滿意度調查 全面解讀國人的“汽車生活”

　　用戶平均抱怨率高達32.7%

　　值得注意的是，這次調查顯示，汽車用戶平均抱怨率達32.7%。這個比例無疑是驚人的，尤其是公商務車用戶。

　　隨著購車時間從早到遲，顧客抱怨率呈下降趨勢，2004年前購車的用戶抱怨率高達35.2%；2005年這一比例已經下降到23.5%。這表明購車時間越長，產生抱怨的可能性越大，抱怨率也越高。據分析，私家車用戶抱怨率偏高，為29.2%，公商務車用戶的抱怨率相對較低，為25.6%。這表明私家車用戶對汽車的各方面表現更為在意。

　　針對不同級別轎車用戶抱怨率進行比較，隨著轎車價格的逐漸降低，抱怨率也逐漸呈上升趨勢，例如，5萬元以下車型用戶的抱怨率高達43.6%，10萬元以上車型用戶抱怨率低于平均水平，而10萬元以下車型用戶抱怨率高于平均水平；20-30萬轎車用戶抱怨率則為24.3%；30萬元以上汽車用戶的抱怨率最低，為18.7%。

　　報告顯示，不同地區用戶抱怨率比較，差異明顯。華中地區的用戶抱怨率最高，高達38.8%，同時高于30%的地區還有西北、華南和華東；西南地區的抱怨率為29.3%；華北地區的抱怨率為26.2%；東北地區的抱怨率最低，只有15.4%。

　　報告將轎車用戶總體感受指標與是否抱怨過做交叉分析，得出結論：抱怨過與沒有抱怨過的用戶對總體評價的特點大致相同；沒有抱怨過的用戶中，對汽車廠家及其經銷商的總體服務質量滿意程度，87.01%表示滿意，而僅有0.05%表示不滿意，高于抱怨過用戶的評價�，F時選擇性和推薦可能性兩個比較重要的指標評價上，客戶的口碑非常重要，抱怨用戶與未抱怨用戶差異性非常大。這表明汽車廠商要拓展市場，必須重視降低客戶抱怨率。

　　通過分析，用戶是否抱怨、轎車是否發生過故障和故障的次數、售后服務質量高低都是造成用戶對汽車滿意程度的原因。具體而言，77.32%用戶對經銷商在維修/保養服務期間的的服務認可；但是，在維修等待休息期間，不滿意服務環節的顧客占有效樣本的15.36%，這部分顧客主要不滿意的是衛生間清潔、餐飲品種和質量；另外，在影響經銷商售后服務中心交車/提車過程總體滿意程度的因素中，配件費和人工費分別標價、費用透明；取車時解釋實際維修/保養項目以及費用情況——這兩個費用方面的因素最重要，但它們的滿意度卻并未達到比較好的程度，說明就整個市場而言，需要重視經銷商售后服務的收費問題。

　　此外，客戶調查中對市場緊俏車型加價銷售表示不滿。鑒于用戶對加價提現車現象的強烈不滿，報告列出了用戶提到的有加價提現車現象的汽車品牌。而在“你認為哪家汽車廠家的單車利潤最高”一項調查中，報告按照每個品牌被提及的次數對他們進行了排名。廣州本田雅閣、一汽大眾奧迪、東風本田CRV被列入上述兩項調查的前三位。

　　故障率是影響顧客滿意關鍵

　　新車故障率，是汽車發生過故障的用戶占總購車用戶的比例。

　　新車可靠性調查，是2005中國汽車品牌顧客滿意度調查的一項重要內容，其可靠性分析是針對2005年購車的用戶進行的。有效樣本總數為37450，調查結果為所有新車的平均故障率達56.3%。這表明在所有接受調查的用戶中，其汽車發生過故障的用戶占多數，這是廠商必須重視、急需解決的問題。

　　故障分類為：發動機故障、駕駛、操控及制動故障、制熱、制冷和通風系統故障、配置及操控設備故障、座椅故障、音像系統故障、車身外觀及內飾故障等若干細項。從故障發生部位來看，所有汽車中故障發生率最高的是：制熱、制冷和通風系統故障37.3%，駕駛、操控及制動故障36.8%，座椅故障34.4%，操控設備故障34.1%；故障發生率比較小的是車身外觀問題，也達14.8%。從細節看，所有汽車部位故障發生率最高依次的是：空調發生噪音、冷暖氣異味、收音機中短波接收不好、腰部支撐不足、前雨刷。

　　從不同的級別的汽車來看，與總體平均相比，比較突出的問題主要是：5萬以下，是內飾與外觀問題；5-10萬，是駕駛操控及制動故障；10-15萬，是座椅問題和駕駛操控故障；15-20萬，是內飾故障和操作換擋問題；20-30萬，是操作換檔故障；30萬以上制冷、制熱和通風系統故障。而且，在所有的樣本中，每百輛新車平均故障總數，受價格影響較大，價格越高的轎車，每百輛新車平均故障總數越低。

