車艷華專訪：沃爾沃的品牌理念“安全即豪華”

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2019年9月4日,“一路守護,成就未來——沃爾沃XC90之夜”在成都舉辦,沃爾沃汽車正式宣布國際鋼琴大師郎朗先生成為沃爾沃汽車全球品牌體驗大使。同時,新款沃爾沃XC90亮相,它將為郎朗的事業征途保駕護航,更陪伴他去守護家人的安全、健康與幸福未來。 

    沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉先生、沃爾沃汽車大中華區銷售公司市場副總裁車艷華女士在活動現場分享了沃爾沃汽車“安全即豪華”的品牌理念,搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽先生,紫?；饎撌己匣锶恕⑸倌甑玫蕉麻L張泉靈女士作為特邀演講嘉賓,用自己的親身經歷來詮釋沃爾沃汽車倡導的“熱愛生活、追求幸福、安全守護”的價值觀。

新款XC90裝備了全新升級的CLEANZONE®清潔駕駛艙,實際路況外循環模式下PM2.5的凈化效率高達95%;人機工程學座椅采用Nappa真皮包裹,久坐不累;19個揚聲器的Bower & Wilkins®寶華韋健殿堂級音響則讓XC90成為移動的哥德堡音樂廳。沃爾沃XC90還獲得Euro-NCAP碰撞五星、IIHS 中大型SUV安全評級的最高分的安全評價。

mu:我比較好奇,沃爾沃與郎朗的合作,是不是在他結婚之前你們就已經在計劃了。

車艷華:還真不是,真是他遇見了幸福,之前林志玲也是這樣,我們洽談合作的時候完全不了解她的感情狀況,直接去問也不禮貌,結果很快她就公布婚訊,對我們來說也是個驚喜。之后媒體圈的朋友們就說“開沃爾沃就能夠遇見幸福”,不過我們也很開心大家會說“沃爾沃是一輛能讓大家遇見幸福的車”。

mu:我認為郎朗是非常適合沃爾沃汽車的品牌大使人選,而且還有他的那些經歷,比如15歲去美國學習鋼琴,贊助人讓他知道沃爾沃汽車這個故事。

車艷華:的確,因為選擇品牌大使蠻謹慎的,郎朗是完美的品牌大使人選。他跟我們說:“果然富人都開沃爾沃”,剛剛其他嘉賓也講很多好萊塢明星也是開沃爾沃的。實際上人們的生活水平和質量提升后,對物質上就不在有那么浮夸和奢華的需求,反而更關注生活中最基礎的東西,比如安全和健康,這些是生活品質中最重要的部分。

mu:今年沃爾沃做了好多營銷的創新,比如XC40有專門針對女性的營銷,像與郎朗的合作,沃爾沃全新S60馬上要來了,能不能透露一下。

車艷華:全新S60是SPA可擴展模塊架構的最新產品,很快會和大家見面。所以預計10月就開始進入傳播的節奏,大家會看到一環一環的傳播。今年沃爾沃新車不斷,有全新XC40、全新V60,還有接下來的全新S60,我們不僅有創新營銷的方法,更希望跟大家能夠有一些火花的碰撞和共鳴。

比如這次新款沃爾沃XC90,它本應該是個簡單的交車儀式。我們花心思去想怎么才能有故事性,感受到沃爾沃品牌的內涵。所以我們設計了三個金句:愛生命、有責任、懂生活人都應該值得擁有一輛沃爾沃。希望借此能讓大家跟沃爾沃有更多的情感共鳴,覺得這個品牌符合自己的性格,這點很重要。全新S60我們也希望能夠和更多人建立聯系和共鳴。

mu:沃爾沃除了人盡皆知的安全,還有健康。沃爾沃從健康角度參與了一些像哥德堡馬拉松的活動,從營銷角度講,未來在健康層面上是否會關注更多的體育賽事,進一步著力于大家關注的東西?

車艷華:剛才張朝陽先生提到了,他曾經帶隊攀登過很多高峰,還有跑步和游泳。他也了解運動會對健康有很多幫助,包括合理的睡眠,對空氣質量的苛刻要求,所以張總是非常適合用他本人的經歷來講述沃爾沃汽車在健康方面的理念。我們把健康理念和人的生活相結合起來,因為車畢竟還是載體,希望可以有更多“人”的部分參與其中。這就會讓很多關注健康、關注整個家庭成員健康的消費者愿意來了解沃爾沃的產品。

明年就是奧運會,還有2022年冬奧會,我們也希望能找到合適的方式,與更多體育運動相結合,做出一些讓大家有共鳴的營銷,傳遞我們守護所有人健康和安全的理念。

mu:車總剛才說到代言人的營銷工作,這方面上沃爾沃這些年的人選在業內一直被同行艷羨,大家聊到這個話題時時常說沃爾沃選的人真棒。此次選擇了朗朗這樣一位國際鋼琴大師,上升到藝術的層面。我比較感興趣為什么我們在選擇方面有這樣的變化?

