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用戶滿意度調(diào)查:廣州本田何以獨(dú)占鰲頭

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[02-11-15 12:00] 作者:徐騁志/經(jīng)濟(jì)參考報(bào)


  不久前,由中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會組織的首屆全國轎車用戶滿意度指數(shù)調(diào)查測評揭曉。測評結(jié)果顯示,我國轎車行業(yè)2002年度用戶滿意度指數(shù)為71.1分,接近“滿意”質(zhì)量。

  在所有的國產(chǎn)轎車測評品牌中,廣州本田一枝獨(dú)秀,其用戶滿意度指數(shù)得分達(dá)到77.49分,比我國轎車行業(yè)平均水平高出9%,與進(jìn)口轎車用戶滿意度指數(shù)(平均77.39分)得分相當(dāng)。

  CCSI讓用戶為轎車打分

  很多人對“用戶滿意度指數(shù)”并不熟悉,那么,這是一種怎樣的調(diào)查測評呢?近日,記者采訪了此次調(diào)查活動的組織者——中國質(zhì)量協(xié)會。

  據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會用戶工作部劉永慶副部長介紹,這次轎車用戶滿意度指數(shù)調(diào)查測評是我國首次采用中國用戶滿意度指數(shù)方法(英文簡寫CCSI)對轎車行業(yè)整體質(zhì)量水平進(jìn)行評價(jià)。用戶滿意度指數(shù)是一種近年來國際上發(fā)展并流行起來的質(zhì)量評價(jià)的科學(xué)指標(biāo),目前已成為美國、德國、瑞典、韓國等許多國家進(jìn)行全國質(zhì)量監(jiān)測的重要工具。中國用戶滿意度指數(shù)方法(以下簡稱CCSI)是在學(xué)習(xí)借鑒美國用戶滿意度指數(shù)方法(ACSI)的基礎(chǔ)上,根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測評指標(biāo)體系進(jìn)行必要改造后,建立的具有中國特色的質(zhì)量測評方法。

  據(jù)了解,我國是在中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的推動下,于1997年開始進(jìn)行CCSI系統(tǒng)研究的。CCSI以用戶作為質(zhì)量評價(jià)主體,用戶需求作為質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),按照消費(fèi)行為學(xué)和營銷學(xué)的研究結(jié)論,通過構(gòu)建一套由預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等7個(gè)主要指標(biāo)組成的嚴(yán)格的模型,計(jì)算出消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的滿意度指數(shù)。它的特點(diǎn)是收集用戶對其感知到的質(zhì)量狀況和預(yù)期的質(zhì)量水平等相關(guān)問題的回答結(jié)果,然后帶入CCSI計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型,計(jì)算出一個(gè)百分制的分?jǐn)?shù)來顯示用戶的滿意程度。在素有考試傳統(tǒng)的中國,讓用戶為轎車打分,這樣的測評結(jié)果對普通大眾來說是很容易理解接受的。

  作為行業(yè)性測評,本次轎車用戶滿意度測評對象包括上海大眾、一汽大眾、上海通用、一汽轎車、廣州本田、天汽集團(tuán)、神龍汽車、長安汽車、上汽奇瑞等我國最大的9家轎車生產(chǎn)企業(yè),這9家公司的轎車銷量達(dá)到國產(chǎn)轎車總銷量的95%以上。為了增強(qiáng)測評結(jié)果的全面性和代表性,還單列了其它國產(chǎn)轎車和進(jìn)口轎車兩個(gè)測評對象。測評數(shù)據(jù)由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的訪員通過問卷訪問方式收集,有效樣本包含全國29個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的3000多個(gè)轎車用戶(包括轎車車主和轎車司機(jī)),調(diào)查時(shí)間為今年6月。此次調(diào)查測評活動所需費(fèi)用全部由中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會承擔(dān),未向任何企業(yè)收取費(fèi)用或索要贊助,從而有力地保證了測評的客觀公正性。中國汽車產(chǎn)品認(rèn)證中心、中國汽車質(zhì)量檢測中心的有關(guān)專家參加了測評方案論證,中國人民大學(xué)承擔(dān)了測評數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析工作。

  售后服務(wù)為廣本贏得用戶好評

  調(diào)查顯示,在全部測評品牌中,用戶對廣州本田的評價(jià)最高,其用戶滿意度指數(shù)得分達(dá)到77.49分,略高于進(jìn)口車。那么,到底是什么使廣本贏得轎車用戶青睞的呢?

  從調(diào)查數(shù)據(jù)看,廣本的感知產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)、用戶忠誠度指數(shù)都與進(jìn)口轎車處于相同水平,而廣本的感知服務(wù)質(zhì)量指數(shù)則明顯高于進(jìn)口轎車。中國質(zhì)量協(xié)會用戶工作部劉永慶副部長表示,良好的售后服務(wù)是廣州本田贏得用戶好評的重要因素。

  調(diào)查顯示,目前我國轎車質(zhì)量同國際差距最大的不是產(chǎn)品質(zhì)量,而是轎車的相關(guān)服務(wù),尤其是售后服務(wù),這是制約國產(chǎn)轎車整體水平的一個(gè)關(guān)鍵原因。我國轎車行業(yè)出現(xiàn)售后服務(wù)水平低的一個(gè)主要原因就是汽車生產(chǎn)、銷售和維修之間的脫節(jié)。

  在本次調(diào)查中,有56.3%的消費(fèi)者遇到過假冒偽劣汽車零配件,汽車維修服務(wù)的質(zhì)量可見一斑。

  而廣州本田在成立之初,就將提高售后服務(wù)水平作為作為一個(gè)競爭戰(zhàn)略來考慮,在建立“四位一體”(整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋)直銷的品牌專營店模式方面,其堅(jiān)持得最為徹底。而反觀其它企業(yè),由于歷史等方面的原因,經(jīng)銷模式多種多樣,品牌專營店模式堅(jiān)持不夠。這樣,用戶買車、修車不一定在專賣店進(jìn)行,平時(shí)也不易與廠家溝通,享受不到廠家的正規(guī)服務(wù),有不同程度的抱怨也就在所難免。從這個(gè)意義上說,銷售服務(wù)體系的建設(shè)與用戶滿意度息息相關(guān)。

  業(yè)內(nèi)專家指出,汽車售后市場是汽車行業(yè)的重要組成部分,在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的國家,汽車的生產(chǎn)、經(jīng)銷和售后服務(wù)之間的相互聯(lián)系緊密,正是在這樣一個(gè)關(guān)聯(lián)整體的基礎(chǔ)上,汽車產(chǎn)品大約70%的獲利來源于售后服務(wù),而只有30%來自整車銷售。隨著我國轎車消費(fèi)群體的成熟,售后服務(wù)質(zhì)量將越來越成為消費(fèi)者購車是要考慮的關(guān)鍵因素,售后服務(wù)對于汽車品牌形象和銷量的影響也會越來越大。

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