否合理或者劃算。那我們得看它的參照物是誰。毫無疑問，拿任何一款自主品牌車型，哪怕號稱B00的奇瑞A3來比，自然是高了的。但是不僅是廣州本田，包括目前國內大多數消費者，都不會把廣本的車拿來和自主車比。因為在眾多普通消費者的心里，合資車和自主車之間仍然有著一條明顯的界限，產品品質和售后服務質量是消費者對自主品牌最擔心的兩點。退一步講，哪怕為了面子，我們很多的消費者還是會選擇小一點的合資車，而非大一點的自主車�？梢赃@么說，一般消費者在確定購買合資車之后，很少會考慮自主車，而首先考慮自主車的消費者，卻會因為價格和車型因素，轉而考慮合資車。所以在鋒范把矛頭指向眾多合資品牌車型的前提下，這個價格是具有很強競爭力的。

    9.68—14.98萬元。這是一個非常精明的價格布局：最低價比兩廂版的新飛度高出一萬元，從理論上來講是很正常的，但是第一，鋒范不像法國佬的標致那樣，只是簡單的加個尾巴，它是徹頭徹尾的重新設計；第二，軸距上也要比兩廂飛度長一點；第三，它用的是1.5升排量的發動機。因而多出來的一萬甚至是有些超值的。而14.68萬元的最高價，實際上承接了東風本田的思域，非但沒有干擾到思域的市場，反而和思域一起，形成了一條跨度接近10萬元的漫長戰線，覆蓋了國內主流中級轎車大部分的市場空間，尤其針對了豐田的三廂威馳+花冠+卡羅拉，和東風日產騏達+頤達+軒逸這兩個最直接對手的產品組。

    很多人會說，再怎么重新設計和加長軸距，鋒范還是個小型車，不是什么中級車。我倒認為，鋒范的推出，是差異化營銷思路的又一典型。

    從目前市場上諸多中級車型的“身材”上看，哪怕和馬自達3這樣的正宗的緊湊型中級轎車相比，鋒范的尺寸的確還是偏小了一些。但比上一代CITY思迪要大，同時和幾個兩廂變三廂的對手，如三廂威馳和馬自達2三廂等比起來，也大了不少。因此我更愿意把它看作與頤達類似、介于小型車和中級車之間的“入門級緊湊型中級轎車”。

    這樣一來，除了頤達，我們還真的很難找到一個鋒范最最直接的競爭對手了。但我們的市場對鋒范這樣的細分車型還真的有著比較大的需求，要不然也不會成全了騏達+頤達優異的銷售數字。做得比正宗小型車大一點，價格比正宗中級車低一點，雖說不可能得到所有消費者的認同，可基于中國市場龐大的消費人群基數，我相信鋒范在穩定產能后，單月銷量攀升至6000臺以上并不困難。

    更重要的是，這個看似狹小的市場縫隙，相反卻能提供相對最安全的競爭空間，沒有六七款同級車慘烈廝殺的局面，企業便可更從容地根據市場走向進行調整。另外對廣本而言，由于整體車價的不斷下降，以往最好賣的兩廂飛度，也在受到來自上下兩個細分市場的壓力，價格自由度越來越小，稍有不慎，市場即會被對手搶走。而有了鋒范，廣州本田等于掌握了15萬以內市場的說話權，底氣自然也更足了。

    雖然是很多網友不屑一顧的日本車，雖然進入中國不過十年，但是廣州本田的產品為什么能有如此強大的競爭力？

    這是值得我們思考的問題——當然這個問題深入探討起來會很大，今天我們只是以鋒范為例子，簡單說兩句。

    鋒范提供了和第八代雅閣一樣的三年十萬公里保修政策。這是我們看得見的數字。而在這個數字背后，則是廣州本田提供的高質量的售后服務體系。我們總有人說，進入某某4S店，都沒人接待。但是對廣州本田的4S店，我們幾乎沒有聽到這樣的抱怨——事實上，這也是幾大日系主流車企都著力做到的事情，最起碼對到達店頭的消費者而言，多了一份親切感和安全感，而這種感覺也會隨之轉化為對于產品的好感。這種感覺往往會左右一個人的購買決定。所以對于其他品牌的企業，特別是知名度還不及合資品牌的自主企業，真的需要在售后服務體系上投入更大的精力，不是說店越多越好，而是服務的質量，從銷售人員的衣著談吐接人待物，到維修區內的布局管理技術能力，讓消費者和潛在消費者都能感到滿意，然后才能在潛移默化中提升整個品牌的價值和美譽度。

    順便再提一句，現在我們看到的熟悉的4S店模式，正是十年前廣州本田率先建立起來的。

    金融風暴引發的全球經濟危機，我們多少都有了體會。我們也可以說，廣州本田在這時推出鋒范時機不是最好的。不過我認為，在好日子里，機會是人人平等的，在困難的日子里，機會同樣是人人平等的。關鍵就看無論在何種市場環境下，誰能夠隨時把握機會。就算車市整體走上下坡路，只要和競爭對手相比能高出一頭，那就是勝利。