另外還有一點是關于我們品牌崇尚的生活理念。北歐生活理念是崇尚自然,朗朗代表藝術于人文氣息,更像是人文智慧結晶。一個是自然領域,一個是人文領域,這兩者怎么在未來營銷當中結合?

車艷華:回答第一個問題,我們與林志玲合作的時候,是全新XC40的傳播期,與當時主打女性消費者的目標契合。我們希望更多女性加入到沃爾沃大家庭來。因為女性會為這個品牌創造溫暖的力量,為品牌帶來溫度,女性也同樣受到關愛。

剛剛那個視頻大家看到,事故就是一瞬間的發生。所以這些對于女性來講,安全是非常重要的,有時候女性用車就是接小孩上下學,她就會非常在意安全和車內健康這些方面。我們不止是看中她是一個明星,而是說她在那個巧妙的節點下有一些品質與沃爾沃品牌所契合。

林志玲不只是外在美,她這么多年一直堅持努力,而且為人謙卑,任何時候都非常有禮貌,表現得非常有修養。

而朗朗與XC90的合作更多是在一起碰撞出來的火花。首先,沃爾沃采用的寶華韋健音響有哥德堡音樂廳模式,這個模式非常適合古典音樂、交響樂。第二,他最近剛剛邁入婚姻殿堂,他的生活重心會更偏向家庭,會更關注家庭成員的安全、健康,有更多守護的責任在里面。從這兩個點出發,我們發散出很多契合的地方,之后就是一拍即合的事情。

同時,朗朗做了很多“琴童教育”,他很關注公益,在很多城市為孩子提供免費學琴的機會,他和張泉靈老師一樣,都非常關注下一代,這與沃爾沃不但保護現在,還守護未來的理念是非常契合的。其實這都關心人們的生活,關注“人”本身。而這不就是沃爾沃品牌最核心的價值觀么!

mu:今天放的視頻讓我感覺到對于安全的強調,不像有些品牌強調專利這些冰冷的技術,我們更多是感情的溝通,更多回歸到人性、安全主題去了。

車艷華:很多人對沃爾沃的了解還是偏膚淺的,僅僅知道沃爾沃的車安全。我們希望讓大家知其然知其所以然,不想再單獨強調產品性能,而是要闡述為什么要把車打造成現在的形態——因為背后是整個公司的理念,造車流程、生產線,甚至整個研發都是圍繞這個核心理念來的。

為什么我們特別強調安全,強調安全即豪華,最簡單的話來說,就是對生命的尊重。就像視頻里表現的一樣,你認為每年交通死亡人數從幾百人降低到幾十人是,只是數字的話,你是可以接受的。但真當70個活生生的人站在你的面前,你不會接受任何一個人死亡。所以對于沃爾沃來說,零傷亡愿景是一定要堅持到底的。

沃爾沃來自于北歐,深知自然的力量偉大,一定要與之和平共處。這可以讓你更安心,更有安全感,這個很重要。我們所做的這些詮釋,就是讓人更加了解和深入沃爾沃的內涵,在今年把這些理念講得越來越清楚。

mu:今年沃爾沃勢頭非常好,因為大家都在下滑或持平,沃爾沃卻幾乎沒受影響,您覺得最重要的原因,或者您的體會是什么?

車艷華:實際上是兩個方面:

第一,堅持。

無論市場怎么變動,你應該堅持品牌理念,堅信在這個世界上認同沃爾沃價值觀的人會越來越多,這點很重要。

從今年年初到現在我們一直都在講安全、健康,從故宮的聯合活動,到3月20日的“E.V.A.安全平等行動”,再到成都沃爾沃品牌體驗中心的“問·道2019”。這一系列事件讓我們把一件事說透,就是沃爾沃為什么如此重視安全和健康,通過這件事再影響更多人。你不會太擔心和焦慮,因為家人和孩子在沃爾沃的車里很安全很健康。

第二,體系力。

體系力非常重要,如果沒有的話大家亂得毫無章法。一說銷量不好就會慌,但我們在堅持傳達一個理念,有越來越多的人認同,我們就不需要太過于擔心銷量,就是我們體系力的體現。我們各部門各方面的配合,從研發部門,到生產部門、銷售部門、經銷商、客戶服務部門,都對沃爾沃在做的事情是有信心的,因為大家都了解,在強有力的體系內只要大家都做好自己的事情就不需要擔心銷量。

這種品牌自豪感會傳遞擴散到所有的網絡當中,會讓大家產生對品牌的信心,只要有信心就不怕艱難。