　　受地域影響，不同地區平均故障率也不同。從報告中可以看到，故障率最高的西南地區竟然高達85.7%，而最低的東北地區故障率只有38.5%。只要求汽車廠商根據不同地區的差異，針對這些特點對產品作出不同的質量改進。

　　從調查看，汽車沒有發生過故障的用戶對所有總體質量評價項目的評價都高于轎車汽車發生故障的用戶的評價，新車故障率是提高顧客滿意的關鍵。

　　國內滿意度水平低于國際水平

　　納入2005年度調查的生產廠家有54家，測評品牌車型達上百個，參與現場測評的生產廠家品牌有25個，研究范圍涵蓋微型、小型、緊湊型、中型、中大型、SUV和MPV及輕客七個級別。調查范圍覆蓋除青海、青藏之外的祖國大陸地區，發放問卷高達300多萬份，回收樣本更是達到了30萬份至多。而且，還按照一定的比例進行回訪。目前是國內汽車品牌覆蓋最全、樣本量最大且樣本分布均勻、區域覆蓋最廣的用戶滿意度研究項目。這25家汽車生產企業的97個品牌車型2005年銷量占我國生產汽車全部銷量的78％以上，以其作為我國汽車行業的代表用于用戶滿意指數測評，可以很好地代表行業水平。此次調查采用調查問卷與現場測評相結合的方式，根據部分汽車生產企業和專家的意見，提出了深入汽車廠家進行測評，不僅豐富了測評內容，在保持用戶滿意指數測評指標的同時，對汽車生產企業如何進行市場定位，如何對自身的服務、產品進行改進，以提高用戶的滿意度及忠誠度：了解用戶對自身及競爭對手的評價，結合用戶的看重度，找到對提升滿意度及忠誠度貢獻大而亟需改進的評價點，其結果對生產企業改進更有指導意義。這種測評方法區別于產品符合性質量檢測，是根據用戶在購買和使用產品過程中的具體感受，將用戶對產品質量的印象、品牌預期以及感知質量、感知價值等諸多因素引申到整個研發和制造流程進行相關分析而建立的一種新的品牌質量評價方法。目前這種測評方法已被廣大汽車廠家所重視與采用，通過對影響用戶滿意程度的各種因素進行分析，可以獲得更多的質量改進信息。

　　本次測評結果顯示，我國汽車行業2005年度用戶滿意指數為72.6分，與國際先進水平相比仍有較大差距。結果還顯示，我國轎車用戶的品牌忠誠度有所提高，71%的用戶對產品質量基本感到滿意，用戶對服務質量的評價明顯低于產品質量。

　　從調查結果看，我國轎車質量的差距并不單純在產品質量一個方面，而是綜合體現在產品、服務、性價比、品牌、可靠性、售后服務等各個方面。從本次調查結果看，汽車維修服務、燃油經濟性和保養維修經濟性得分相對較低，其中，在影響維修接待人員總體表現的因素中，具有專業知識、傾聽要求時的態度、了解問題所在是最重要的因素，但它的滿意度卻并未達到很好的程度，說明就整個市場而言，需要重視這方面的問題；而維修接待人員穿戴整潔、態度禮貌雖然不是非常重要的影響因素，但它的滿意度卻是非常高的，說明經銷商這一點做得普遍較好。調查表明，售后服務體系能否與銷售同步發展更應引起各生產企業以及各維修服務機構的高度重視，應從提高維修服務人員技能、保證零配件供應和質量、降低用戶維修成本等方面入手，進一步提高汽車生產企業和汽車品牌的市場競爭能力。調查還預測到2006年中國汽車市場增幅將達23%-25%。

　　中國汽車品牌顧客滿意度調查組委會秘書長王?表示，通過半年多致力于對整個中國汽車行業顧客滿意度的摸底調查與研究，我們在不斷進行研究體系和研究內容的調整和完善。在對中國本土市場充分了解的基礎上，本著“我買車，我評選”的原則，全面把握中國消費者的心理特征，客觀反映用戶評價和廠家引導用戶的消費意識，是中國汽車品牌顧客滿意度調查研究體系的最大特點，也是與國外滿意度研究體系的最大區別。

　　上汽集團總裁胡茂元說，首次對外公布2005年中國汽車品牌滿意度結果，不僅有利于提高企業競爭力，為消費者提供專業的購車參考，更重要的是，在與國外市場研究咨詢企業的競爭過程中，本土市場研究咨詢企業將用適合中國消費者的研究體系來客觀反映用戶對產品的評價。

　　華晨寶馬首席執行官兼CEO施潤博表示，希望中國的這次顧客滿意度調查能把汽車消費領域的一些發展變化當作課題來研究，希望樹立起行業的標桿，逐漸建立起調查機構的權威性。

　　報告還顯示，中國二、三級區域市場開始啟動，標志著汽車市場可持續發展能力顯著提高，二類地區乘用車千人保有量逐漸逼近汽車普及期水平，人均GDP已達到或超過2000美元。王?說，中國汽車消費位居全球第二，僅次于美國，發展潛力非常大，但是，顧客滿意度僅僅才是一個開始。